小红书上线「附近」美团合并到店到家,本地生活2024混战拉开序幕

《窄播观察》是我们的周末栏目，编辑部会挑选过去一周对行业具有指引性的商业动态，综合我们接触到的多维度信源，进行概要解读。关键动态，包括且不限于大公司的新变化、行业的新趋势以及值得关注的新产品。

作者 | 庞梦圆

本期我们聚焦的两个商业动态是：

1. 小红书更新APP，在顶部栏新增「附近」和「春节」两个一级入口。

2. 美团组织结构调整，合并到店到家两个事业群，统一归美团高级副总裁王莆中负责。

对于第一个动态，整体上我们认为，小红书的两个新栏目，既是为整体的春节内容营销造势，也是借春节这个节点推动对于本地生活、对于轻社交的进一步探索。

且一起上线的两个新栏目是互相关联的。比如参与春节活动的六种玩法中，领奶茶、养宠物、放烟花都与「附近」有联动。

「附近」是一个更本地生活向的更新，只是采取了非常小红书社区运营的方式，兼具游戏属性和轻社交属性。

它模拟地图的形式，以地址为单位，呈现不同地址附近与吃喝玩乐有关的内容笔记、直播、群聊。将「直播」「群聊」单拎出来，也是在进一步推动这两个相对较新的功能。兴趣叠加地理位置的内容推荐方式，也可以提高信息触达的广度。

至于美团的组织结构调整，过去一年，美团过得并不轻松，尤其是美团到店。年前，原到店负责人张川在内部寄语中说：「这不是短期战，也不是长期战，而是残酷煎熬的堑壕战」。

美团到店的压力很大一部分来自于抖音生活服务的进展。美团做了许多应对，比如重新重视低价团购，发起「价格战」；以及在直播上的投入，包括站内开播和在视频号通过美团系列账号开播。

实际上，美团在本地生活的壁垒是非常深厚的，但在抖音生活服务出现之前，在低价团购上有所松懈。抖音从低价团购切入之后，美团一开始也应对不足，所以被抢走了一部分心智和市场份额。

且一部分人认为，美团最有效的应对措施，不是做抖音擅长的内容，而是夯实在低价团购的壁垒，简言之，继续补充优质的低价团购供给；以及发挥在本地生活的生态协同优势。

所以，当美团公布最新的组织结构调整，整合到店和到家两个核心本地业务，不少人的反应是看好。当然，从操作上，资源整合的挑战也会同时存在。

之所以将上述两个新动态放在一起来看，是因为他们有一个共同的指向，就是2024年本地生活的可能走向。

2024年的本地生活注定乱战，除了上述两个变化，在此之前，视频号也宣布会大力发展本地生活。

调整已经开始，序幕已经拉开。可以预测的关注点至少有以下几个：既有的竞争格局会如何变化，也就是抖快和美团的竞争如何继续；小红书和视频号如何开局。

对于美团来说，2024年的利好因素包括，组织结构向优势集中的方向调整，以及来自抖音的威胁可能会有所减弱。

有行业人士分析，因为本地生活的流量变现效率不及电商，以及本地生活相比电商是更苦更累的活，2024年，抖音或许要将流量更多地从本地生活再次倾斜回电商。也就是说，2024年，抖音生活服务对美团的挑战或许不会比2023年更严重。

这并不意味着美团面临的整体外部环境会更轻松，因为新势力已经出现，最明显的就是小红书和视频号。

自小红书释放出要进军本地生活的信号以来，业内普遍看好小红书在本地生活上的潜力和生态基础，但它的投入力度，以及行业理解、未来方向，目前还没有太明确被感受到。

从上述更新来看，小红书切入本地生活的方式与大众点评有相似之处。

大众点评的优势在于基于内容的信息流和在消费者心中有强认知的榜单，尤其在一二线城市，有很好的用户基础。

有服务商甚至认为，这是大众点评的独特优势，「目前还没有平台能够抢走」，包括小红书。

小红书也有丰富的关于本地生活的UGC内容，有真实的对于一家餐厅的评价，但这些评价更偏向个人感受，而不是大多数人的综合评价，没有权威的榜单心智。一个人想要到一个新环境寻找一家好吃的餐厅，大概率还是会参考点评的评分。

遗憾的是，点评和美团融合至今没有发挥出1+1大于2的效果，美团的内容生态依然是相对不足的。这也是为什么，直到今天，美团在直播上的探索仍然觉得非常吃力。

去年，点评在美团内部作为更重要的业务被重视。点评在2024年是否会发挥更大的作用，是否会与美团有更多协同，是美团，也是整个本地生活值得关注的新变量。

视频号也明确表示，2024年会大力发展本地生活，目前已经公开的信息包括：微信支付团队正在接手本地生活，以及本地生活板块正在进行组件更新。

微信支付是微信内部最懂本地生活的团队，有线下商家资源以及对应的商家获取能力。由它接管本地生活有其合理之处。

但视频号本地生活2024年的具体思路还在梳理中。

去年，视频号本地生活召集了10个左右的官方服务商，包括联联周边游这样有供给优势的传统头部，也有侧重达人资源的MCN类服务商和SaaS服务商。

可以感受到，视频号在摸索自己需要的服务商类型，与服务商的合作方式，以及业务推进的侧重点，是更侧重低价团购成交，还是商家数量，还是用户体验。

有视频号服务商提到，视频号本地生活2024年的其中一个方向，可能会是突出自己的品宣价值。以及视频号可能在本地生活领域重新开放商家与小程序的合作，这会利好一些有线下门店优势的商家，通过到店团购的方式在视频号做生意。

由此也能推断出一些更适合的品类，比如本地连锁零售，也就是渠道品牌，或者美业客户等。

但更多的策略要等到团队到位之后才会清晰，服务商们也在等待着更明确的进一步方向。

无论如何，视频号是2024年本地生活领域另一个值得关注的变化。因为整个视频号都在变化，包括电商、本地生活和由此可能产生的组织结构、业务推进思路的调整。这是我们关注视频号本地生活的另一重原因，另一个维度。