回忆杀撬动年轻人情绪价值，海尔智家全力拿下春节营销开门红

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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）

2024年央视龙年春晚的收视，果然一冲一个飞龙在天。不仅只用了8分钟就打平去年的兔年春晚收视峰值；而且龙年春晚平均收视29.5%，比去年足足涨了近5个百分点，收视峰值也同样站上颠峰，达到了34.69%。

作为规模最大、关注最广的综艺性晚会，央视春晚可以说是春节期间流量聚集的大IP，其影响力已覆盖至全球多个国家，是国人乃至全球华人不可或缺的“年俗”之一。

超高的关注度，也让春晚成为品牌流量的“黄金档”。其中，海尔智家凭借春晚节目《看动画片的我们长大了》中的一首《雷欧之歌》，引发了几代人对海尔兄弟的回忆共鸣；海尔三翼鸟也携手春晚衍生节目《下一站春晚》展开趣味场景互动，情感共鸣+场景体验的形式，既体现了海尔智家春节内容营销的影响力，也打响了新年消费数据的开门红！

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强势亮相春晚节目

权威背书赋能品牌登上新高峰

品牌营销动作扎堆的春节，从消费者角度出发，玩出新花样，占领受众心智才是关键。而在龙年即将到来的节点上，海尔三翼鸟率先在除夕夜的前一天，携手《下一站春晚》与众明星一起搭乘“春晚”号列车，提前点燃浓厚的过年氛围。

《下一站春晚》以春晚预热为主题，不仅在央视新闻、央视频、央视文艺等央媒矩阵同时播出，抢占春节流量高地；更通过在海尔三翼鸟营造的智慧场景中让全民对“顺风顺水顺新年”的品牌主张有了更具象的感知力，也让节目成为品牌的大型种草现场，彰显了海尔智家和国人生活的紧密连接。

节目中，众星云集与海尔三翼鸟一起给全国朋友们送上 “顺风顺水顺新年”的拜年祝福，关晓彤、刘涛、李沁、刘诗诗春晚四美齐聚三翼鸟厨房回忆童年年味，品尝富锶矿泉水制作的果茶， 「面若桃花」的迎接新年；封神最帅杨戬此沙携手海尔洗衣机，一起走进大凉山棒球基地，用洁净科技守护少年们的纯粹梦想，也祝福所有的孩子 「诸事顺遂」；“封神男团”黄曦彦、侯雯元、此沙于节目现场分享新年 「气顺纳福」新姿势，感受“吹面不寒杨柳风”的舒适双塔软风；十个勤天齐聚海尔智慧厨房，年夜饭在卡萨帝一体蒸烤机的buff加持下，轻松实现新年 「海吃不胖」的心愿...

另外，《繁花》剧组也首次相聚过新年，在海尔三翼鸟智慧厨房吃年夜饭；檀健次、黄绮珊同聚海尔三翼鸟智慧客厅展现唱跳功力。伴随《下一站春晚》节目收官，30+个明星在三翼鸟智慧空间制造出19个热搜，节目占据综艺榜第一，总阅读量16.78亿。 #下一站春晚、#顺风顺水顺新年双话题突破6.1亿阅读量，品牌话题#顺风顺水顺新年破1.7亿。

满足情绪价值的第二步，是强化情绪以及实现情绪的体验化。深谙此道的海尔三翼鸟在电视大屏狂掀品牌营销传播沸点的同时，还联合央视首次打通“微博—抖音”直通跳转模式，在手机小屏幕端引导用户参与互动，提升品牌的社交口碑，并引流到电商购买页面，为产品推广带来转化率的提升。

与此同时，海尔三翼鸟更是在抖音、微博、微信等多个社交平台和天猫、京东、抖音三大经营阵地，进行了多元化的内容种草，实现精准圈层的有效狙击，让整个营销链路的信息流动更完整、高效。从首页投放推流，到达人场景演绎，再到电商流量承接，海尔三翼鸟形成传播推力，环环相扣的引导用户形成互动闭环，完成“顺风顺水顺新年”的春节品牌大事件。

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海尔兄弟惊喜亮相春晚节目

回忆杀撬动用户心智认同

美好的回忆，能让大脑来一场沉浸式的愉快体验。能引起全民回忆杀的事，往往会在这种愉快体验的基础上，为个人情绪增添一层外化的共鸣感。像90年代的经典TVB、周杰伦的歌…以及陪伴我们整个童年的动画片。

在今年的央视春晚节目中，由各行各业的劳动者们演唱的动画片歌曲串烧《看动画片的我们长大了》狠狠戳中了80后、90后心中最柔软的部分。 《海尔兄弟》主题曲《雷欧之歌》也出现在其中，音乐响起就像一台时光机，瞬间拉开几代人的情感闸门，脑海中一直浮现回不去的童年时光。

数据显示， #看动画片的我们长大了、#海尔兄弟上春晚、#看海尔兄弟的我们长大了等相关话题在全域引爆，揽获了1.3亿的阅读量，收获了网友们的一众好评。春晚结束后，央视朝闻天下更是揭秘了中科院研究所的工程师排练《雷欧之歌》的幕后花絮，其中科院大气物理研究所博士后周思媛在采访中讲到，自己在小时候就喜欢这类冒险科普性质的动画片，此次是以给小朋友们科普的身份代入和其他工程师一起排练演唱了这首《雷欧之歌》，熟悉的旋律也让他们回忆起自己的童年梦想。

在当下情感消费的时代，消费者选择产品时，已经不仅仅停留在产品等理性层面，而更多的转向从感性的情感层面来打动消费者。 《海尔兄弟》惊喜亮相春晚节目，化身一种集体记忆符号，象征着品牌和用户的一路陪伴以及共赴美好未来的期盼。

不得不说，在春节这个营销传播相当密集的节点，海尔智家一系列独特玩法和互动姿势，将线上的年味拉满，让用户在享受浓郁节目氛围的过程中一次次加深品牌心智认同，成功将一场消费的商业性行为，转变为了集体的情感共鸣。

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营销力+品牌力双轮驱动

全力拿下春节营销开门红

春节是国人最为重视的传统节日，各行各业也正迎来复苏，2024年的CNY营销，无疑将是各大品牌加倍重视的重要一战。

当此背景，海尔智家凭借差异化洞察、个性化内容、沉浸式场景、跨屏幕互动的整合营销创意玩法，在“2024龙行龘龘，欣欣家国”的美好祝愿氛围中，陪伴广大消费者度过了一个难忘的新年，不失为CNY营销品效合一的经典范例。

营销层面上，海尔智家精准洞察用户情绪价值需求，破局CNY营销同质化竞争，达成品牌营销目标。“顺风顺水顺新年”的品牌主张是与年轻人们情绪共鸣的锚点，当品牌从全民情感中释放价值导向，大众情绪带来的社会影响力自然会引发销售裂变转化，带动销量。

另一方面，通过春晚大IP以及社交互动裂变为品牌积累口碑，在这场新年营销战场中提前抢占用户心智，在龙年伊始的温暖节点实现曲线突破，沉淀品牌资产，塑造出更有美誉度的品牌形象。

稳定的生意大盘背后是产品，这是海尔智家一直以来不曾忘却的发展之本。从场景品牌引领者，到真正为用户落地智慧美好生活的引领者，作为全球首个智慧家庭场景品牌，海尔三翼 鸟始终以与用户共有、共建、共同成长为目标，共创品牌价值。

此次海尔三翼鸟联合总台的系列营销事件已然一炮而红，接下来又将为用户们带来那些新年新气象呢？让我们拭目以待。

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