“体育超级大年”来了，运动户外商家应把握哪些机会？

文｜章航英

随着全民参与、专业与时尚并行的浪潮兴起，运动户外行业已经站在了风口之上，成为当下炙手可热的焦点。

2024年，行业将迎来体育大年，四大世界顶级赛事齐聚一堂，再加上C罗的中国之行，无疑将点燃公众对体育的无限热情，预示着运动户外热潮即将达到新的高潮。

在这股热潮中，冲锋衣等户外消费品已经崭露头角，成为国民消费的新宠。随着行业的持续火爆，越来越多的运动户外品牌开始在天猫等电商平台冲击业绩新高。据统计，过去一年里，淘宝天猫运动户外领域就有18个品牌销售规模突破10亿大关。

为助力品牌把握这一波市场红利，淘天发布《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》（以下简称“白皮书”），深入解读运动户外行业人群、场景和风格的新趋势，为品牌提供了市场洞察和策略指导。从专业度较高的运动鞋服到细分赛道的户外用品，白皮书详细剖析了消费者对于运动户外产品的需求变化和升级方向。

泛户外运动热潮汹涌，谁将引领下一个10亿市场？

近两年来，运动户外领域黑马频频跃出，行业经历了高歌猛进式的发展。

经济增长、政策扶持和人们对“周边三公里”新认知的叠加，运动户外异军突起，成为市场的新宠。当朋友圈被阳光和户外占据，骑行、徒步等已成为年轻人的“社交货币”。

不同于国外的极限挑战，中国的运动户外爱好者更崇尚随和、悦己。这种心态的转变促使了滑板、城市骑行等细分赛道的崛起。

据白皮书，泛户外运动近三年呈现爆发式增长，2023年春夏，淘宝天猫的运动户外消费更是亮眼，市场消费升级明显。

可以说，泛户外运动正当时。

2024年，即将到来的“体育大年”将点燃市场新热度。

巴黎奥运会、网球、乒乓球等顶级赛事将接踵而至，预计全年赛事不断，无疑将为运动户外行业带来新的市场机遇。

行业变革在即，谁将成为领军者？

随着运动户外市场的持续扩张和不断发展，以及消费者需求的升级，越来越多的品牌开始崭露头角。同时行业将迎来更多的机遇和挑战，在这个变革的节点，谁能够紧跟趋势，不断创新，就有可能成为下一个“10亿级”玩家。

运动户外三大人群趋势，引领市场多元进阶新篇章

消费者对于体育运动的热情不仅体现在追求身心健康上，更上升为一种社交体验和情绪释放的方式。在这个变革的时代，深入洞察运动户外人群的最新趋势和特点，对于商家而言，意味着捕捉市场的脉搏和未来的机遇。

白皮书揭示了2024年运动户外行业人群的三大鲜明趋势，这些趋势不仅描绘出市场的未来走向，更引领着消费潮流的新方向。

1） 人群“年轻化”：年轻人引领运动户外潮流风尚，老年人以年轻心态享受运动乐趣

年轻人作为运动户外市场的消费主力军。他们活跃在淘宝天猫等平台上，用热情与活力为市场注入新的动力。

18-29岁年轻人群占比近四成，成为市场的中坚力量。而25-29岁的用户更是以高消费客单价展现了他们的消费实力。与此同时，老年人群也活跃在运动户外消费人群之中，积极参与瑜伽、游泳等运动，享受运动乐趣，焕发出年轻化的消费心态。

消费主力的“年轻化”给行业带来一些新的气象。参与运动户外满足了不同年龄阶段用户释放自我、提升自己，并与外界做联结的需求，成为一项可以悦己消遣的生活娱乐，也成为一种社交货币。

相比于大众更热衷的跑步、羽毛球、瑜伽三大传统项目，年轻人更偏好具有社交属性的球类运动，如网球、台球、足球等。此外，登山、骑行也是心头好。

更多元的运动场景、更鲜明的社交属性，让运动户外穿搭呈现出场景化、潮流化的特征。

在穿搭方面，年轻人展现出对时尚与功能的双重追求。近六成的年轻用户会根据运动场景选择特定的服饰，而时尚、可搭配性强、设计美观成为他们选择的三大关键词。当运动服饰融入时尚元素，新的潮流正在悄然形成。

代表趋势风格：

【球迷假日风】

随着球类运动在年轻人中逐渐风靡，原本运动场上的专属“战袍”正点亮大街小巷。使用层叠技巧搭配各种球衣，年轻人们在日常生活中表达自己的热爱。

18-34岁三四线城市追求性价比男性是球迷假日风的主要群体，他们可能是在校男大学生、健身达人，也可能是新晋奶爸，日常着装偏向运动休闲风。阿迪达斯球衣系列、李宁 BADFIVE系列会是他们青睐的单品。

【多巴胺风】

最火爆的风格之一，通过跳跃且有活力的色彩带来欢快、轻松、积极的情绪感受。在时尚的基础之上，融入情绪表达和释放自我的需求。

多巴胺受众人群以18-34岁90后人群为主，其中女性占比过半。高饱和、糖果色系的穿搭点亮衣橱的同时，也在点亮心情。FILA多巴胺系列、PUMA 经典鞋款PALERMO系列将引起他们的兴趣。

2） 消费“进阶化”：极致悦己人群为爱氪金，追求性价比人群开始奔赴小众高端运动

随着运动户外项目的普及，消费者对于运动的需求呈现出进阶化的趋势。无论是资深爱好者还是新手小白，都在追求更专业、更高阶的运动体验。

极致悦己人群作为市场的消费中坚力量，虽然占比不足一成，却贡献了超过五成的市场份额。他们愿意为特定运动户外活动支付溢价，高尔夫、滑雪、网球等精英运动成为他们的心头好。

而追求性价比人群作为市场的主流力量，随着消费观念的进阶，他们对于高尔夫、登山攀岩、滑雪等小众高阶运动的消费也展现出巨大的潜力。这种消费进阶的趋势正推动着市场向更多元、更专业的方向发展。

代表趋势风格：

【运动老钱风】

起初以网球、马术、高尔夫等贵族运动的着装演变而成的运动老钱风，成为潮流热议的主要风格之一。不经意间流露出的优雅，深受25-39岁一二线城市极致悦己女性欢迎。MLB 的时尚学院风棒球服、老花圆领卫衣是经典单品。

【菁英风】

以专业、高端、精英气质作为关键词的运动风格，注重细节、品质和专业性，包括修身运动服、高领运动衫、剪裁得体的运动裤等，代表了穿搭者不断突破自我的生活态度。

以极致悦己熟龄人群为主的精英风人群，多为有娃一族，日常穿着精致，也会日常购买搭配的包袋。DESCENTE迪桑特Dualis都市机能系列、On昂跑 Challenger运动服饰系列也备受青睐。

3） 场景“多元化”：休闲/硬核户外均受青睐，功能性和时尚度两手抓

现代运动户外玩家不再满足于单一的运动场景，他们渴望解锁更多的“硬核技能”，体验更多元化的运动方式。

白皮书显示，80.7%的用户热衷于休闲户外风，享受轻松、休闲、娱乐的时光；而48.1%的用户则更青睐硬核户外活动，追求冒险与挑战。从骑行、徒步到登山再到翼装飞行、潜水等极限运动，他们不断拓展自己的运动边界。

在运动用品的选择上，休闲户外项目更注重外观时尚度，而硬核户外项目则更看重使用功能性。这种场景多元化的趋势正推动着运动户外市场向更加细分、专业的方向发展。

代表趋势风格：

【山系户外风】

“山系户外”穿搭近来话题热度居高不下，淘内商品供给增加明显，销售规模大幅增长，相较21年春夏复合增长超60%。这一风格同时收到18-24岁年轻女性群体和25-34岁轻熟龄女性青睐，主要集中在一二线城市悦己群体。

【松弛简约风】

在日常生活中融入运动元素，以舒适、自在和轻松为主，包括宽松T恤、棉质短裤和轻便运动鞋等。18-34岁追求性价比的女性是受众群体。他们热衷来一场随性的City walk，lululemon、new balance深受他们喜爱。

综上所述，运动户外行业的三大人群趋势正引领着市场走向多元进阶的新篇章。“年轻化”的崛起、消费“进阶化”的追求以及场景“多元化”的拓展共同构成了市场的未来发展方向。

这些新风向衍生出了运动户外百态的消费心智、百态的圈层人群；也会推动运动户外市场持续创新和发展，为消费者带来更多元化、个性化的产品选择。对于商家而言，紧密关注这些趋势变化并灵活应对将是抓住市场机遇的关键所在。

三大趋势场景：2024年运动户外的“黄金机会”

随着消费需求的持续升温，淘宝天猫的运动户外品牌生态体系正迎来前所未有的发展契机。

头部品牌乘势而上，挖掘潜力、寻求新增长；新兴品牌则凭借精准捕捉细分需求，迅速崭露头角。在这个风起云涌的市场中，2024年将有哪些趋势场景成为下一个“黄金机会”呢？

白皮书为我们揭示了答案：徒步登山、骑行、水上运动，这三大趋势户外场景将会是商家们未来重点关注的对象。

1）徒步登山成为新风尚

徒步，正成为现代人逃避快节奏生活、融入自然、享受生活的新选择。在山间溪流、城市街道、公园步道乃至沙漠中穿行，徒步不仅是一种运动，更是一种生活态度。徒步相关消费在天猫上连续增长，且2023年增长加速。

围绕徒步，冲锋衣、防晒衣成为衣橱不可缺少的单品，徒步服饰撑起市场超8成份额，专业的登山、徒步鞋贡献徒步鞋市场5成份额；溯溪、越野等小众徒步逐渐凸显巨大潜力，溯溪鞋、越野跑鞋、登山杖、冰爪等辅助装备值得关注。

平台正在与品牌商家重塑新供给。譬如针对冲锋衣，淘宝天猫运动户外联合全球综合运动平台ISPO推出评估户外冲锋衣性能六边模型，定义了一件优秀的冲锋衣标准，为消费者提供选购参考。

2） 骑行热潮席卷而来

近年来，骑行作为一种运动方式和社交方式，热度不断攀升。天猫骑行品类规模持续增长，城市骑行、公路骑行、山地骑行三种不同场景各具特色，带来了单车装备的多样化需求。从车铃、车锁到码表、水壶架，再到货架、反光贴，每一次骑行都是一场个性化的装备秀。

值得一提的是，高价值整车消费份额正在快速增长，“万元车”市场份额迅速扩大。这不仅带动了骑行配件的消费，还催生了小众专业骑行装备的消费热潮。骑行，正成为一种时尚与潮流的象征。

3） 水上运动崭露头角

随着小众“玩水”爱好的出圈，水上运动正成为新的市场宠儿。

潜水、冲浪、摩托艇等水上项目备受追捧，消费热度持续高涨。从潜水服、面镜到救生衣，再到浆板泳衣、冲浪服，水上运动装备的消费也在水涨船高。

游泳依然是最受大众青睐的水上项目。连体泳衣、儿童泳衣的热销，浴巾、游泳包消费的持续增长，都体现了游泳市场的活力。而消费者对泳衣的审美要求也在不断提高，显瘦款泳衣、不规则泳衣等设计感十足的泳衣正受到市场的欢迎。

除了这些趋势场景外，潮流鞋型的不断涌现也为运动户外行业注入了新的活力。

白皮书显示，淘宝天猫运动户外潮鞋市场近3年消费连年增长，增速较好。传统跑步鞋、老爹鞋之外，德训鞋、面包鞋、洞洞鞋等新鞋型的增长强劲，运动鞋也在不断加入新的时尚元素，譬如老爹鞋演变出未来风、解构风、厚底等各种新趋势。这些潮流鞋型不仅满足了消费者的个性化需求，也为商家们提供了新的市场机会。

在以上场景和机会赛道基础上，白皮书最后特别公布了更具体的趋势关键词，或成为2024年运动户外消费新热点，值得商家们重点关注、提前布局。

譬如，运动潮流领域的速干运动裤、复古篮球鞋；跑步领域的高强度运动内衣、旋钮足球鞋；健身领域的滚动按摩球、自发电动感单车；户外鞋服领域的速干涉水鞋、机能款冲锋裤；骑行领域的可拆卸骑行头盔、速干骑行服；水上运动类目的水母服、浆板泳衣、冲浪服等，都是具有风向标意义的趋势关键词，也预示一个更广阔、活跃的市场。

2024年，运动户外行业将迎来品牌新一轮的市场争夺战，《2024淘宝天猫运动户外行业春夏趋势白皮书》对行业新的走向与机遇给出了新的启示，谁能抓住这些趋势机会，谁就能在这个风起云涌的市场中脱颖而出。对于运动户外赛道的玩家而言，这将是令人兴奋且充满挑战的一年。