内卷累了！纳爱斯出海，将洗衣液卖到中亚五国

界面新闻记者 | 吴容
界面新闻编辑 | 许悦

据乌鲁木齐经开区头区融媒体中心报道，纳爱斯位于乌鲁木齐的公司今年计划将增加1000吨的产销量，并将拓展中亚五国市场。

中亚五国指的是哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦和土库曼斯坦，东与中国新疆相邻，总人口6000多万人。在“一带一路”倡议之下，也由于人口红利等因素，让这个区域被不少中国公司视作是重点开拓的新兴市场之一。

纳爱斯旗下品牌包括超能、雕牌等，该乌鲁木齐公司目前主要生产洗衣液、洗洁精等三大类30多款产品。公司生产科科长李新潼表示，2023年纳爱斯已和中亚五国部分国家进行了对接，和哈萨克斯坦的销售商达成了初步共识，以试图实现中亚市场销售零的突破。洗涤日化类产品作为消费类的刚性产品，也被认为在中亚市场拥有不错的市场空间。

以乌兹别克斯坦为例，从这个国家2020年对外贸易额来看，在进口货物结构中，工业、食品业和服务业进口额均为下降，而化工产品中的化学品以及橡胶、香水和洗涤剂等进口量达到了21.5%的增长率。这也是支撑纳爱斯走向中亚市场的重要原因。

瞄准中亚市场的日化公司也不止纳爱斯。去年广交会期间，广州浪奇日用品有限公司商务管理部负责人杜海滨接受《南方日报》采访时曾表示，除了升级东南亚市场、俄罗斯之外，中亚市场也是广州浪奇的外贸新方向。

事实上，纳爱斯早已迈开了出海的步伐。比如，它此前通过阿里巴巴国际站等渠道将货卖到欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。此外，纳爱斯也在非洲安哥拉投资设厂。

海外市场的表现，给到纳爱斯进军中亚市场的信心。在阿里巴巴国际站微信公众号的一篇文章里，纳爱斯的外贸负责人章伟军提及，“这几年纳爱斯旗下品牌雕牌（Diao）和自主海外品牌Fasclean的产品卖到了五大洲70多个国家地区，洗衣粉一年能卖个四五万吨。”

纳爱斯在非洲安哥拉投资设厂。（图片来源：纳爱斯）

近年来，加快走出国门也是日化行业参与者们的共同路径。

比如，立白较早时候就出海到东南亚和俄罗斯；隆力奇也在开辟非洲市场，包括在尼日利亚投资设厂。中国海关总署数据显示，2017-2020年，中国洗涤用品出口数量和金额均呈逐年上升趋势，2020年出口数量接近300万吨。

当国内日化洗涤渐渐进入到存量竞争的时代，品牌们不得不开始寻找新的增长路径，将视线转向海外市场，无疑也在愈加激烈的市场竞争中的一项尝试。

纳爱斯在国内市场本身也面临这样的挑战。

纳爱斯一度是洗涤行业的“龙头”企业之一。它的前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，纳爱斯的创始人庄启传曾是这家化工厂的工人。1985年，庄启传被选举为厂长。

1993年，丽水五七化工厂进行股份制改造，成立了浙江纳爱斯化工股份有限公司，由庄启传担任公司党委书记、董事长兼总经理。

纳爱斯的发展离不开庄启传的创新与探索。股份制改造当年，庄启传宣布引进瑞士先进技术，开发了“纳爱斯”香皂，随后又开发了雕牌超能皂，纳爱斯一跃成为中国肥皂行业龙头企业。

此后，纳爱斯又进入洗衣粉领域。

为了避开和宝洁等外国品牌竞争，纳爱斯和立白一样选择主攻三四线城市。同时，它还采取了低价策略抢占市场。此外，纳爱斯的崛起也离不开电视广告等营销。1999年，雕牌洗衣粉广告“妈妈，我能帮您干活了”成为一句流传颇广的广告语。

2000年，纳爱斯洗衣粉销量突破40吨，继洗衣皂后，成为中国洗衣粉行业的第一名。随后它开始加大产能的储备，除丽水总部外，在湖南益阳、四川新津、新疆乌鲁木齐等地建立生产基地。

2010年之前，纳爱斯处在辉煌时期。

千禧年的头十年时间里，纳爱斯持续加码扩充品类及产品，包括推出纳爱斯牙膏、雕牌洗洁精，借助收购拥有“百年润发”等品牌，蓝月亮推出洗衣液后也快速跟进推出超能洗衣液。在多品类策略之下，2008年纳爱斯实现销售收入91.7亿元，领先于立白。

但是，从超能洗衣液后，纳爱斯将更多目光聚焦在个人护理产品上，只是百年润发在尽力短暂走红之后就几乎消失在大众视野。在洗涤产品上，纳爱斯也几乎没有推出过爆品。而2014年前后，整个洗衣行业都在技术升级，浓缩洗衣液和洗衣凝珠成为主打。但直到2016年纳爱斯才推出超能洗衣凝珠，由于在洗涤消费升级中的迟缓，它也未能成为爆款产品。

图片拍摄：吴容 图片拍摄：吴容

2018年庄启传因病去世，由何丽明担任公司董事长，庄启传的女儿庄彬彬为公司副董事长。2019年纳爱斯称，在何丽明主导之下，将旗下上千种产品进行了一次升级。

来到2022年年底，根据某第三方平台数据显示，以洗衣产品的市场份额来看，2022年，纳爱斯旗下雕牌市场份额排名第三，位于立白和蓝月亮之后；纳爱斯旗下另一个品牌超能排名第六。

纳爱斯虽然市场份额还算可观，但它的创新和升级来得并不彻底，产品多集中在附加值相对低的产品。

点开超能的天猫旗舰店可以看到，主推产品集中在过去常见的洗衣液和天然皂粉。雕牌产品也多为洗衣皂、洗衣粉和洗衣液，洗衣凝珠产品不多。而竞争对手立白在发力洗衣凝珠，开发出颜值和可互动性都更高的产品，而蓝月亮在升级浓缩洗衣液之余，不停地推出细分洗衣产品。这是纳爱斯只能选择在部分暂时对洗衣产品没有太高追求的海外市场寻找增长的原因。

只是，品牌出海之路并非一帆风顺。

纳爱斯外贸负责人章伟军2021年时表示，仅仅产品出海已不能满足纳爱斯。

“我们在拓展海外市场的时候，基因里就有展示品牌的诉求，尤其是这几年，我们逐渐不再把海外视为纯粹的销货渠道，开始做全球品牌建设的时候，才发现国民品牌出海，挑战不小。”章伟军说。

但章伟军也承认，“国外消费者对我们品牌是没有太大认知的，这个是没办法的，品牌的打造绝非一朝一夕就可完成。”这意味着，纳爱斯还是需要在市场教育上进一步投入。

除了品牌塑造外，产品也需要进行调整和适应。

“国外市场情况非常复杂，语言、文化、消费习惯的差异非常大，我们其实很难用一款产品打动所有人。比如欧美市场喜欢浓缩、低泡型的洗衣液，觉得更环保，发展中国家就比较喜欢高泡的洗衣粉，因为视觉效果好。”章伟军说。

上述浪奇公司杜海滨同样提及过类似的困难，“浪奇进入非洲市场已有七八年时间，非洲很大，不同国家也有明显的消费差异，总有新挑战出现。”

此外，中国出口的洗涤产品仍然低价产品为主。前瞻产业研究院数据显示，2021年中国出口洗涤用品均价上升至0.158万美元/吨，而进口洗涤用品均价已经达到了0.491万美元/吨。进出口均价的差距，说明中国的洗涤用品在技术和产品竞争力上与国际领先梯队存在一定差距，这需要相关日化公司加大产品研发力度，促进产品适应国际市场的竞争。这或许也提醒纳爱斯，未来在海外需要在产品升级上付出更多努力。