“消费者跟我们想象的不一样”，品牌如何在线上找准客群？

无论是已经在中国市场深耕多年、还是进入中国不久的奢侈品和高端美妆品牌，几乎已达成一个共识：数字化是他们在中国的必经之路，甚至，中国经验能够反哺全球。

开云集团旗下奢华香水品牌 House of Creed（恺芮得）首席执行官 Sarah Rotheram 此前接受《华丽志》专访时就强调：“中国市场的数字化步伐远超其他国家，这是巨大的学习机会，我们也会将在中国学到的经验应用到其他市场。”

另一方面，她也坦言：“线上交易对我们而言非常困难，因为我们尚不具备这样的能力，但这个领域的竞争空间很大。”这其实也是中国奢美市场上多数品牌，尤其是“新来者”普遍面临的挑战。

线上营销投入和产出不确定，广告投放短期内看不到效果，客群快速变化……瞬息万变的市场环境下，品牌如何尽可能抓住“确定性”？谁来做品牌的“引路人”？

在2024开年的腾讯智慧营销峰会上，全新营销科学体系——腾讯广告如翼正式亮相，为越发“内卷”的品牌营销送出了一根“定海神针”。

在中国谈数字化，始终绕不开腾讯。而品牌，则更是离不开腾讯生态。

消费者的参与、品牌与平台的共创，为腾讯广告提供了养分。2018年以来腾讯广告步步为营，逐渐补齐流量、链路、数据、商品库、私域阵地五大板块，才有了今天基于腾讯全链路营销生态的科学数据产品腾讯广告如翼。

腾讯广告如翼意指“让每分投入都能如期获益”，致力于帮助品牌的营销投入更清晰可见地贴近交易，并实现从广告运营向品牌资产长线运营的变革升级。

《华丽志》了解到，欧莱雅集团旗下高端美妆品牌Lancôme（兰蔻）、奢侈品购物中心北京 SKP已率先与腾讯广告如翼合作，其最新线上营销尝试取得了怎样亮眼的回报？有哪些地方值得借鉴？

借着这些实践案例，我们也希望进一步理解：腾讯广告如翼究竟是什么？它如何帮助品牌的营销投入“可视化”？如何赋能品牌建设长期资产？

“消费者跟我们想象的不一样”

“消费者跟我们想象的是不一样的”，腾讯公司副总裁栾娜言简意赅地说道。

她举了一个例子：“过去我们认为男士化妆品一定是个非常大的市场，但通过数据我们发现，男士真正用的是女士化妆品。”

在品牌的程式化决策中，每一个消费者的自主个性往往被忽略。当品牌用固有认知泛泛地定义一群消费者，必然会出现偏差。

如何描摹出更准确的消费者画像？腾讯广告如翼用“机会人群（R0）”来重新理解和挖掘品牌的兴趣人群，不同之处在于，是以“用户的真实行为”来定义人群。

以兰蔻为例，品牌与腾讯广告如翼合作，挖掘奢美R0人群。

品牌的常规做法是用性别、年龄层、地域城市定位目标客群，随之而来的问题就是“人群非常同质化”，通常局限在年轻的一二线城市女性。

但年龄更长的姐姐，甚至在男士中，是否也有兰蔻的兴趣人群？这些群体中的目标受众可能占比较小，如何精准地找到她（他）们？

腾讯广告如翼“机会人群（R0）”基于腾讯域内人群行为，通过大模型的归纳总结和推理能力，聚合出更真实的奢美兴趣人群。腾讯在人群覆盖和应用场景方面的强大能力支撑了这一策略：

在“量”上，微信基本代表了全中国的人口水平；在“质”上，微信朋友圈、QQ、腾讯游戏、QQ音乐……各自的用户背后都代表了一个人群标签，综合起来便能生动描摹出每一个人的偏好和行为习惯，品牌便可以借此在庞大的基数人群中精准判断出哪些是有效的潜在客群。

同时，腾讯广告如翼机会人群（R0）工具可以在广告投放的前中期就给出直观的数据反馈，品牌可针对广告投放的阶段性效果调整复投方向。

兰蔻采用腾讯广告如翼机会人群（R0）策略后，广告点击率（CTR）提升了100%，单波奢美人群新增触达人数提升了29%。

从触达到信赖，品牌如何与用户构建长期的“亲密关系”？

在找到机会人群（R0）的基础上，下一步是，如何把与品牌发生交互的用户沉淀为人群资产？

关于“人”的私域转化，腾讯系统的优势显而易见。正如栾娜说：“腾讯平台属于社交关系链，因此我们有条件帮助品牌与用户建立‘亲密关系’”。

所谓“亲密关系”指向的是用户对品牌的忠诚度，不同忠诚度阶段的用户对品牌有着不同的期待，品牌能否给予恰当的回应，决定着能否促成交易的转化。

腾讯广告如翼将品牌与用户的关系细分化，提出了5R核心人群资产模型，基于用户的行为类型、行为时间、频次强度等信息，把用户分为R1-R5五个层级 (触达、回应、共鸣、行动、信赖)，从而完整地刻画出用户对品牌从被动触动到主动回应、从主动回应到关注喜欢、从喜欢到购买、从购买到忠诚的消费者链路，使用户与品牌的关系清晰可见。

“腾讯广告如翼不仅希望给企业提供一个接近用户的机会，更希望企业做的事情能给用户带来一些增值的东西。”栾娜解释说。

腾讯广告在精确度上下功夫，初衷还是为了解决客户和消费者实际面临的问题。“消费者希望品牌知道他的喜好以后，能给他推一些他想看的东西，当广告不再是骚扰，而是真的能帮助消费者解决他的问题，这就能够更好地建立一种固定长期的良性亲密关系。”

科学的大数据模型，高效指导投放策略

对于不同的行业，腾讯广告如翼的5R核心人群资产模型并不是一概而论的。比如在美妆行业，试用产品的行为并不能代表该用户具有高忠诚度，但在汽车行业，试驾行为或许已经是交易达成前的临门一脚。

为了帮助不同行业的品牌更高效地提高营销效果，腾讯广告如翼通过提炼各行业通用营销目标，为品牌主提供标准化、易操作的配置流程。

比如为高端零售商制定的方案，就有别于品牌。北京SKP 已经连续多年蝉联中国“店王”，但也始终面临着不断拓展新客、保持并提升客流量、进店率等一系列课题。腾讯广告如翼为北京SKP提炼了零售到店的全案整合流程，广告点击率（CTR）提升了20%，R1（触达人群）-R4（行动人群）流转率提升了67%，高效提升了广告引流到店的效率。

腾讯广告如翼的方案搭建，始终是由品牌和平台共同来做的。广告主对行业的深度洞察，将反哺腾讯广告如翼的数据模型更全面更完善。

未来腾讯广告如翼还将继续丰富解决方案，比如细化分析特定行业的R0机会人群到底对哪些视频号，什么样的内容更感兴趣，从而在达人选号上给到广告主更多科学的数据筛选依据；以及从商品层面区分出哪些是对整个品牌都感兴趣的客人，哪些是仅对某个产品线感兴趣的客人，更好地匹配人货策略。

与平台共建、合力，提升品牌长期价值

腾讯广告在腾讯智慧营销峰会上给出了2024年的关键词——“升级”。

栾娜借用美国社会活动家简·雅各布斯（Jane Jacobs）的“新城市主义”概念来形容升级后更完整的腾讯生态。简·雅各布斯新城市主义的核心在于——“城市的主体，不是建筑，而是人。”

放之腾讯，栾娜解释说：“我们就像一个非常繁华的步行街，有公域的内容，也有私域的小程序和企业微信，品牌想把私域装修成什么样子，完全自己说了算。”

“腾讯生态是一个包容性的生态，品牌可以在里面有自己的创造，形成各自的差异化和特色，共同繁荣这个生态。”

当下品牌越来越认识到品牌力的重要性，腾讯的理念本质上打破了过去营销“下快棋”的思路，更加着眼于品牌营销投资的长期价值。

全新营销科学体系腾讯广告如翼，同样基于腾讯生态系统的整合升级。

腾讯生态下有丰富的应用场景，腾讯广告如翼能够将各场景下的数据串联起来，互相观察和印证。同时基于不断学习进化的大数据系统，在数据的积累反馈中持续优化算法，形成正向循环。

栾娜介绍，腾讯也希望服务商、第三方、客户都能参与到这个数据系统中来，推动数据的养分和精确度越来越高。在这个过程中，品牌也可以通过数据共建的方式，验证自己的营销投入是否真正有效。

结语

在中国做线上营销绕不开腾讯，全域经营和私域转化的尽头，也在腾讯。

五年磨一剑，腾讯全链路营销生态趋于完善，营销科学体系大升级。这些努力的目标是促成生态内的共创共赢——品牌与平台形成合力，基于人最真实的需求，更加灵活地使用数据工具。

当平台的能力越往前探，品牌也有机会在里面找到属于自己的法门。

丨图片来源：腾讯广告提供，免费图片网站pixabay

丨责任编辑：朱若愚