即时零售，能否盘活传统烟酒店？

多数人都拥有自己不了解的能力和机会，都有可能做到未曾梦...

文 | 邱梦思
编 | 鱼非子

近两年，即时零售成为大厂纷纷加码布局的赛道。

去年“双11”期间，美团、京东、阿里、顺丰等平台发布的数据显示：“即时达”、“全城送”等板块的销售同比实现大幅增长。互联网巨头们不约而同的把即时配送作为了主要的发力方向。

与此同时，即时零售的品类也在不断扩容，呈现出全品类的趋势。继生鲜、餐饮、日用品之后，酒水已经成为巨头们瞄准的下一个机会。

事实上，即时零售在酒业并不算新鲜。早在10年前，1919就在四川十多个城市推出了“19分钟极速达”服务，而后，酒仙网、酒小二等垂直电商也相继跟进。

那么，当下的酒水即时零售赛道布局有何新意？对比传统的酒类垂直平台，有着哪些优势和劣势？对此，微酒展开了调研。

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转化外卖用户，啤酒消费占大头

2021年，美团在部分城市上线新的外卖业务“歪马送酒”，引发了行业关注。两年多的时间，歪马送酒已从广东惠州发展至粤、川、陕等地的十多个城市，开设超过400家门店。

据了解，歪马送酒主打“自营供应链+前置仓+自有配送”的模式，并喊出了平均15分钟即时配送的口号。

与传统酒类垂直电商“线下为主、兼顾线上运营”的模式不同，歪马送酒没有采用重资产开店的方式，而是围绕居民社区，找到租金较低的储存点作为前置仓，采取纯线上运营。前置仓只需类似于快递驿站的简单装修，大多会配备冰柜，以销售啤酒为主。

有知情人士告诉微酒：“基于美团外卖用户大数据的精准导入，美团将这部分用户转化成了歪马送酒的消费者。因此，啤酒这种快消品能够卖得动，销售占比能达到70%-80%，但与此同时，酒水订单的单价不高，导致这一板块很难在短期内实现盈利。”

美团做酒水即时零售的一大优势就在于能够接入“母体”的强大势能，比如庞大的用户群、现有的配送团队、成熟的供应链系统等。但微酒发现，歪马送酒是美团单独孵化的独立外卖品牌，商品配送也与美团的外卖业务完全分开。

此外，歪马送酒在美团app中没有固定入口，仅在美团外卖业务中以品牌入驻的形式提供交易入口，目前主要是通过微信小程序、公众号进行私域运营转化。

“美团应该是希望酒水自营业务更加市场化、社会化，不去做路径依赖，通过品牌入驻app和小程序的方式来运作，成本相对较低。如果能拿到市场上的一些投资或者找到合作伙伴，风险会更低”。有行业人士表示，传统垂类电商大多都做了自己的app，一来费用很高，成效一般，像1919吃喝app在2022年的交易额只占到线上交易总额的11%；二来获客的难度也相对较大。

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模式升级，意在盘活存量终端

值得一提的是，在大厂借助平台优势拓展外卖品类的同时，酒水垂直电商也在即时零售的赛道进行着模式升级。

2022年，1919推出的“1919快喝”启动了多个城市的试点。不同于传统的重资产开店模式，1919快喝通过为行业终端提供线上数字化转型服务，快速升级改造社会存量终端为快喝前置仓，让其零成本接入酒类即时零售。

去年8月，1919与韵达控股达成了战略合作，韵达将开放8万家网点及门店资源升级为1919快喝前置仓，助力1919快喝店业务快速落地。

不仅是快递驿站，街边的中小型烟酒店和上百万的夫妻店等终端门店都可以作为加盟商接入1919快喝，快喝店加盟商无需投入时间精力做线上运营，只需专注“接单-出库-客户私域维护”即可。

去年10月，美团歪马送酒的相关负责人也在公开场合提到了类似的合作方式，“美团提供品牌、系统、供应链、运营，合作方负责经营前置仓，主要包括三个方面，一是对于前置仓的货盘管理，二是履约配送，三是整体的市场用户推广。”

也就是说，在自营之外，垂类电商和互联网大厂都将目光瞄准了社会存量终端。从理论上来看，这样一方面可以盘活成千上万的零售终端，更便利的解决酒类消费“最后一公里”的问题；另一方面，平台也能够省掉一部分的开店成本，联合更多的实体店来加入即时零售赛道，做大市场规模。

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即时零售，是烟酒店的“救赎”吗？

针对这一模式升级，有行业人士认为：一般来说，1个小区周围200米会有两到三家烟酒店，3-5公里内会有数十家，但接入即时零售后，只要1-2家就可以解决周边所有消费者的即时用酒需求。所以即时配送将会成为烟酒店必须布局的一个方向，不然极有可能会被市场所淘汰。

那么，接入即时零售真的能成为传统烟酒店的“救命稻草”吗？

在酒水行业从业十余年的李琦（化名）告诉微酒：线上购物需要解决的一个核心问题是信任，消费者买啤酒无所谓保真，但是购买中高端的白酒、洋酒，很多时候是要去线下摸一摸、看一看的，也会在意更好的售后服务，尤其是像茅台、五粮液这样的高端酒，几十元的价差不重要，但一定要买到正品。

从这个方面来看，目前，歪马送酒的销售多是以啤酒或50元以下的白酒为主，300元以上的白酒、洋酒、葡萄酒的占比是偏小的，这对于烟酒店的赋能就存在一定的局限性。

有行业人士表示：“中小型烟酒店的核心收入来源有两个，一是多年来沉淀的老客，主要通过团购来赚取利润；二是上游品牌方给予的政策支持，包括买赠、陈列、门头等。零售只占到烟酒店销售很小的一部分，所以要说，接入即时零售的烟酒店能拥有极高的竞争壁垒是不现实的。”

在李琦看来，即时零售平台对烟酒店的赋能还要解决两个问题：第一，如果是平台提供货源，把烟酒店变成配送点，那么店面的成本是相对较高的，前置仓并不需要较好的门店展示；第二，假如说用烟酒店自己的商品，平台要如何解决监管和保真的问题，从而让消费者愿意去购买单价更高的产品。

事实上，即时零售的兴起的确给酒水品类带来了更多的思路和新的机遇，但要盘活上百万的存量终端，则还需要更多的实践来作为支撑。