2024，今麦郎凉白开的格局反向“打开”

品牌CNY营销的沟通语境中，似乎总免不了围绕着“欢腾”“团圆”等元素延展传播内容。

但大众应对春节的情绪，却在发生微妙的变化：

快节奏时代下的生活充斥着不确定性和极具压力的挑战，在春节这个象征着“辞旧迎新”的关键时刻，多数人内心深处难免涌现出茫然和焦虑的情绪。

一个佐证是，追求年味之余，社媒上“春节自救手册”“低能量人士春节生存指南”“高质量春节独处记录”等能够在过年期间保持身心健康，关照自我疗愈的内容正成为一股新的趋势和热门话题。

对春节和自我的理性审视正成为常态，成为一种独特的国民心理风貌。越来越多的人开始专注自我需求，重拾“附近的美好”，尝试以更为平和、淡然的心态去体验这个盛大的节日。

熟水品类开创者今麦郎凉白开洞悉到这一心理变化，在喜庆红火的春节营销氛围中，反向向大众传递了一种“活在当下”的态度：

“过年就是过日子。健康的，把平淡的日子敞开过。”

基于此，今麦郎凉白开突破叙事常规，提出差异化的营销主题“只要心打开 健康自然来”。围绕着“身心疗愈”和“关注健康”视角，希望能够为人们内心深处的不确定性添一份笃定，带来一股让人们保持健康体魄，继续前行的温和力量。

今麦郎凉白开携手新世相，邀请到年龄最高的影后奶奶——吴彦姝，发布了一支名为《只要心打开 健康自然来》的新春祝福视频，借由吴彦姝奶奶86年来“平淡日子敞开过”的豁达生活智慧，传递出温润、健康的品牌价值观。

一、吴彦姝暖心大片，演绎新年“敞开”新态度

春节向来是品牌产品创新、价值观传递的主战场。但密集欢腾的品牌背后，是逐渐对营销脱敏的消费者。

春节期间，往往有瓶装水品牌主打纯净、健康策略，设计具有节日气氛的主题活动。但这种同质化的“喜气”“健康”表达，在产品营销和品牌共鸣上缺乏独特性。

在常规春节叙事之外，品牌们如何才能找寻深度链接大众情感的锚点，释放营销张力，成为了一道难，但不得不做的必答题。

2024年，今麦郎凉白开透过大众“开心过年”的浅层情绪，洞察到更深层次的“渴望确定性”的情绪价值需求，以一种温润、健康的差异化品牌形象和“打开”价值主张，道出对于大众新一年健康的祝福。

在上线的《只要心打开 健康自然来》新年健康大片中，吴彦姝奶奶将这份“平淡日子敞开过”的品牌哲学娓娓道来，祝愿大家以开放、包容的心态面对新一年。

那，什么是“平淡日子敞开过”？

在TVC中，吴彦姝奶奶以其亲历岁月沧桑、深谙世事变迁的豁达视角，深情回溯了自己走过86载光阴的历程，告诉大家：与其焦虑不可控的未来，不如把心打开，把握健康的现在。“平淡日子敞开过”就是以一种健康且从容不迫的“敞开”态度，接纳并悠然度过每一天。

“86年，一路走过来你会发现，到最后能一直留在身边的，就是健康”。吴彦姝奶奶用86年的经历和生活智慧启发今天，在不知不觉间，给予了观众踏实、温和、令人心安的前行力量。

基于TVC内容，今麦郎凉白开还延伸创作了一组新年众生海报。海报以生活中细腻温馨的时刻为依托，生动描绘了人们在新年这一特殊节点对健康生活方式的热烈追求、对家庭团聚幸福时光的深深眷恋以及对充满希望未来前景的积极憧憬。透过这一系列海报，品牌精妙地传达了拥抱平凡生活、从容应对日常的人生智慧——“平淡日子敞开过”。

许多人称赞，吴彦姝奶奶的参与不仅为今麦郎凉白开TVC增添了一份温情而深沉的人文色彩，还激发了广大观众对于生活本质和态度的深层次探讨。对于每一个独立的生命个体来说，能够拥有健康的身体、平淡而宁静的生活，便是对幸福最为真切且深沉的理解与体验。

这种“热闹与平淡并存，欢腾与健康共融”的松弛态度，正是今麦郎凉白开着力传达的核心：

“年，过得是热烈，是团圆。日子，过得是平淡，是健康。”

二、再平淡的日子，都值得重新“打开”

围绕着“开”主题，今麦郎品牌在多个网络平台展开了多元化的互动活动，通过发起一系列深入人心的话题讨论与挑战项目，倡导消费者在新的一年里以健康的身体状态和从容不迫“敞开过”的生活态度展开新篇章，以此彰显出凉白开带来的不仅是身体上的滋养，更是对待生活的温润力量。

微博端，今麦郎凉白开发起#熟水凉白开 健康开开开#话题，让不少网友逐渐打“开”自己的内心，接纳更加健康、积极的生活态度。话题下，有人要用凉白开重启新一年的健康生活，有人回忆起记忆中妈妈“追着打”也要喝的凉白开，还有人从凉白开中，悟出了“平凡”二字的珍贵......

截至目前，#熟水凉白开 健康开开开#话题总阅读量已突破2亿。角度各异的UGC内容视角与新生活打开方式，使得微博上形成了一股追求健康生活方式的正能量潮流，有力地推动了今麦郎熟水凉白开品牌的社会影响力及产品认知度的提升。

抖音端，今麦郎凉白开发起了#2024我想开了话题挑战赛。众多网友通过分享自己对新年生活的美好期许与实际行动，展现出从心灵到生活方式的全面“打开”，拥抱每一个充满活力的日子，让快乐与健康成为开启2024年的主旋律。

在话题赛的卷动下，更多网友围绕着“开”字展开创意想象，“春节真正的打开方式”“用不一样的方式开启新一年”“打开春节能量状态”等内容，呈现了多种不同维度的健康生活开启方式。

博主@B太分享了哈尔滨冰雪大世界背后工作人员的不易，鼓励大家能够在新的一年里开阔视野，敞开心态；@康康和爷爷则带着凉白开，走上街头开启了一个不一样的新年；@大C出走记则说走就走，鼓励大家在新的一年里，也要记得打开新世界的大门......不管用什么样的方式打开新生活，今麦郎凉白开都是滋养、温润、舒服的陪伴者，希望能够融入到大家的生活日常。

#2024 我想开了 话题挑战赛播放量已突破1.4亿。今麦郎凉白开鼓励大家在欢庆春节的同时，积极参与并分享各自对于健康生活和心灵成长的独到见解，从而传递出平淡健康、安宁喜乐的生活态度。这不仅能为今麦郎凉白开带来正向内容沉淀和品牌好感度，还能将品牌所倡导的“平淡日子敞开过”的生活哲学深深植入大众心中。

三、诠释“开”之智慧，做懂国人需求的饮用水

1、打“开”行业创新格局，以“打开”逻辑破题

2016年，今麦郎率先推出瓶装熟水产品——“凉白开”，成为熟水品类开拓者和创新者。

早在品类发展初期，今麦郎便捕捉到消费者对于安全健康饮水日益增长的需求，成功引入了“不喝生水喝熟水”的饮水主张，从而在竞争白热化的瓶装水市场开辟出一块全新的细分领域。

而在春节营销上，今麦郎凉白开延续了这种格局“打”开的创新基因。

在一众竞相推崇“热闹”“健康”的春节营销策略中，品牌的实际表达往往显得千篇一律，缺乏差异化的品牌特色。

今麦郎凉白开选择在“健康”之外，用“打开”逻辑破题。

“打开”意味着一种身心打开，通透舒适的心理状态。“打开”是健康的因，健康是“打开”的果。这种观念经过吴彦姝奶奶的演绎，对于渴望健康、向往和谐生活的人群而言，具有极强的感染力和说服力。

“打开”概念，不只是产品健康功能诉求的满足，更是品牌理念的创新与升维。通过差异化的“打开”策略，今麦郎凉白开满足了消费者节日期间对于情感链接和品质生活的双重追求，打开了饮用水品牌春节营销的新格局。

2、“开”启新年好运势，传承中华传统之美

今麦郎始终以开阔包容的心态激发创新想象，将传统智慧融入到现代消费场景和传播策略中，以生动而富有创意的形式，传承与发扬中华文化所蕴含的深厚内涵与美学价值。

早在2023年年初，今麦郎凉白开就合作国内知名设计师潘虎，以“凉白开红了”为核心创意元素，巧妙地将中华文化底蕴融入品牌宣传的各个环节。这一设计策略，实现了对中华美学内涵的深度挖掘与传承，并有力地推动了其在现代营销语境中的弘扬与传播。

此次春节，今麦郎凉白开运用对联、窗花及红包等中国传统节日元素，精心设计了一系列龙年周边，烘托出浓厚的过年氛围，并借此契机祝福大家好运全“开”，引领大众感受浓郁的中华文化气息，以开放的心态打开新的一年。

而后，在农历龙年大年初五这个传统迎财神的日子里，今麦郎顺势发布了一只充满了中国风韵和吉祥喜庆氛围的「健康开年 金运全开」祝福视频。视频围绕着“开”主题，巧借谐音关联，祝愿大家“今天旗开得胜”“今天开薪至上”“今天开花结果”“今天亿享天开”，开启新一年的好运势。

通过一连串充满新年美好寓意的开年祝福，今麦郎凉白开再次与大众完成了一次关于中华传统之美的有效对话。

无论是产品视觉呈现、年味创意内容还是大众情感共鸣，这种结合传统与现代的品牌传播策略，与品牌长期以来秉持的中华美学价值输出理念保持着高度统一和延续性，也无疑使今麦郎凉白开的品牌形象更加立体鲜明。

3、打“开”式生活哲学，激发深层次情感共振

在今麦郎凉白开的春节营销中，打“开”式生活哲学贯穿始终，被提炼为一种富有象征意义的超级符号。这种哲学不仅意味着行业格局的开创，还代表着春节营销的创新，更寓意着国民对生活态度和生活方式的一种开放、包容和积极向上的追求。

在人们被裹挟着前行的时代，当品牌传递出更为积极、有盼望的内容时，消费者会感受到一种别样的安心与慰藉。

吴彦姝奶奶以其人生经验和朴素的生活哲学提醒大家，健康不仅仅是生理层面的追求，更是心态的豁达与内心的安宁。

这是一种乐观的能力，也是一种敏锐感知生活美好的能力。幸福的生活不仅仅是大开大合的成就，一顿家常便饭的温暖，一次朋友间的交谈，一杯凉白开带来的滋润与舒适，都是平凡又珍贵的瞬间。

无论时代如何变迁，人们始终都要回归内心，学会在平淡生活中提炼出一丝甘甜。

这种对于幸福的独特理解，不仅戳中了大众的情绪痛点，更承载着一种深入人心且富有积极内涵的价值观念，使品牌与消费者在追求健康生活的道路上形成了深层次的情感链接与共鸣。

而对品牌而言，打“开”式生活哲学则沉淀为了今麦郎独特的品牌哲学，使得产品温润、健康的心智层层渗透，转化为品牌的内在驱动力和精神标识。未来，相信今麦郎凉白开的打“开”式生活哲学会转变成为一个长线的品牌故事序言。

四、结语

对品牌最高层次的认同，就是价值观的认同。

今麦郎凉白开通过其“只要心打开，健康自然来”的价值主张，为大众带来了区隔化的春节营销体验，重新定义了春节营销的格局。

从“平淡日子敞开过”的生活智慧，到“只要心打开，健康自然来”的品牌主张，再到新年创意元素和视觉呈现，今麦郎凉白开此次春节营销的一系列动作，诠释了活在当下、打开身心、追求健康平静的差异化品牌价值观。

这种正向价值观不仅能够抚慰和排解当代人们的焦虑情绪，为人们增添一份继续前行的笃定，更能凝聚成一股不间断的精神感召，在现代生活方式中彰显出生生不息的价值号召力。

这就是深入人心的营销：除了能赚个“好口彩”，价值观共振带来的精神认可和品牌移情，才是品牌长远发展的关键所在。

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Gloria，编辑：Bobo，转载请联系授权。