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卖疯了!销售额已超3亿...上海街头越来越流行,这个时尚单品为何这么火?

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这个春节

被称为“新春战袍”的

汉服马面裙火了

在山东曹县,以马面裙为主的龙年拜年服,销售额超过3亿元,#曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求#等话题冲上热搜。在电商平台,马面裙搜索量暴涨,各大春节晚会上也不乏马面裙的身影。


马面裙成“新春战袍”

汉服款式这么多,为什么只有马面裙“出圈”?当马面裙成为一种时尚单品,汉服爱好者、商家和传统文化学者在接受记者采访时呼吁,不要让马面裙成为一时的流行,要让“马面裙热”带动大众走进更广阔的汉服世界。

马面裙“出圈”很难复制

马面裙火了,最先感受到这一点的是汉服商家。去年12月起,旗铂旗舰店掌柜贺成勇的原创童装汉服店迎来销售旺季。他是浙江台州涌泉人,当地除了知名的涌泉蜜桔,绣衣旗袍也是主要产业之一。2014年左右,还在上大学的贺成勇开始接触电商,萌生出创业想法。“刚开始是从童装旗袍做起,2018年左右,短视频平台兴起带火汉服,市面上儿童汉服产品比较少。”


旗铂旗舰店的儿童款马面裙

在很多消费者的印象中,马面裙最早“出圈”源于2022年7月某国际品牌的“抄袭马面裙”风波。在法国巴黎街头,不少华人和留学生身穿汉服举牌抗议,呼吁该国际品牌停止文化挪用。

“我就是从这一事件开始了解马面裙并入坑的,它看起来和日常穿的百褶裙比较像,有传统汉服的味道,并且不是太夸张,可以和很多日常服饰进行搭配。”在上海工作的俞璨说,从去年开始,上海街头能看到越来越多人穿着马面裙,“我在静安寺看到过一个女生穿白衬衫搭配黑色马面裙,让人特别种草。”俞璨认为,“抄袭马面裙”风波后,不少汉服博主、爱好者自发科普马面裙相关知识,给出马面裙的日常搭配方案,“让更多人骨子里的传统文化血脉觉醒了”。今年春节,她挑了一红一黑两条马面裙,当成拜年服。


小红书上有很多马面裙的帖子

经营独立汉服品牌的90后汉服设计师孟玥岑毕业于东华大学,从2019年开始做汉服,尽管店铺并非主营马面裙,但马面裙依然是销量最高的单品之一。她认为,马面裙不是突然爆火,而是厚积薄发。“在汉服圈,明制汉服一直是最受欢迎的,一来是因为它的年代离当代相对近,有更多出土文物形制参考,一开始就被宣传为‘正统’汉服,同时,它也是最‘穿得出去’的汉服,而明制马面裙是与明制汉服上衣最搭的下装。”

如今,一些专营马面裙的店铺业务量庞大,一场直播卖几十万件并不稀奇。大批量生产降低了销售价格,“马面裙的售价确实这几年在走低,有了大商家,也会拉低其他店铺的定价。”孟玥岑也在关注马面裙市场,在她看来,“这个市场离完全爆发还有很大空间,它的顶点可能还远远没有达到。”

节后上班第一天,中国装束复原团队负责美术工作的胡晓一直忙到23时过后才有时间接受解放日报·上观新闻记者采访。今年河南卫视龙年春晚的舞台上,装束复原团队为演员杨幂在《入梦风华》节目中制作了三套复原装束,其中一套就是全真丝的“金桂色祥云地月宫仙女玉兔纹马面裙”搭一件“绿色锦缘暗花缎合领对襟衫”,光看名字已经诗意盎然。


河南春晚舞台上,杨幂身穿晚明女子的代表性装束亮相。(中国装束复原团队)

“这件马面裙根据明代织物残片复原,织锦、暗花工艺和整体裁剪方式都是比较浓的晚明风格——纤细瘦长,这是现代人比较喜欢的廓形,也契合穿着者的个人气质和外貌特征。”胡晓介绍,马面裙算是相对易做的汉服款式,整件衣服从研发到生产花了半年时间,难度主要在工艺上。


祥云地月宫仙女玉兔纹织金锦马面裙(中国装束复原团队)

中国装束复原团队旗下品牌“桑缬”考究出处和版型,对传统工艺要求较高,马面裙售价在千元以上。胡晓告诉记者,马面裙通常是指裙门像城墙“马面”,两侧打褶的两片式裙装,只要符合这个基本要求的,都可以叫马面裙。市面上流行的马面裙尽管在工艺上和古代有所差别,但可以看作传统服饰在当代的演进和传承。“马面裙在宋元时期出现雏形,明清进入高峰,一直到近现代依然流行,而且它的款式、框架从诞生起就基本固定下来,只是裁剪、放量、装饰手法随着不同时代的流行有所变化。”

可以说,马面裙有很强的传承性,同时也有时尚属性,这或许是它在当下能成为时尚单品的文化基因。不过,胡晓也认为,马面裙能“出圈”有“天时地利人和的因素”,其他汉服款式可能很难复制。

汉服“改良”不是坏事

随着传统文化热兴起,越来越多晚会节目上出现传统服饰,龙年春晚节目《年锦》中,刘涛、刘诗诗、李沁、关晓彤四位演员分别身着汉、唐、宋、明不同朝代的服饰表演,向观众传递新春祝福。

“2021年、2022年起,我们真正开始加大力度去做马面裙。早期一个季度开发一两个款式,现在一个季度会推出十来个马面裙的原创款式。”贺成勇观察到,以往只有主打传统服饰的店家会推出马面裙等汉服款式,今年一些做一般服装的店铺也开始推出马面裙。他认为,马面裙能成为“新春战袍”还有一个因素是更偏日常化,“相对于传统汉服,马面裙更不挑人,大家穿上去都挺好看。在一些工作场景中,有些汉服的形制可能会显得过于夸张,但马面裙更日常。”

孟玥岑认为,相对其他汉服裙,马面裙更有辨识度,“马面裙是两片裙,前后两个裙门,结构很突出,一看到就能感知它的‘不同’。”不过,这种“不同”在一定程度上限制了传统马面裙的实穿性。孟玥岑说,身边有很多朋友知道马面裙,但还没下定决心买一件穿,就是被相对复杂的穿法吓住了。

目前,市场上热销的马面裙有很多是改良款,有些在侧面安装了拉链,代替传统的腰部系带。贺成勇介绍,自己创业这几年,见证了儿童汉服市场的扩大。设计师在保留传统元素的同时,引进新的制作工艺,比如偏小码的童装类马面裙全部做成松紧式的,方便孩子穿着,这些都是为了让传统服饰更日常化。

在汉服圈,形制与汉服穿搭一直是受关注的问题。改良后的马面裙是否会产生形制上的争议?孟玥岑发现,起初做汉服的两三年,汉服市场仍属小众,汉服爱好者对形制的需求非常高,一定要研究清楚。近两年,汉服市场以肉眼可见的速度高速发展,随着销量越来越高,消费者的心态也越来越开放,“越来越多人对汉服感兴趣,对改良的需求更多了。拿我的店铺来说,一些通勤上班就穿汉服的消费者的需求一年比一年日常,一开始我们做大袖,后来做琵琶袖,再做弓袋袖——她们说,明年能不能更短一点?”

“一边把汉服穿起来,一边了解汉服的门道。很多人不懂汉服,是因为接触不到,如果有心了解,可能花上半天时间,就能有大致的认识。作为中国人应该对中国传统服饰有所认知,可以穿改良汉服,但最好要懂哪些地方经过了改良,这样在国际交往中也能更好地传播发扬中国传统文化。我的店铺做直播,都会讲改良款跟传统有哪些区别,为什么要做这些改良。”比如一款热销的松紧腰散褶不开衩马面裙,解决了压褶锋利的马面裙不易打理、熨烫有难度的问题,也不用担心裙门开衩容易“走光”,但还是能一眼看出是马面裙的廓形。在孟玥岑看来,改良不是坏事,“对汉服的认知限制得太死,很多人进都进不来,更别谈穿上身。”


小红书上不少网友热议马面裙选择技巧

面对市面上五花八门的马面裙,不少消费者产生选择困难症。社交平台上,“购买马面裙如何不踩雷”等帖子吸引网友关注,还有人介绍马面裙穿搭的禁忌,比如裙长不能太短,“露腿太多就要换了”。此前,杨幂身穿马面裙出行的照片就引发网友热议,有汉服爱好者提出她的穿搭方式不正确,“裙门歪到侧面了”。


杨幂的马面裙穿法曾引发热议

这些年,中国装束复原团队马不停蹄“接单”,为晚会节目搭配传统服饰,在大小屏幕上传播传统服饰之美。“我们的库房里有700多个款式可供挑选,会根据穿着者的个人特质和节目的不同要求‘量体裁衣’。”在胡晓看来,普通顾客挑选马面裙也可以量体裁衣,做到不拖地、刚好合围等才能有更好的穿着效果。


历史上的马面裙款式,装束复原团队提供

马面裙裙长没有固定要求,古代不同墓葬出土的马面裙长度、褶子对数、花纹都不同,有的到脚踝,有的到小腿,有的到脚面,在搭配方面同样没有限制,传统短袄、长袄,交领、竖领等当时有的款式都可以搭配。“古代人在这点上都很自由,当代人更加可以根据自己的喜好和场合选择。服装服务于人,最重要的是得体。”胡晓说,选择马面裙,在文化自信的同时也要对自己有自信。

冷思考:重要的是形成产业

在销售平台上,“金桂色祥云地月宫仙女玉兔纹马面裙”打出“原创”标签。设计是服装的重要因素,马面裙火了,让汉服设计问题再度凸显。

由于款式需要不断推陈出新,贺成勇一度苦恼招不到好的设计师。“我们前几年从台州搬到杭州,很大原因是在当地不好招设计师;哪怕来杭州这么久,真正优秀的设计师还是不好招。现在,团队里的设计师主要以‘95后’为主。”与此同时,山寨、抄袭等问题也始终存在。“原创款式一出来,卖得好的款很快就有仿版,价格还更便宜。”

“过去曹县出的汉服,名声不太好,很多人会认为是‘山寨’基地。”一位汉服爱好者告诉记者。一位业内人士表示,不光是汉服,时尚市场模仿乃至抄袭“爆款元素”都是常见现象。拿马面裙来说,工艺都差不多,主要差别在于花型,“商家花钱请画师画一个跟爆款有细微差别的花型,不是一模一样,但就是那个流行的样子。”

就汉服设计而言,把整体造型看作魂,这是传统服饰文化的核心要素;纹样与图案是体,是创新创意的实质载体。为推动原创设计创新,2021年,上海市版权局成立全国首个汉服版权综合服务平台——上海汉服版权中心。在相关负责人眼中,“汉服”始终处于社会现象级热点,究其原因有三:一是博大精深的中国文化和精彩纷呈的中国故事是制造“汉服”时尚话题的宝库;二是没有流行趋势的预测受限,没有国际品牌的对标打压,为创建独一无二的“汉服品牌”赋予了广阔的文化空间;三是丰富的历代服饰和成熟的服装产业链大大降低了“汉服设计”和“汉服产业”的准入门槛。

“现在的汉服市场,一种是设计师开店,以设计为中心,需要打磨的时间比较长;一种是服装公司,以上新节奏为主,设计师的时间有限,款式相对中规中矩。”孟玥岑说,目前的汉服圈只有凤毛麟角的几个商家,从设计到宣传运营、销售,上下游的资源都比较充分,“资源没这么多的小店,发展到这个阶段会有些为难,到底该把精力更多放在哪里,是设计呢?还是直播或是扩大生产规模。”不过,以马面裙为代表的汉服市场的扩大,对大小商家“一定都是好事”,“设计没有捷径可以走,希望市场更多元化,产生更多有特色的工艺。”

从事服装复原十几年,胡晓最开心的是看到传统工艺“养活”了许多人。他们从全国各地寻找工艺传承者,很多地方经济也许没那么发达,但传统工艺保存得比较好。“现在,有些年轻人不用外出打工,在家乡就可以靠自己的手艺赚钱。”


明中期仕女装束,中国装束复原团队提供

胡晓认为,当下马面裙通常用作时尚单品,传统服饰概念还需要更加普及,让更多人知道汉服不只有这一种款式,以马面裙的热度带动其他款式。“服装是文化的外在表现,今天是马面裙,后天是圆领袍,明天是曲裾,消费者有不断选择的菜单,才能形成长期效益。”


晚明仕女装束,中国装束复原团队提供

在他看来,马面裙在某种程度上实现了让传统服装走入当代生活的目标,但还不能算终极目标。“让大众对传统文化的兴趣和热爱创造更多就业岗位,做到以人为本,让传统服装工艺形成产业,生生不息,汉服可能会迎来真正的复兴。”

解放日报·上观新闻原创稿件,未经允许严禁转载

作者:钟菡 张熠 施晨露

微信编辑:佳思敏

校对:Rong

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