重新认识沃尔玛，“翻新”超市卷土重来？

文丨妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2023年，“翻新”是国内商超业的一个重要标签。

除了盒马启动全面折扣化，2023年8月，永辉首批规划的近300家待调优门店完成了近70%，其已签约未开业的超100家门店，也计划开成调优新店型。与永辉差不多同一时期，高鑫零售的（大润发）大卖场2.0版重塑计划已完成8个整店改造项目及超50个局部改造项目。

永辉在2024春节前在山东济南、安徽合肥、内蒙古包头等地开设的超10家门店，均以调优新店型为主。

“只有进化的零售商和商品力，才配得起进化的消费者。”

2024年1月，在包括「零售氪星球」在内的一个媒体访谈中，沃尔玛中国高级副总裁兼大卖场首席采购官祝骏透露，从过去一年的实践看，沃尔玛正以“精选一站式全渠道购物体验”重新定义大卖场。

进入中国市场27年的沃尔玛，2023年完成8个城市29家大卖场的升级改造。2024年，沃尔玛将继续升级改造30多家门店。不完全统计，国内目前有300多家沃尔玛大卖场。

这几年，尤其疫后的2023年，销售下滑、客流下降是国内商超大卖场面临的共性难题。

今年1月的国家统计局数据显示，2023年社会消费品零售总额比上年增长7.2%，零售业态中，超市是唯一零售额处于下滑通道的限额以上零售业单位（包括百货店、便利店、专业店、品牌专卖店、超市），比上年下降0.4%。

电商、直播、团购、会员店等渠道分流的激烈竞争，叠加消费者日益捂紧钱包，让传统商超生意下滑的“宏观”理由很多，当一些曾辉煌一时商超的落寞闭店，尤其让人唏嘘。

但从乐观角度，这个行业并未躺平。

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“翻新”沃尔玛

“过时”的商超大卖场重回增长赛道，调整要素还是人、货、场。在「零售氪星球」看来，沃尔玛这波对大卖场的重新定义 ，有一些典型特征。

首先，从“人”的维度，目标顾客是原点。

区别服务中产家庭的山姆会员商店，沃尔玛大卖场的目标客群被为定位为城市大众家庭、年轻人群和小家庭，升级改造的动作即围绕他们的新需求和变化，做货、场的迭代。

其次，从“货”的维度。根据沃尔玛的洞察，眼下消费习惯趋于‘精”，“是精明，精简，也是精致”，而供给侧，就要精准与精进。

一方面，守住价格红线，与会员店、精品超市形成明显区隔，瞄准大众市场，但品质力求“越级”，打造性价比心智。

改造后的沃尔玛大卖场，“精简”商品到1万多SKU，淘汰重复动销低单品，增加时令与趋势品。

图片：零售氪星球

所谓“越级”性价比，就是人们过去认为蛮贵的东西，沃尔玛努力让其变便宜。为此，沃尔玛各种发力，深入源头、对接工厂，深度参与商品开发，打造独家商品，甚至包括利用全球供应链资源，在美国沃尔玛定制商品……

一位多年服务沃尔玛的供应商告诉「零售氪星球」，2023年，沃尔玛出现一些明显变化，包括愿意降低毛利率获得更好的销售。一些OPP（opening price point，最低价位）商品，也重回卖场。

在沃尔玛刚进中国市场时，OPP是其凸显EDLP（Every Day Low Prices，天天低价）的代表性打法，打造一个品类最低价位商品，薄利多销，建立信任，降低消费者货比三家的欲望。但在国内前些年消费升级的时期，EDLP原则慢慢松懈，甚至OPP也少见起来。

图片：零售氪星球

目前看，改造后的沃尔玛，每斤不超过9.9元的“冷鲜猪肉一刀切”，很有一个OPP商品特征，在高频复购民生品类，提升品质又削减价格，很容易构建心智。

为了将价格打下来，沃尔玛与大型肉联厂规模化集采，猪肉每斤不超过9.9元，努力低于周边两公里菜市场。同时提质，从肉联厂到门店全程冷链，低温排酸、严格食品安全规范化操作，让沃尔玛猪肉品质口感比菜市场的热鲜肉更好。

另一方面，“精准”选品，通过定制与自牌商品塑造足够差异化。

祝骏认为，立足洞察，打造对顾客有意义的差异化，持续创新，会打破大卖场竞争的同质化。以今年沃尔玛上市的700多款年货为例，6成为新品，近半数是定制独家。

此外，“很快，会看到这些自有品牌的升级和新品类的打造。”沃尔玛的计划是，将价值升级，差异化和用户体验结合起来，重塑自有品牌。

“场”是沃尔玛这次升级的重头戏，即围绕线下店做多个功能升级，继续贯彻全渠道零售。

从改造后的北京宣武门富卓商厦店看，门店通道更宽，码得很整齐的堆头，调低的货架，醒目的分区标识，让卖场更通透、敞亮，不再有传统大卖场的简陋。商品陈列上，也将欧系场景化，日系提案化以及美系仓储化一定程度融合，加强购物舒适与便利。

图片：零售氪星球

尤其是，大号黄色价格牌成为沃尔玛这次大卖场改造里的“显眼包”，让商品“低价”醒目又直给，高效吸引“更精明”的消费者。

改造后的门店，沃尔玛有意增加烘焙、熟食、试吃等餐饮服务，设计更多场景，让卖场有了线上不具备的“烟火气”与可逛性。外租区业态，也被引入更多亲子娱乐、美发沙龙等服务业态，与卖场互补，为顾客提供除一站式购物外的更多综合服务能力和聚客力。

新的大卖场，试图从过去零售为主，进化到社区生活服务和购物一体。在祝骏看来，改造后的沃尔玛实体店兼顾三种角色：购物、履约，也是发现新品、与顾客产生情感连接的体验场域。

目前，沃尔玛围绕门店构建了包括近场、中场、远场不同配送范围和时效的全渠道零售矩阵，超1万个商品支持全城和全国次日达，沃尔玛大卖场的电商业务占比已接近一半。

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沃尔玛是风向标

一位密切接近沃尔玛的业内人士透露，2023年，沃尔玛多个全球高管到访中国，“对沃尔玛在这个市场的发展机会很兴奋。”

经历3年疫情重返中国的沃尔玛全球高管们发现，虽然整个商超大卖场行业身处困境，但沃尔玛还是国内市场竞争力很强的玩家，“眼下，没任何一个品牌非常有把握去做中下层的客群。”但沃尔玛的成长经历多个经济周期，尤其擅长用天天低价服务大众消费者。

尤其是，眼下资本不再疯狂，同行无法用资本优势掩饰运营弱点。市场维艰，扎实的运营变得重要，这恰是沃尔玛一个强优势。

而从这一波商超大卖场的重塑看，对于强化线下优势，整合线上线下，大卖场的机会很大。

一位业内人士的观点是，“大店更有做头，在于大卖场到会员店之间要越级，环境、商品、服务的越级，包括更多加工场景、更加精选品类和更多极致服务。而（面积有限的）社区和精品超市给不了或满足不了这些需求。”

相比国内同行，沃尔玛大卖场发力也有明显优势。上述沃尔玛多年供应商就认为，沃尔玛数十年积累构建的物流效率极高，成本很低。而且，沃尔玛的很多供应商都是有实力的国内头部品牌，能用极低廉价格提供更优质商品。

“我个人看，如果沃尔玛能转变到以前的样子（真正的EDLP），那还是大有可为的。”

从过去一年沃尔玛中国的一些变化看，包括对门店的升级迭代，EDLP原则的复苏，沃尔玛的变革其实还未完全启动，还有很大潜力。

当然，和很多正积极迭代的商超一样，挑战也很大。新一代主流消费人群的碎片化和线上化消费习惯已养成，通过低价、差异化商品和新体验的构造，把人们重新拉回沃尔玛大卖场并非易事，要付出更大的努力，尤其是线下更好体验的实现。

2024财年第三季度，沃尔玛营收1608亿美元，同比增长5.2%。中国市场收入同比增长25.3%至45亿美元。山姆和大卖场的到店客流量均有上升，两种业态在2023年中秋节期间销售都有双位数增长。2018-2022年，沃尔玛中国营收复合增长率远超沃尔玛国际整体。

目前看，持续改造大卖场以及加速山姆会员店扩张，对沃尔玛来说，能以不同业态，精准服务目标消费者，谋取更大的扩张版图。这也意味着，未来数年，沃尔玛在中国市场要加速开出更多山姆会员商店，也会开出更多沃尔玛大卖场。

沃尔玛在中国市场的“翻新”节点，几乎与美国大本营同步。

2023年，沃尔玛宣布将在两年内投资超90亿美元，对全美超4700家门店中的1400多家实行现代化改造。今年1月披露的更新计划是，未来5年，在美国新建或改建150家沃尔玛门店，未来1年内，改造美国47州及波多黎各的约650家门店。

2016年起，沃尔玛全力加码线上，目前是全美仅次于亚马逊的第二大电商。但7年后，沃尔玛似乎已找到以门店为核心的全渠道零售模式路径，又返身，去迭代更新型的全渠道线下店。

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擅用经济周期做创新

大环境没什么好抱怨的，7-11创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中早有的反思是 ，“造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个，即是现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化。”

经济周期是零售创新最重要的推动力，这一波商超“翻新”，不只发生在沃尔玛、大润发和永辉，盒马等大块头，随着一些二、三线和三、四线城市商超的各项数据指标下滑，甚至有的区域零售商销售额同比下降达10%、20%甚至更高的状况，推动它们少开新店或不开新店，而将更多精力放在旧店改造和内部优化上。

对国内商超来说，这波“翻新”的根本，是对过去向供货商收租盈利模式的“翻篇”。从沃尔玛中国的动作看，主要是向传统卖场沿用多年的低效模式开刀，回归零售本质，在组织变革、供应链整合基础上，打造更精准的产品，更深的客户价值以及强大的供应链能力。

这也是所有传统商超“翻新”的唯一路径，满足消费者的同时，才会给自己带来新发展空间。

2016年后，线上化是国内商超的升级主题。2023年起，回归零售本质，创新商品和线下 “场”又成了这个行业的新话题。

不断迭代，是商业世界里最残酷，也最有趣的地方。