酒讯智库｜高价的诱惑，稀缺的拼杀

物以稀为贵的道理浅显易懂，在酒行业，被“稀缺性”架上天价神坛的产品同样比比皆是。高端白酒的这些稀缺限制真的就无法突破吗？

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

一只钻扣喜马拉雅Birkin售价280万，因为它是爱马仕，也因为它一年只生产两只；一辆Boat Tail售价1.8亿元，因为它是劳斯莱斯，也因为这辆车只会打造三辆；百达翡丽起步价一只超过10万元，因为它是百达翡丽，也因为它每年只产7万只……

在酒行业，被“稀缺性”架上天价神坛的产品同样比比皆是。一年只产5.6万吨的茅台酒、千年老窖万年糟酿各大浓香名酒、诺贝尔科学家加持的听花酒……它们从产能、风味、技术等各方面，用不同的“稀缺”属性包装自己，在高端市场立足生根。

物以稀为贵的道理浅显易懂，但也有人疑惑，爱马仕只能等它养殖场的鳄鱼长大吗？Boat Tail只能造出三辆吗？百达翡丽没有能力量产吗？以及高端白酒的这些稀缺限制真的就无法突破吗？

图片来源：酒讯制图

01

地域护城河里的稀缺

在白酒行业，每每谈到稀缺性，都需要茅台酒走到台前来秀一圈。而茅台的稀缺性，最核心的要素是产能限制。

过去，茅台曾不止一次公开对外表态称茅台酒的产能不能再突破。但实际上，茅台酒的产能一直在打破“极限”，90年代初突破2000吨，2004年突破1万吨，2017年突破4万吨，2020年突破5万吨……截至2023年，茅台酒的产能已经进一步更新至5.72万吨，约占整个酱酒产业的9%左右。

图片来源： 酒讯制图

这个规模对于一些中小型酱酒企业而言已经算得上可观，但对于茅台酒而言还远远不够。从市场反应来看，当下茅台酒的“一瓶难求”，使得飞天茅台的市场价格长期保持着高于指导价80%的溢价在流通。也就是说，市场上的茅台酒依然供不应求。

而根据茅台集团计划，2035年之前，公司茅台酒的产能将达到10万吨。而这个规模，也被许多人判定为茅台酒的极限产能——包括老厂区4万吨设计产能以及中华厂区5.2万吨设计产能，叠加茅台一贯的超负荷生产的惯例，实际产能约在11万吨左右。

这个极限产能在酱酒需求不断增加、酱酒市场崛起的趋势下，能否缓解茅台酒的供不应求尚不可知，但可以肯定的是，当这个“极限”到来之际，必定会再度掀起新一轮的茅台热。这就是“稀缺”的魔力。

图片来源： 酒讯制图

由茅台酒的稀缺性为起点，整个酱酒市场都默契地以产能限制这一属性为筹码堆积自身价值。而这一切都源自酒业泰斗秦含章先生在对茅台酒厂进行科技试点研究后的一句结论：因茅台镇特殊自然环境及气候条件决定，茅台酒不能异地生产。

这句话在后来被曲解成了“离开茅台镇，酿不出好酱酒”，它也成了众多酱酒标榜稀缺性的“理论依据”。

除了茅台，浓香白酒领域也因老窖池而掀起了一场稀缺性的浪潮。比如，泸州老窖以百年以上“明清窖池”产能极限值3000吨为由，强调国窖1573的稀缺性。类似的还有五粮液拥有650余年历史明代古窖池、水井坊传承600年的水井酒坊窖池、古井贡酒近500年历史的明代窖池群等等。这些稀缺资源成了酒企们无限发挥品牌、产品价值的重要筹码。

明初老窖 图片来源：五粮液公众号

02

时间创造的稀缺

茅台酒以及众多酱酒们所具备的空间稀缺性，对于其他地区的白酒品牌而言并不具备参考意义。或者说，在茅台镇之后，再难有一个空间稀缺性的故事能走出茅台镇一般花团锦绣的通天路。

相较而言，类似于年份老窖池这样的时间稀缺性却有很多操作空间。细数那些被业内外所熟知的天价白酒，价值最高、最为市场所认可的大多也都是一些老酒，这些酒也大多是拍卖会上的常客。

图片来源：北京保利拍卖公众号

比如，1979年参评第三届全国评酒会获评名酒称号的古井贡酒原酒，在2013年拍出了1357万元的天价；1935年生产的赖茅酒在2011年拍出了1070万元；1922年生产的汉帝茅台酒在2014年拍出了920万元；以及1927年“永利威汾酒’、1960年五粮液、1967年董酒等众多百万级藏品，无一例外都有一个年份标签。

当然，这些拍卖会上的名品是时间稀缺性的极端体现，更普世的代表则是白酒界的老酒。老酒本身存量少，喝一瓶少一瓶，在时间维度上无法复制，造就了它独一无二的稀缺性。尤其是兼具品质基础、品牌内涵和历史传承的老酒，其稀缺价值更上一层楼。这也是为什么，舍得酒业能以“拥有12万吨的老基酒储备”这一点迅速在众多口号式“年份酒”、“陈年白酒”中站稳脚跟。

而时间稀缺性，往往又以年份为度量来衡量价值高低。因此，“酒是陈的香”的另一面是“越陈的酒越贵”。以当前市面上较为流行的年份酒为例，陈年贵州茅台（15）和陈年贵州茅台（30）的市场流通价格分别为5700元/瓶、13500元/瓶；汾酒青花20和青花30分别为375元/瓶、860元/瓶；珍酒15年和珍酒30年分别为330元/瓶、765元/瓶等等。

图片来源：淘宝App截图

可以看到，年份与产品价格基本呈正相关关系。换句话说，把时间稀缺性的故事说好，理论上就能实现价格阶级的跨越。更重要的是，这一点与“好酱酒离不开茅台镇”这种无法跨越壁垒不同，在行业规则尚未成型之前，“时间稀缺性”仍然有很多认为操作空间，因此，这也成了很多酒企在冲击高端市场时的重要手段。

03

人为制造的稀缺

无论是茅台镇的空间稀缺性还是众多老酒的时间稀缺性，实际上都是基于产品本身的特性所呈现出来的稀缺价值。当一些产品在这两项要素中不具备稀缺优势或者稀缺优势不明显时，人为制造的稀缺因素打开了商人们致富的新思路。

美国加利福尼亚一家小型的手工水公司生产了一款名为比佛利山庄90H20矿泉水，该产品自加利福尼亚北部山区的泉水中取水，然后添加一些天然矿物质，调配出了一种“有史以来第一种真正适合搭配精美食物的水”，每瓶售价在3-5美元之间。这个价格放在整个饮用水市场贵得惊人，但还不算离谱。

离谱的是，该公司在普通版本之外推出了一款“比佛利山庄90H20钻石豪华版”，这款水的口感和水质搭配在原有基础版上升级，瓶盖上还镶嵌了600颗白钻以及250颗黑钻做装饰，并搭配赠送四个高级水晶杯。这样豪华包装的一瓶水，售价10万美元，约合72万人民币。

图片来源于网络

在比佛利山庄90H20钻石豪华版身上，空间和时间的稀缺性逻辑彻底溃散，“加利福尼亚北部山区的泉水”在世界范围内还比不上依云小镇，它也没有一个治愈法国贵族肾结石的历史故事流传，它仅仅是一瓶矿泉水。

但它却在空间和时间之外，人为地打造了一条独属于它自己的稀缺逻辑——世界顶级专家团队调配出的最佳口感，一个最够奢华的配套包装。别的不说，就那800多颗钻石都能硬生生将它扶上天价神坛。

比佛利山庄90H20操作过于生猛，但事实上，这种人为制造稀缺的手段在普通消费品上也有变形版本。比如，贴合度最高的，是曾以“天价白酒”而出圈的听花酒，它邀请了两位诺奖得主担任听花酒首席科学家为听花酒在技术上增加了一层稀缺属性。

图片来源：青海春天公告截图

除此之外，白酒产品也会在生产团队、酿造工艺、包装设计等方面进行稀缺性的包装，为产品打造附加增值属性。类似“XX派酿酒技艺第N代传人”、“教科书级酿造工艺”、“国际包装设计奖项得主团队操刀”、“XX大师手笔制作”这样的宣传不胜枚举。在此基础上，再辅以限量发售、套装收集等销售形式，便能将一款产品的价值推上新高度。

在要客研究院院长、高端消费产业专家周婷看来，寻求附加增值空间的做法，是白酒走向高端消费市场必须要精进的经营手段。现在是生产过剩时代，大部分产品并不存在真正的稀缺，所以奢侈品的增值都是营销的结果，其次才是真正的稀缺。优质白酒的稀缺却是真的稀缺。让稀缺的东西增值幅度更大，增加自己的奢侈品属性，才能避免或减少目前白酒的价格波动，创造更大增值溢价空间。

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