新一轮奢侈品牌香水大战开打

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

奢侈品牌激战香水市场。

继续Prada在2019年与欧莱雅集团签订美妆产品线开发和运营协议后，其姊妹品牌Miu Miu近日也宣布将美妆合约从美国Coty集团迁至欧莱雅集团。和Prada一样，Miu Miu跟欧莱雅集团合作的首款美妆产品也是香水，预计在2025年发售。

与此同时，更早之前就已经和欧莱雅集团合作的意大利奢侈品牌Valentino也在近期宣布，将推出首个高定香水系列，以其高级定制系列为灵感。尽管当前Valentino的香水产品以商业香为主，但平均售价在800元以上，已经达到部分高端沙龙香的水平。

法国开云集团也有意加码香水领域。在2023年以35亿欧元收购英国沙龙香品牌Creed后，开云集团近期在2023年财报会上又表示，计划在2024年下半年为旗下奢侈品牌Bottega Veneta推出首款由集团自主研发的香水，随后则是Balenciaga和Alexander McQueen。

值得提到的是，Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen此前的香水产品均由Coty集团负责研发和运营。Coty集团对此称，上述三个品牌的香水产品销售规模小且增速缓慢，早已经逐步减少运营投入。

目前Coty集团仍然代理Gucci的香水和彩妆运营。但随着开云集团逐渐将旗下品牌的美妆合作收回，Coty集团和Gucci美妆业务的关系也变得迷离起来。在连续失去多个知名品牌的合约后，Coty集团在香水业务这件事上近期唯一的好消息，便是拿下意大利时尚品牌Marni的代理权。

对于Miu Miu和Marni这类规模中等的品牌，现有的成熟授权业务能够帮助其以相对较低的风险快速拓展香水业务。这也是近年许多品牌加码香水市场的原因。而对于开云集团，将香水业务收归自营却有着额外考虑。

开云集团将Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen的美妆业务收回自营后，首先为其推出香水产品，或也是出于上述原因。事实上，这几个品牌已经很久没有新的香水在市场上销售。除了Coty集团所称的业绩不佳，品牌转型也是原因。

香水代表品牌形象，但在如今奢侈品牌设计师频繁变动的情况下，香水业务授权给第三方却会导致转型战略难以“对齐”。Gucci是一个案例，创意总监Alessandro Michele离职后，Coty集团依然生产以其极繁主义风格为包装的产品。

就像如今许多品牌都希望设计师能创作出超越潮流周期的经典款产品一样，大型集团也香水能够减少受到特定设计师理念的影响。这也带来了团队结构的变化。开云集团从雅诗兰黛集团挖来Raffaella Cornaggia负责美妆业务，借助Creed团队来推动其它品牌香水战略。

相较手袋、鞋履和眼镜等配饰，香水、护肤品和彩妆往往能因其更低的价格门槛而被更多消费者接受，通过快速走量拉升销售额。得益于自动化流水线生产的普及，美妆产品的成本占比可以压缩得比强调手工的手袋更低。更高的利润回报也是奢侈品牌投入美妆行业的原因。

以Prada集团为例，在2023年前9个月，其商标版权收入在总收入中占比虽然只有2%，但销售额增幅达到67%，为所有品类最高。财报称，这部分收入包含了授权第三方的香水收入。在Prada首个彩妆和护肤系列于2023年9月推出之前，其和欧莱雅集团的合作仅有香水。

疫情带来的居家隔离和社交限制，让具有舒缓和联想功效的香水产品在过去几年受到更多重视，全球香水行业也借此机会实现快速发展。这是奢侈品牌进一步布局香水市场的背景。但将战略目光放长，香水是许多品牌进军美妆市场的切入点。

开发彩妆和护肤品耗费的时间更长。这两个品类通常面向更为广泛的消费者群体。奢侈品牌为了在激烈的竞争中占据优势，既要维持自身格调，也要在色彩、成分以及价格上作出妥协来最大化满足市场需求。

更进一步，彩妆和护肤品对上新速度和研发都有更高要求，其中包括创新成分和各种皮肤过敏性试验。奢侈品牌没有基础便贸然进入，极有可能会面临高风险低回报的结局。而这两个领域的销售渠道和货物流通也更细密和复杂，这对于习惯精选化布局的奢侈品牌来说，也是一重挑战。

香水却不同，它更倾向于被当作品味的象征，更针对有着特定喜好的消费者，而不必尽最大可能满足所有人的需求。由于香水强调联想和氛围，它往往也更能以抽象的方式凝聚奢侈品牌形象，避免彩妆和护肤品能直观看到效果所带来的潜在风险。

神秘感一直是奢侈品牌营销的重心之一。更显示一点，香水更适合直接放到销售成衣和包袋的精品店里售卖，便于奢侈品牌试验市场反应，减少前期大规模打通新渠道的风险。Bottega Veneta首款由集团自主研发的香水将通过直营店网络和部分合作零售商销售。

开云集团首席执行官François-Henri Pinault在解释香水策略时表示，发展的第一阶段是通过高端零售网络进行销售，随后产品才在次一级的市场推出。他并不急于在规模更大且更竞争激烈的市场和其它品牌进行比拼。