七年七任CEO，魏牌屡战屡败

编辑导语：蓝山、高山两款风口之上的产品，均没有达到魏牌预期。从“三杯咖啡”到双车战略，从严思到陈思英再到刘艳钊，7年7任CEO，止不住魏牌的边缘化。

高山低开、蓝山腰斩

日前，长城又要打造一个高端品牌的消息，在官方有意无意的放风之下，迅速引起业内关注，D+级轿车、直营等关键点让长城的这一品牌看点十足。而就在新品牌引起关注的同时，魏牌，作为长城汽车高端化的代表，并以董事长姓氏为名称的高端品牌，却渐渐在市场上失去了声音。

“上市短短2个小时，魏牌高山MPV就斩获了超过5000台大定订单。”这是几个月之前魏牌新能源MPV高山上市时，官方的表态中，对高山成绩的渲染。2023年10月18日，魏牌首款MPV车型高山在广州车展上上市，共推出三款车型，价格区间在33.58万到40.58万元，上市即交付。

彼时，对于高山上市后的销量预期，魏牌高管曾在接受媒体采访时提到，“在上市初期，第一目标是月销破5000，与蓝山共同实现月销破万。”

遗憾的是，高山没有达到魏牌的预期，去年11月、12月，高山销量612辆、713辆，以终端销量来看，今年1月的四周，高山销量分别为156辆、109辆、128辆、217辆，仍然没有表现出大规模上量的趋势。

而另一名魏牌高管还称，魏牌用4年的时间对高山进行打磨，希望成为新能源MPV细分市场的“话事人”：“如果成不了这个市场的‘话事人’，未来的路我觉得会非常难。所以我们的目标肯定是非常高的，我们的目标就是成为‘话事人’。”

但从数据的对比上不难看出，魏牌“话事人”的理想，与实现存在明显的差距。作为高山的劲敌，腾势（参数丨图片）D9是去年表现最好的新能源MPV，累销11.9万辆。

高山的不达预期，也标志了2023年魏牌双车战略的失败。在高山上市之前，魏牌的主力蓝山已经表现出明显的后继乏力，在5000辆的规模上勉力维持了4个月后，蓝山销量在2023年9月出现腰斩，在此后的9-12月，仅能维持在2000辆规模水平。蓝山的销量腰斩，高山的起步低开，这让魏牌在高端市场的声量再次走低。

一败再败的魏牌

必须指出的是，蓝山以及高山都是在风口之上的两款车型，蓝山主打奶爸车的定位，而高山则是新能源MPV，这是2023年的两大市场风口。

在2023年蓝山上市之初，有魏牌内部人士也还曾对中车网表示，“这款车就是奶爸车的定位，现在这个细分市场很热，我们感觉产品力是很能打，内部对这款车期望很高。”

“站在风口上，猪也能飞起来。”小米董事长雷军曾说过。而从结果上来看，面对着奶爸车和高端MPV两大市场风口，更有着长城汽车体系的支援，魏牌仍然未能彻底改变自身的颓势。

蓝山标定的对象是理想L8，该车在2023累计售出新车11.7万辆，月均销量近万。整体上理想去年三款车型，销量已超过30万辆，是典型的定位取胜；而新能源MPV市场同样如此，2023年新能源MPV市场上的最大赢家是腾势，腾势高管则明确对中车网表示，“技术、产品定义、市场需求”是腾势D9崛起的关键。

蓝山、高山的折戟不是魏牌第一次失利。魏牌的辉煌是2017年、2018年的初创时期，彼时魏系列产品刚上市，凭借长城的口碑和备受好评的外观设计，魏牌销量迅速爬坡，并于2018年达到14万辆的销量高峰。但好景不长，这期间既有剥离了坦克的原因，也有魏牌进入产品切换期的原因，魏牌销量随后暴跌。

魏牌在2021年前后，全系倒向了“咖啡系列”。而“咖啡系列”的后续表现，也成为的转型期的魏牌又一次失利，主打“三杯咖啡”的魏牌，在2021年销量为5.8万辆，仍然同比下滑 25.65% ；在2022年，转型新能源品牌后，推出插混版车型后，销量再次暴跌37.5%，仅剩3.64万辆销量。

虽然长城汽车的产销快报显示，魏牌在2023年累计销量有4.1万辆，同比2022年，有14.35%的增长，但这更多是与其在2022的低基数有关，且4.1万辆的表现在国内的新能源市场，仍然面临着边缘化的问题。

刘艳钊“二进宫”

关于魏品牌的症结，曾有多位业内人士对中车网指出，或为品牌定位不清晰，或为SUV红利消退。而在魏建军看来，魏牌的问题出在营销。

“魏牌的产品一点问题都没有，哪个技术都是杠杠的；魏牌不缺产品和技术，走PHEV品类的路子也是对的；传统车企是靠业绩说话，新势力是靠概念；魏在转型之后卖得不好，只是因为营销不到位。这一点要向蔚小理学习；下一步关键是要把营销搞上去。”这是魏建军在2022年年初曾对魏牌留下的批语。

在魏建军的一席话语之后，魏牌继任的负责人如李瑞峰、陈思英在营销上的表现不无进攻性，“碰瓷”、“夸张”的营销手法比比皆是，但结果仍不理想。去年9月底，陈思英称因个人原因辞任魏牌总经理一职，外界则归结于蓝山销量不佳，但蓝山已经称得上VV系列之后，魏牌近年来表现最好的单品。

值得一提的是，陈思英的离任也意味着，魏牌在7年内已经更换了7位负责人，魏牌CEO已堪称业内最“高危”的一个职位。第一任严思任职时间从2016年10月到2018年9月，23个月的任期是魏牌最长寿的CEO，在严思之后，陈思英之前，期间还曾换过柳燕、李瑞峰、胡树杰、余飞、刘艳钊等人，最短的余飞甚至仅上任了4个月。

陈思英辞任的一个月后，刘艳钊二进宫，再次回到魏牌（首任2022年8月-2023年3月），兼任魏品牌和坦克品牌总经理，主责魏品牌及坦克品牌全面管理工作。李瑞峰称其“对魏牌的产品开发及技术积淀十分了解”。

在刘艳钊看来，魏牌首先还是要从产品出发，在去年广州车展期间，其曾表示，“明年会从智能座舱、智能驾驶发力，持续深化魏牌高端化、智能化的品牌形象。”

整体规划上，刘艳钊还称，2024年将在蓝山基础上，推出一个全尺寸的SUV，满足更高阶用户对于长途出行的需求。在MPV方面，也会继续推出定制化产品。此外，第三个轿车也会在2024年进行战略释放。另外，还有新摩卡四驱、新拿铁以及搭载城市NOH的车型也会推出。

2024年已经拉开序幕，刘艳钊能否给魏牌带来新的改变，也成为今年魏牌的一大看点。