品牌扎堆CNY营销，我却记住了旺旺

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

品牌扎堆龙年营销，

旺旺凭“心智战+出海战+仪式感”

差异化出圈

又到了一年的CNY营销，各大品牌开始申请出战开卷了，一个比一个炸裂，不过整体来看玩法无非是这几种，拍龙年新年大片、推新年限定，比如玛氏箭牌联合时尚芭莎上线“皆龘欢喜”瞬间影像片，邀请各行各业的年轻人分享自己期望的2024；可口可乐联合张大鹏导演打造《龙舞盛宴》，诉说和家人“年在一起"的小事；乐事薯片结合自己的“乐”字，发起#有家就有乐事#话题，联合官媒征集各种家的故事。

所以我今天想重点聊聊龙年的生肖营销，毕竟今年的生肖——龙是中华文化的象征，对中国人的意义可是有着亿点点的重大地位。且不说在中国神话中龙代表祥瑞，而且关于龙的神话一直被人们所津津乐道，关于龙年寓意的说法遍地都是——飞龙在天、龙抬头等等，而且龙这东西出场就自带2米8气场，不是所有品牌都能驾驭好。这也意味着品牌想要打好龙年营销这张牌，得做好功课的花心思考古，而且要具备一些文化底蕴才能干好这事。

好比旺旺就抓到了精髓，结合自己的旺旺和拜拜文化，今年一口气考古了关于龙的各种传统文化故事——龙抬头、吃龙食等，并且搬进了龙年的CNY营销。如果还有品牌问到底该如何驾驭好龙主题营销？我觉得不妨来抄抄旺旺的作业：

洞察龙在农耕社会作为“图腾”的重要意义，以及龙抬头日从农耕文明社会代表风调雨顺，到如今代表美好希望的内涵，以龙抬头为灵感发起了“祥龙聚旺 旺运当头”主题的CNY营销，以心智战、出海战和仪式感营销打造了一套组合拳，最终恰到好处输出具有旺运的美好寓意，也激发了年轻人打卡传统文化习俗的兴趣，实现了品牌价值和社会价值的多赢。

心智战：

洞察龙图腾上线旺运寓意短片，

强化“过年吃旺旺”场景认知

这一次旺旺并没有局限于单一的视频或者话题传播，而是洞察从传统农业社会到现代社会，捕捉人类对龙神的信仰仪式感，以传统农业社会到未来的时代的时间，作为沟通维度，打造了一系列视频：祭社神、吃龙食、引田龙、剃龙头、吸龙气。

可以说旺旺真的有在认真考古传统习俗文化，每一部短片都融入传统文化与现代潮流的碰撞的巧思，比如《祭社神》洞察古代祭祀土地神的背景，原始人们通过立社祭祀祈求土地神保佑农业丰收，而在中国台湾旺旺也经常用旺旺仙贝于寺庙拜拜，量大管够的旺旺大礼包十分契合了祭社神的祭拜需求，过年用旺旺大礼包祭拜最适合不过。

再看《吃龙食》洞察的是二月二吃龙食习俗，大家习惯以吃“龙xx”形容当天食万物的现象，主打一个寻求祈龙赐福的寓意，巧合的是QQ糖长得像极了“龙眼”，这么说起来龙年吃QQ糖龙眼吃的就是好运，助力打麻将走好运，以求一整年顺风顺水也恰到好处。

到近代时期 的《引田龙》，引入的是二月二农户早起井边挑水倒入水缸求财运、烟囱画龙祈求丰收的习俗背景，水龙入田后孕育出带有财运的大米，而由大米制成的旺旺米果，搬来做年夜饭的压轴菜，吃进去的也自然是财运。

再把时间拉到了现代的《剃龙头》，代表好兆头好运气。俗话说得好新年一切都是从“头”开始——接好运，这时候谁还不想来一个拉轰的发型，而旺旺小馒头四舍五入也是小“旺头”。所以当天理发与其寄希望于永远会翻车的tony，倒不如吃颗自带旺旺寓意的“小馒头”，把自己吃成靠山比什么都稳。

面对春节过后上班，旺旺的《吸龙气》也懂你最怕假期余额不足患上假期综合征，焦虑得只想大吸一口龙气给自己打打气，吸进财气、运气、福气、喜气和人气。都说大人们才焦虑，小朋友才不会，但哪个大人还不是一个不愿意长大的小朋友，既然没有动力就加点旺力，吸一口甜甜的旺仔牛奶假装还没长大，短暂消除内耗。

整体来看，旺旺切中不同时代过年的痛点——打麻将手气不旺、过年没有祭品、理发最怕遇到tony等，将旺旺打造成神助攻的角色，丝滑植入自家产品，无论是QQ糖还是旺仔牛奶，都能解锁花式新年“缺旺”场景；同时，旺旺也通过讲求旺故事，把原本抽象的“龙抬头”概念，具象成一个“抬头接旺”的行动指令，为品牌新年打造一个可感知的超级符号，进一步将习俗与“旺旺”的消费场景实现绑定，传递“旺抬头，自然旺运当头”的深意。

从消费者角度来说，这让旺旺“旺运当头”理念持续输出抢占消费者心智，更好地沉淀品牌心智资产，最终赢得消费者的共鸣。从品牌角度来说，也呈现了旺旺并没有对龙年营销生搬硬套，而是真正深入传统文化、对习俗追本溯源，创造了一部具有话题度和传播度的龙年短片，巧妙向消费者植入旺旺系列产品，带出品牌传承传统文化的社会责任感。

出海战：

依托于品牌国际化底气，

打造“旺门”深化链接世界形象

当我们评估一个品牌的新年营销时候，不仅仅关注它有多会有大声量，还要看它品牌担当有多少。经过前期视频话题的铺垫，旺旺不仅突破时间维度限制沟通“抬头旺旺抬头”，还打破空间限制，创新性地打造“旺门”的概念——让旺旺链接世界。

“旺门”就好像是旺旺的新年番外篇 ，旺旺承接前期“抬头接旺”习俗视频内容，让一个个广告片主角“抬头接旺”接住了各种旺旺零食，之后成功聚旺一起开启了走出世界的旺门。

不同国家的代表人物也开启一边隔空接旺、传旺，一边吃旺旺零食的模式，最终国人和外国人同框后再次成功聚旺，勾勒出一幅全世界“抬头接旺旺”的图鉴。此外，旺旺还配合“旺门”概念视频落地线下活动，在上海推出趣味的互动卷入更多消费者参与，并将现场活动素材拍成短片进行后续传播。旺旺通过打破国界限制、架起友谊桥梁的接旺创意，深化旺旺零食是拉近各个国家距离的纽带形象，唤醒国人对于国货旺旺、中国传统文化的认同感

从国民到国际，从微观到宏观视角的转移，让我们看见旺旺以更宽的视野、更高的国家占位持续为新年要旺发声，利于旺旺抢占CNY营销的制高点，展现一个民族品牌的营销格局。

当然将营销话题上升至国际化高度的做法，在营销界一直都是大家想触碰却又收回的手。所谓“欲戴其冠，必承其重”，这意味品牌、产品也必须足够有分量，不过只要回顾旺旺的一些国际化的做法，就会发现底气十足。

在全球市场布局上，目前旺旺产品已经在全球60多个国家和地区的主流市场销售， 小馒头、乳酸菌饮料、仙贝雪饼等都走进美国Costco。值得一提的是，旺旺已进军东南亚市场并在越南建立工厂，设立米果、冰品和饮料等产品生产线，从国内生产出口国外，旺旺加强布局更加广阔的海外市场。

在技术端，旺旺也推出具有旺旺特色标准管理体系 （WSM） ，为打造世界级工厂奠定基础；在公益方面，旺旺疫情期间也通过捐赠物资方式，助力斯里兰卡抗疫；在本土化营销方面，旺旺同样主打一个因地制宜，比如根据日本的软糖日，在东京原宿街头打造接地气candy a go go的主题门店等。

不难看出，旺旺的国际化一方面注重回归产品和技术创新本身，打造有中国标准化的品质产品，实现产品品牌化，把旺旺打造成民族品牌、国家品牌、世界品牌；另一方面，通过入乡随俗营销让旺旺文化走出去，同时为国际伙伴提供更加实在的帮助，塑造国际友好形象，以旺旺产品为媒做好与世界的链接。

仪式感营销：

以拜拜文化与线下市集为落脚点，

创造过龙年的仪式感

不可否认，品牌打造具有国民美好寓意、有国际高度的新年概念，固然是CNY营销很重要的一部分，但很多时候消费者更多通过真实的触摸，具体的事件来感受品牌的年味和祝福。

这时候考验品牌在CNY搭台让用户唱戏，卷入更多用户参与进来互动。对于旺旺亦如此，想要完成“旺抬头，自然旺运当头”从心智到行动的转移，就要推出撬动用户参与感的落地活动，促使品牌与用户形成“旺运”的双向奔赴。

因此旺旺的出圈之处在于，不仅从情感层面激发用户对于龙年的美好向往感，还从线下发力深入大众拜拜生活，提供可以打卡拜拜的情绪抒发载体。一方面结合中国台湾寺庙选用旺旺仙贝、旺旺雪饼作为拜祭贡品的文化背景，释放一大波旺旺零食、灯笼等拜拜的场景图，激发网友祈祷祝福的向往感，引导网友以拜拜行动参与过龙年的仪式感。

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另一方面选在重庆、福州大连三地打造大型线下市集，以旺旺灯笼、旺旺巨型人偶等设计，营造沉浸式的旺式过年氛围感，同时设计年货一条街、游戏互动区、理发店、祈愿墙等区域，让大家可以通过扫年货，理发、玩转巨型木鱼互动、投壶赛等趣味游戏，切实打卡旺运，创造品牌与用户之间的新年仪式感。

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值得注意的是，旺旺还在市集的所及之处植入“旺抬头”的理念，比如播放线上“旺抬头”主题系列广告片，设计融入广告片主角旺抬头的平面广告图，如在旺抬头理发店，我们可以看到熟悉的剃旺头金句，这些巧思与线上“旺抬头”主题形成了呼应，体现旺旺真正打造线上线下旺旺一条龙的营销闭环。

透过旺旺的“抬头接旺”仪式感营销，我们也可以一窥旺旺的用心之处，过去的“龙抬头”仪式已不符合当代年轻人习惯，需要发掘新的仪式，旺旺毫无疑问也进行节日仪式的迭代：

除了线上推出趣味短片和线下打造拜拜网红打卡地，旺旺还洞察年轻人日常喜欢刷屏魔性表情包的社交，以及过年喜欢发个性化红包封面的仪式感，做到有求必应，推出旺仔龙年表情包和旺仔龙年红包封面，通过以年轻人喜欢的方式输出生肖文化，进而把品牌打进年轻人的生活。

结 语

面对龙年营销扎堆现象，品牌被看见与被记住变得越来越困难。毫无疑问旺旺结合自身的品牌文化特色和中国的传统习俗文化，找到了营销的突破口。

一方面推出具有品牌辨识度的龙年创意“旺抬头”，打造下接国民地气的“旺”，在求旺的痛点视频中找到情感共鸣，在拜拜仪式感中寻求祈福，总之让每个人在这个旺年上找到“与我有关”的参与感；另一方面上线“旺门”视频助推传统文化出海，打造上接国家高度的“旺”，拔高了整体新年营销的立意，增进大众对于民族文化的归属感，而这一切最终固化为品牌“过年吃旺旺，拜拜用旺旺”的场景认知。

这让我们看到CNY营销并不只是喊一句口号，更考验品牌打造差异化的标签，与国民创造共同的节日经历。

*编排 | 柠檬 审核 | free

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