领先行业增速，百胜中国持续发力下沉市场

2023年，我国餐饮业迎来强势复苏。国家统计局数据显示，全国餐饮收入首次突破5.2万亿元大关，创历史新高，同比增长20.4%。作为中国最大的餐饮企业，百胜中国（09987.HK）抓住市场复苏机遇，2023年多项经营数据创新高，领先行业增速。

2月7日，百胜中国发布的2023年全年业绩显示，公司实现总收入109.8亿美元，不计外汇汇率影响，同比增长21%；系统销售额同比增长21%；经营利润达到11亿美元，同比大增76%；核心经营利润增速更是达到79%；全年净新增门店1697家，超额完成1400〜1600家的年度目标。

值得一提的是，报告期内，百胜中国旗下品牌肯德基达成了在中国的首个“万店”成就，必胜客也突破3000家门店的里程碑。下一步，百胜中国将目光继续投向下沉市场，努力实现“到2026年，门店数达到2万家，服务中国一半人口”的目标。

超预期业绩报告一经发布，百胜中国港股7日早盘一度大涨28%，截至7日收盘，报332.8港元/股，涨幅为14.76%。高盛结合百胜中国的业绩表现以及股票回购力度，给予了“买入”评级。

两大品牌共同发力，在下沉市场抢占先机

作为百胜旗下最重要的收入来源，年报显示，肯德基和必胜客这两大品牌在2023年都迎来了强势增长。

肯德基方面，2023年系统销售额同比增长20%；经营利润同比增长53%达到12亿美元，创历史新高。必胜客方面，2023年系统销售额同比增长20%，经营利润同比增长102%。

而在两大品牌系统销售额和利润大增的背后，是百胜中国凭借着强大的基本能力不断加速的开店步伐。2023年，百胜中国系统销售同比增长21%，该增长主要得益于9%的新增门店贡献。

年报显示，2023年，百胜中国净新增门店数1697家，创下净新增门店纪录。截至2023年底，门店总数达到了14644家，覆盖超过2000个城镇。其中，肯德基门店数达到10296家，在中国正式迈入“万店时代”；必胜客在2023年净新增门店达到409家，这一数字是2019年的10倍，增速在休闲餐饮领域遥遥领先。这意味着必胜客在完成品牌复兴计划之后，已经找准商业模式、重返发展快车道，未来有望成为拉动百胜中国收入的重要增长点。

瞭望智库日前发布的报告指出，目前我国居民消费需求呈现出从产品需求到产品和服务需求并行转变，消费增长因地域呈现出不同的特征，整体上，相比一二线城市，目前三四线城市的消费提升效果更为明显。

百胜中国首席执行官屈翠容表示，2023年，百胜中国超过一半的净新增门店都位于低线城市。受益于租金和低人力成本的优势，百胜中国在低线城市的门店表现不逊于高线城市，客单价与高线城市也相差无几。

谈及下一步布局，屈翠容表示，“目前我们仅服务了中国人口的三分之一，我们的雄心是到2026年服务中国一半的人口。”2024年，公司仍将继续在三线及以下城市加大力度拓店。以肯德基的开店策略为例，百胜中国目前追踪的城镇有1000多个。这些待开发的潜力市场，未来也将是必胜客等品牌的理想选址，这也意味着未来或将覆盖更多低线城市。

而从百胜中国的扩张节奏来看，通过不断优化门店模式、降低门店投资额的方式，不仅保持了稳定的投资回报周期，同时也将有利于抢占低线市场的份额。据悉，肯德基新店的投资回报期保持在两年左右，必胜客新店的投资回报期则在三年左右。

产品创新+创意营销，多维度驱动销售增长

产品创新是餐饮企业竞争和发展之本，扎根中国30余年、成功将肯德基和必胜客打造为国民品牌的百胜中国深谙其道，在产品创新上做足了功夫。

2023年，肯德基推出新品“饼汉堡”，将其经典的炸鸡汉堡面包坯换成“现烤饼皮”，努力“更懂中国胃”；KCOFFEE推出新品“爆汁三柠气泡美式”，气泡加咖啡的创新组合一经推出便成为最热销的限时供应产品；日前，肯德基携手五台山推出了“檀香厚乳拿铁”，并推出五台山祝福贴纸限量周边，消费者在购买咖啡的同时还能收获来自五台山的新年祝福。在产品创新的加持下，KCOFFEE去年咖啡销量达到了1.9亿杯，同比增长35%，正在成为新的增长引擎。

如果细察百胜中国的“1亿美元俱乐部”榜单（即总销售额超过1亿美元的品类），不难发现，百胜中国近年来明显加快了产品创新速度，一方面体现出其强大的创新能力和深刻的消费洞察，另一方面这些创新产品也正在成为百胜中国提振销售的关键所在。

2023年，肯德基卖出了超过1亿个“牛堡”，5000万只“秘汁全鸡”，上市仅两年的“黄金SPA鸡排堡”也在2023年加入了“1亿美元俱乐部”。随着肯德基、必胜客逐步建立爆款品类库，这一名单有望持续扩容。

在强化核心品类的同时，不断拓宽的价格带也成为百胜中国抢占市场份额的一大“法宝”。2023年，肯德基的19.9元工作日OK餐一经推出便成为打工人的午餐刚需；必胜客上新的多款50元以下披萨也广受好评。屈翠容表示，50元以下的产品市场仍将是必胜客2024年必胜客发展的重点之一，品牌将会为消费者提供更多性价比选择以带动销售。

不仅如此，百胜中国还通过屡屡出圈的创意营销方式，精准“拿捏”消费者需求，进一步提升了品牌的影响力和市场占有率。常规营销方面，肯德基的“疯狂星期四”“周日疯狂拼”、必胜客的“尖叫星期三”和“比萨买一送一”等促销活动对于销售额的提升作用明显。有数据显示，肯德基在“疯狂星期四”促销活动的带动下，周四的销售额比其他工作日高出50%。

节日营销方面，在龙年新春即将到来之际，肯德基迎合节日氛围，以准时回归的“快发财”大金桶为消费者送上祝福，必胜客则再度联动上海美术电影制片厂经典动画IP，推出“五宝闹新春”，不仅让葫芦娃给大家发红包，还邀请到孙悟空、哪吒等广受消费者喜爱的经典动画形象，用新颖有趣的玩法让大小消费者热热闹闹过大年；同时更推出冠军大师雪花和牛披萨、金奖芝士奶香卷边18款产品让消费者们大快朵颐。屈翠容表示，尽管消费者更加理性，但是他们仍然希望追求生活中的“小确幸”，尤其是在节日期间。

值得一提的是，随着数字化能力越来越成为餐饮在未来发展中占领市场先机的决定性因素，作为最早拥抱数字化的餐饮品牌之一，百胜中国在创新数字化营销方面下足了功夫，私域消费客群对其业绩增长的作用正愈发明显。

截至2023年12月末，肯德基和必胜客的会员计划合计超过4.7亿人，会员消费贡献了肯德基和必胜客近65%的系统销售额，创造了历史新高。这一成绩的取得得益于百胜中国在私域流量运营方面的前瞻性眼光和超强执行力。一方面，通过推出新品预售、会员积分抽奖活动等方式，引入更多APP专享福利，不断为私域引流。

另一方面，通过与社交媒体合作，结合新品宣发和营销活动，采用创意玩法、达人短视频内容种草等方式，让营销活动在各大社交平台上热梗不断，在吸引新会员和提升会员销售方面也取得了显著成效。

屈翠容表示，公司与电商平台以及社交媒体平台紧密合作，以丰富多样的内容不断提升增加品牌曝光、助推会员拉新、提升用户黏性。这些与线上平台的合作，让品牌与消费者的联系超越了门店的范畴，以更为经济的形式吸引新顾客。

通过不断构建基本能力，战略市场扩张，百胜中国为“2026年2万家门店，覆盖7亿消费者”的目标打下了坚实的基础。2024年是其三年目标的开局之年，海通证券分析认为，百胜中国持续通过推新、高性价比产品引流，肯德基、必胜客门店稳步扩张，强化运营、数字化、供应链壁垒，有望通过RGM2.0战略进一步强化业务韧性、业务增长和战略护城河。