扩展社交电商生态，耐克锁定在华新增长点

无论是渠道拓展还是运营私域生态，都离不开数字化推进，以及对消费者需求的洞察。通过布局抖音平台直播矩阵，耐克在数字生态中的优势和创新又添新笔。

2月7日，NIKE淮海潮流旗舰店和NIKE广州品牌旗舰店在抖音平台正式开启直播。区别于其他品牌直播间，耐克新开直播间打破“商店”概念的边界，将线下门店的特色拓展至线上，让耐克与消费者走得更近。随着耐克揭开社交电商领域全新布局的序幕，其实体零售和数字创新的有机结合，在中国市场展现出的竞争优势也愈加凸显。

布局概念门店直播矩阵

随着互联网技术的飞速发展，在众多电商模式中，直播销售异军突起，成为当前电商的主流销售模式。与此同时，抖音等平台带动的社交电商趋势，已经成为一种全新业态，品牌借助直播的形式增加与消费者互动和交流，在营造购物氛围和创造购物乐趣方面有着独特优势，并且高粘度的粉丝群体，也能够成为品牌的私域用户池。在这样全新的行业趋势下，品牌只有不断创新，才能把握住全新的流量密码，实现品牌曝光与产品销售的双赢。

2月7日，耐克在抖音正式开启直播，率先上线两家官方旗舰店NIKE淮海潮流旗舰店和NIKE广州品牌旗舰店。

据了解，耐克在抖音直播中有区别于其他品牌的策略与布局。在抖音直播间，耐克以全球概念门店为模板，打破“商店”概念的边界，将直播间打造成一个充满创意与活力的空间。通过打造独特的直播场景、为消费者提供多元、特色的内容和产品，以全新的方式与中国年轻一代的消费者建立深度连接。

内容方面看，耐克抖音直播间呈现了一系列高度沉浸式、激发灵感的内容。这些内容既包括了产品介绍、穿搭示范，也涵盖了运动健康、生活方式等多方面的资讯。通过这种方式，耐克不仅向消费者展示了其丰富的产品线，还为他们提供了更多元化的生活方式选择。

其中，NIKE淮海潮流旗舰店以潮流穿搭为主，为消费者提供专业的运动穿搭建议及最新的潮流爆款；NIKE广州品牌旗舰店则为喜欢运动的消费者提供专业的运动指导和产品装备。值得一提的是，耐克还将邀请明星签约运动员和教练们亮相抖音直播间，进一步吸引年轻消费者的关注。

借助直播平台，耐克与消费者进行实时互动，能够基于年轻一代消费者的需求和喜好，并根据消费者的反馈调整产品设计和营销策略。

突破传统的直播间设计思路，以消费者为中心的营销模式，不仅有助于耐克提升品牌形象，也让消费者在观看直播的过程中，更能感受到品牌的个性和魅力。同时将耐克位于中国布局的概念门店在线上进行呈现，也能够有效消除地域隔阂，让更多消费者感受和接触到耐克不同概念门店的产品和服务。在抖音的直播矩阵全新布局，将为耐克在华业务开拓出新的增长机会和增速发展空间。

独家私域生态价值显现

在业内人士看来，耐克揭开社交电商领域全新布局的序幕也具有更深远的意义。

鞋服行业独立评论人马岗对《消费钛度》表示，耐克非常重视数字营销和新渠道建设，布局社交电商能触达到新消费群体，对数字营销和新私域渠道建设也是弥补和延伸。耐克的消费群体规模够大，社交电商消费群和耐克消费者重叠度蛮高，切入社交电商能进行很好的产品传播和拓展消费场景。

盘古智库高级研究员江瀚分析认为，首先，社交电商结合了社交网络和电子商务的特点，可以更好地与消费者互动，增强品牌的用户粘性。其次，社交电商平台的流量和用户基础庞大，为耐克提供了巨大的潜在市场。通过在抖音等平台开展直播，耐克能够直接触达目标消费者，提高销售转化率。此外，社交电商的个性化推荐和社区互动特性有助于耐克收集用户反馈，优化产品设计和营销策略。

实际上，私域运营已经成为耐克近年来打造数字生态的重要发力点之一。在国内市场，耐克率先在微信上构建数字私域生态，并将加速门店数字化转型视为发展新零售和构建一体化市场的重点。

借助强大的品牌号召力和运营管理能力，耐克在过去几年把握以门店为据点的线上社交生态机遇，更是不断丰富和完善数字私域生态和门店私域矩阵。目前，全国260多家耐克直营店每天为560多万消费者和企业号粉丝提供1:1个性化的服务。

江瀚表示：“耐克在电商直播和数字私域生态建设方面经验丰富。凭借强大品牌影响力和忠实消费者基础，耐克在社交电商领域具有优势。耐克注重产品创新和设计，推出符合市场需求的新品。同时，利用社交平台，耐克可以更好深入了解消费者行为和市场趋势，为数字化布局提供更好支持。

与此同时，加速门店数字化转型也是耐克发展新零售和构建一体化市场的重要途径。目前，耐克已与多家合作伙伴展开合作，推进门店数字化改造。包括积极探索同经销商共建耐克会员的服务模式，帮助经销商更好地完成门店数字化转型、打造私域服务能力。耐克在全国超过850家耐克经销商头部店铺已完成了耐克会员的共建，未来将在会员共建、私域运营方面携手经销商进行持续投入。

拓展零售边界链接消费者

积极拥抱数字技术和新模式，已经成为耐克保持品牌竞争力的关键因素。在当前全球市场竞争激烈的环境下，耐克敏锐地捕捉到了数字技术带来的机遇，不断调整和优化自身的业务战略，以适应快速变化的市场需求。

目前，耐克已经建立了一套完整的数字生态系统，包括Nike App、Nike.Com、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序等自有数字平台，以及在战略合作伙伴天猫平台布局的三家旗舰店和一家官方奥莱店。

可以看到，耐克在中国市场投入大量资金和精力的数字化转型，正释放出长尾效应。通过技术驱动的产品创新、线上线下融合的营销策略以及社交媒体营销等手段，耐克在中国市场取得了显著的成果。

财报数据显示，耐克大中华区2024财年上半财年营收在汇率不变基础上增长10%；其中，2024财年第二季度在汇率不变基础上同比增长8%，实现连续五季度增长，达18.63亿美元。此外，得益于强大的零售实体，耐克在2023年“双十一”期间实现了线下零售销售额及参与人数的双增长。同时随着消费者回归线下实体店，耐克与合作伙伴进一步强化线下购物体验，为消费带来更个性、舒适和便捷的服务。2024财年第二季度，耐克中国线下销售获得双位数增长。

与此同时，耐克数字创新策略也持续赋能实体零售，实现双向的良性循环。随着数字化转型战略的深入推进，耐克在中国市场的竞争优势也将进一步巩固，而耐克的数字化生态体系对其在华行走也带来更多积极意义。

江瀚认为，耐克数字化生态体系对在华业务的积极意义主要体现在以下几个方面：一是提升品牌知名度和美誉度，通过社交电商等渠道与消费者建立更紧密的联系；二是优化销售渠道和提高销售效率，降低营销成本；三是加强市场洞察和产品创新，更好地满足消费者需求。