年轻人的“淘金热”

百年品牌周大福，如何戳中年轻人心巴？

过年除了买年货集市，还有哪个地方面积虽小却“人山人海”“摩肩接踵”，每天做着“上百万”的交易？

那就是金店。

黄金市场交易节节升高。

2024年1月25日，中国黄金协会发布的统计数据显示，2023年全国黄金消费量1089.69吨，同期相比增长8.78%。其中，黄金首饰706.48吨，同比增长7.97%。

而占据行业前列地位的周大福，不仅营收持续快速增长，例如仅2023年整体零售值就同比增长46.1%（数据截至2023.12.31），更借助社交平台成功在年轻人心中刮起了“淘金热”。

“淘金热”的年轻人

“买黄金”一直是中国市场的热词，国人对黄金的价值认同以及文化认同让黄金市场能够保持长久的活力，“中国大妈买黄金”甚至一度登上国内外热门词条，引起众多讨论。但近两年不同的是，以周大福为代表的珠宝品牌将目光聚焦在年轻消费者人群身上，并成功让年轻人成为了购买黄金的“主力军”。

2023年，在天猫发布的《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》显示，黄金首饰消费者以18-34岁的女性为主，其中00后消费热情尤其明显。

随手打开小红书，输入“黄金首饰”关键字，相关笔记数量已将近200万条，而分享的主题大多以“黄金首饰种草”、“购买经验”为主，分享博主及笔记受众均为年轻人。同样在抖音app以及微信视频号上，传授“买金经验”的短视频流量与评论量远超其他珠宝分类。

“小红书搜索”

“视频号搜索”

“抖音搜索”

“每月买金当存钱理财”、“老公惹我一次，我就买粒金豆豆存小金库”等等的带有营销色彩和引导性的帖子更是数不胜数。

年轻人陷入“淘金热”显然不是偶然现象，是社情发展与珠宝品牌营销共同作用的结果。

而不论是行业内认知，还是小红书搜索时经过大数据推荐在导航栏出现的“周大福”字样，显然周大福在让年轻人走近“黄金”的过程中发挥了不可忽视的作用。

“小红书搜索导航页周大福与妈妈为同列关键词”

“越来越年轻”的周大福

如果想知道一个品牌有没有离年轻人更近，打开小红书或者抖音app搜索一下就知道。

在小红书中输入“周大福”，跳出来的笔记数量甚至已经超过“黄金首饰”本身的分享贴子数，妥妥超过200万数据。

笔记内容上，众多小姐姐分享着周大福黄金饰品的美图，或是灵动的蝴蝶项链，或是亮晶晶的方糖手链，每个笔记封面的“美貌值”爆表，足以吸引不同喜好的年轻人点击查看。

图片来自网络

总的来说，在黄金本身价值的基础上，赋予首饰设计价值并不断创新产品贴近年轻人审美，这就是周大福近几年的品牌“必杀技”。

创立于1929年的周大福已经接近“百岁”，品牌虽老，步伐却新，尤其是从2020年开始，周大福便频频推出“黄金新品”，每每引爆社交圈。

2021年，周大福推出“暴富小金条”项链，一经发售就成为“爆款”。这是一款足金项链，吊坠简单直白打造成“金条”形状，足够经典的设计、百搭的款式，再加上“暴富”的营销寓意，全然满足当时年轻人对于“黄金”的设想。

此后，古法黄金手镯、小方糖项链、黄金小桃花手链，还有火爆畅销的福字编绳，周大福的黄金饰品逐渐成为年轻人“圈内流行”，并被乐此不疲地“炫耀”和“种草”。

更high的周大福

在当下，各行各业都与“酒香不怕巷子深”的时代相去甚远。除了产品不断创新贴近年轻人审美外，周大福能长期坐稳年轻人心中“买金”第一品牌，离不开与产品相辅相成的营销手段。

产品营销少不了一个好名称。无论是原来的“暴富小金条”，还是后来的“黄金小桃花手链”，又或是24年最新的推出的“时来运转小金珠”，周大福在饰品名称上下足了功夫。

但好的产品名只能在产品营销宣传初始阶段发挥作用，同行的追逐下，或相近或相同的饰品很快便会顺势推向市场。

而周大福予以反击的，便是在加速产品创新的同时通过达人种草、联名营销等方式突出强调品牌价值和独特性。

不久前，“第一网红”papi酱在小红书日常的分享vlog中一连分享两款周大福的饰品，一款是老公送的带有莲花吊坠的金珠手链，一款是妈妈送的宝瓶黄金手镯。随着papi酱讲述自己在柜台被手链种草、随之念念不忘最后痛下决心花了2w下单的经历，以及视频中papi酱佩戴展示时金灿灿饰品的“美貌”，众多观众对同款黄金饰品的“种草”顺理成章。

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无论papi酱是商务合作还是自发购买，周大福能让过去带有“反叛”个性标签的papi酱真心实意转变为“买金传承”的消费者，这同样从侧面反馈出周大福品牌的营销成功。

而在联名方面，周大福将“万物皆可联名”做到了极致。

周大福旗下年轻系列品牌Monologue独白就依次和大英博物馆、奥特曼纷纷推出联名款设计，甚至联名了周杰伦的品牌，在当时一度被网友戏称“两个姓周的联合起来搞设计”。

到2024年期间，周大福主品牌也从未停下联名的脚步，艾尔米塔什博物馆、上汽大众、京东等众多品牌都是曾经的“联名好友”。2024年1月17日，周大福官方宣布与PHANTACI品牌推出联名首饰，星星熊手绳又可爱又潮酷，再次引发超千点赞与讨论。

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除却联名营销外，周大福额外拥有的营销“绝招”便是跟紧时事与热点。在刚刚过去的新年期间，周大福不仅“蹭”支付宝集福活动做宣传，更无缝参加了受全网关注的“大家的春晚”活动，借助流量做起了直播活动。

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总体而言营销方面，周大福“玩”得很新也很high。

结语：再靠近一些的周大福

受欢迎的周大福在品牌发展策划或是营销上，其背后的主线逻辑只有一条——向传统文化、向产品创新、向讲故事再靠近一点。

黄金在国人心中特殊的情结意味着周大福要扎根传统文化。以古法金工艺制作的“传承系列”就是极大借助了消费者对于“传家传承”的美好冀希，成为周大福拉动营收一大主力。

行业极大的竞争压力与风向标意味着周大福必须不断进行产品创新，无论是常规推新还是多次联名推新，背后都离不开“创新”的主题。

年轻人的新审美与个性意味着周大福需要在注重设计的基础上完成讲故事的举动，什么饰品会代表什么标签与寓意，“会讲故事”的产品才能带来更多利润。

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珠宝行业只有一个周大福，但周大福在黄金赛道的营销方法可以给众多品牌带来启发。

而在启发之上结合自身品牌形成更加契合的营销方案，那么也许下一个其他行业的“周大福”也不远了。

作者

大可

胖鲸头条

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