隐居乡里：文旅下沉 旧宅新生

当文旅下沉成为大趋势之际，隐居乡里已经在乡村耕耘8年，下沉到了文旅行业供给的最末端，从一间小小的院落开启乡村振兴之路，开拓出乡村度假新模式，驱动乡村文旅全产业全地域升级发展。

文｜刘青青

ID | BMR2004

“每个人都有一个回不去的故乡。”隐居乡里创始人陈长春如此感慨。那个故乡可能青瓦白墙，可能有黄色土墙，可能木色深沉或者一片苍茫，但必然炊烟袅袅，在记忆中模糊浅淡。

在乡村振兴和心灵追溯故乡之间，陈长春摸索着创立了中国乡村生活方式和县域文旅产业运营商——隐居乡里，改造了200多座闲置农宅，让这些旧时房屋有了“故乡感”，以自然景观、乡村风情、人文关怀来撬起乡村的商业机遇。

当文旅下沉成为大趋势之际，隐居乡里已经在乡村耕耘8年，下沉到了文旅行业供给的最末端，从一间小小的院落开启乡村振兴之路，开拓出乡村度假新模式，驱动乡村文旅全产业、全地域升级发展。

01

旧宅新生

隐居乡里团队深入各个山水灵秀之地，通过对乡野原有老宅的改造，充分融合中国乡土元素，形成城市一家人居住的院子，用“小院文化”吸引游客，并提供一站式乡建解决方案。

陈长春是一个爱背包旅行的人，自2000年以来他辗转大半个中国，却发现乡村才是最令人牵挂的地方，并蕴藏着无限机遇。陈长春敏锐地发现，文旅市场正在下沉，很多来自城市的中产人群开始青睐小众目的地，涌向各具特色的村庄。但是，小众目的地的配套服务往往不够完善，村民自发运营的少量农家乐也很难满足游客的旅游接待服务需求。

看着乡村大量闲置的旧房子，陈长春想：是不是可以把这些闲置农宅利用起来？是不是可以请优秀设计师改造旧宅子？是不是可以引入成熟的管理人员和互联网营销人员来服务远道而来的游客？是不是可以把村民联合起来，大家一起来做这件事情？

于是，文旅行业出现了一个“异类”：2015年，陈长春创立隐居乡里，要做中国乡村生活方式和县域文旅产业运营商。

隐居乡里团队深入各个山水灵秀之地，通过对乡野原有老宅的改造，充分融合中国乡土元素，形成城市一家人居住的院子，用“小院文化”吸引游客，并提供一站式乡建解决方案。

这实在是个新生事物，隐居乡里既不是民宿，也不是农家乐；既不是主题酒店，也不是地产相关企业，更不是投资者，因此它难以被归类。相反，它四处借力，用的是村民的旧宅，培训的是当地村民，连资金也是来自村集体、村民、投资企业、银行等四面八方合作出资。

从一个院子到一个村子再到一个县域，如今隐居乡里已经辐射四方，在中华大地上的不同村庄里计划让旧宅新生，不断盘活农村闲置资产。

目前隐居乡里在全国运营的乡村文旅项目有32个，成功改造运营260多座闲置农宅，服务于20万以上都市人群。同时，也解决了当地村民劳动就业300人，创造总收入超过3亿元。

8年时间里，隐居乡里不断探索民宿与当地自然、风物、文化的结合，依托“互联网+在地化”运营，从一间院落发展出极具创造力且可持续的乡村振兴路径，未来它还将继续陪伴指导乡村文旅全产业全地域升级发展。

02

特色小院

隐居乡里不仅仅把乡村最质朴、最浪漫的模样借助现代美学呈现在人民眼前，还在不断摸索美学与经济价值之间的平衡。

从2015年开始，隐居乡里已陆续改造运营了山楂小院、云上石屋、桃叶谷、姥姥家、先生的院子、老马回乡、麻麻花的山坡、稻田理想、青籽树、杏花山上等诸多子品牌项目。

犹记得隐居乡里发掘的第二个项目——“姥姥家”。那是在北京周口店，陈长春团队着手改造一座明清时期历经上百年的老宅子，发现老宅子原本的建筑机理特别好，土坯墙、老石头、门楼子充满历史感。大家喜不自胜，小心地保留这些特征，力求外部修旧如旧。

没想到，旧宅改造完工后，当地村民坚决不接受，大伙一起投资上百万元，怎么只盖出来带着6间房的“老破宅院”？无论陈长春怎么解释这是一种“传统与现代的美学结合”理念，但村民还是坚信自己受骗了。直到后来“姥姥家”项目开业，一个院子一晚上1万元的房费，而且火爆得连续1个多月游客都订不到房间，隐居乡里和村民们的僵持才得以缓解。

2018年，“姥姥家”荣获意大利A Design Award国际设计奖，有更多设计师来到这里学习参观。于是，当地村民的观念大为转变，帮助隐居乡里把村子里35个院子都用类似的方法改造出来。现在这35个院子每年给村集体带来1000多万元的收入，村集体也被评为全国先进示范集体经济单位。

类似的案例还有很多，隐居乡里不仅仅把乡村最质朴、最浪漫的模样借助现代美学呈现在人民眼前，还在不断摸索美学与经济价值之间的平衡。

例如，四川乐山市的“卡莎莎”坐落在小凉山区的彝族村里，当地员工的服饰以及活动内容项目全部都和彝族相关，连“卡莎莎”这个名字也是彝族语里“感谢你”的音译。

再看北京延庆的“山楂小院”。由于当地村庄山楂树成林，隐居乡里团队不仅利用山楂树的自然风貌，还把山楂熬成山楂汁，做成各种山楂产品，进一步构建“山楂小院”的特色。

湖北十堰市“师傅的山”继承了武当山的道教文化，同时又用现代化建筑设计手法演绎出来，客人们喜欢跟随道士们一起在大屋檐上奔跑拍照，体验飞檐走壁的感觉。

陕西省留坝县的“楼房沟”，隐居乡里团队与当地联手引入果汁厂等加工企业来做当地农场的在地化加工，现在这些企业已经在投产，产出的产品供应给民宿。

“隐居乡里改造的每个村子都有自己的特色，我们也会凸显这种特色，尽力用好的生态、好的文化来搭建好的栖息地，从而提供好的游客居住体验。”陈长春表示。

陈长春认为，在乡村，好的风土人文和自然景观相结合，可以形成一个新的乡村文旅度假方式，这是一种介乎休闲和旅游之间的一种多业态的综合，同时消费频次、品质都比较高。当乡村能够以既熟悉又崭新的样貌出现时，乡村度假就变得顺理成章。隐居乡里则成为院落式度假的开拓者，在以院落为主的乡村建筑里，提倡有节制的奢侈和有品质的节俭，使人们回归舒心、自在、轻松的乡村生活。

03

盘活农村

隐居乡里的文旅项目也会带来乡村人居环境改造和产业支持，依托并结合当地的资源，不断地策划活动，用强势的运营手段吸引更多人来到乡村。

耕耘8年，隐居乡里摸索出一整套从盘活闲置的农宅到乡村振兴一二三产融合的产业发展模型，这套模式的核心是打造“四位一体”的利益共同体。

第一步，和村民一起修缮闲置农宅。村子是一个整体，从内部的水电燃气、邻里居落，到外部的主道、小路以及周边自然景观，都需要村民们的介入。

当隐居乡里团结村民时，会意外得到共同参与的种种惊喜：更贴近本地特色的风土人情、更融洽的商业关系、更高效的修缮拓展速度、更分散的风险和更小的资金压力，甚至还有村委会拉来的低息贷款、返乡乡贤的助力等。反过来，隐居乡里也要带领村民共同发展，让所有持有客房的人、参与投资的人以及村集体共享经营收益，实现乡村的共生共享机制。

第二步，培养当地农民做管家。起初，隐居乡里苦于村里没有年轻人，无奈之下选择村里的中老年妇女当“服务管家”，每人“认领”一个院子，作为负责人为游客提供吃、住、玩服务。没有想到，经过专业培训后上岗的阿姨们广受好评，塑造出了更好的产品体验。很多游客甚至因为“管家”的周到服务而不断复购，有的游客最多1年登门19次，说“到管家院子里来，就感觉自己像到乡下走亲戚一样。”

陈长春感叹：“乡村小院式的服务提升了村民的参与度，在我几乎关注不到每个院子的情况下，不需要摄像头，游客和管家就可以默契地互动。”

第三步，孵化并运营村落品牌。在隐居乡里的任何一个项目里，游客基本看不到隐居乡里的工作人员，因为他们都“藏”在幕后，负责产品的策划、设计和人员管理培训，以及村民和政府最不擅长的市场营销。

第四步，树立示范效应，获得政府支持引导。项目建设期间往往需要发动群众、发动村集体，包括基础设施、公共建设、品质管理等也有赖于政府的引导和支持。

“因为乡村的商业土壤不成熟，而且很多土地产权的关系不好解决，我们索性让村集体合作社投资，乡村里的建设用地大多数流转到村集体合作社是最顺畅的。当村集体合作社收储闲置农宅后，房子再建起来，这样资产的所属权就清晰了。”陈长春表示。

与此同时，隐居乡里的文旅项目也会带来乡村人居环境改造和产业支持，依托并结合当地的资源，不断地策划活动，用强势的运营手段吸引更多人来到乡村。当地农场的在地化加工、文创产品等都随着乡村文旅的火热而发展起来。

于是，农民做管家和服务，市场做监管，政府负责基础服务设施和安保，政、企、村、民就形成了一个“四位一体”的利益共同体，形成一个可以在乡村立足、深耕的经济动能。

04

文旅下沉

文旅下沉，在个性化需求更加强烈、产业服务更加丰富的今天，人们的田园梦、乡土情或许将变得更加触手可及。

据Mob研究院发布的《2023年中国文旅产业发展趋势报告》（以下称《报告》）显示，中国文旅产业市场规模巨大，文化旅游、体验式旅游、乡村旅游等新兴旅游模式将逐渐成为主流，旅游业的商业模式和产业链也将逐渐变革。

除此之外，《报告》指出，随着数字化技术的不断发展和应用，文旅产业将越来越数字化、智能化，能更好地满足游客的个性化需求。同时，政府对于文化旅游产业的支持力度将不断加大，为产业发展提供更好的政策环境。

对此，陈长春认为，当前中国文化旅游行业快速发展，呈现出一些发展趋势：一是细分赛道更加丰富多元，个性化趋势涌现。其中，乡村文旅就是一个潜力无限的赛道。

二是文旅行业将越来越走向生态化，人们愈发追求更加自然环保、健康绿色、与生态和谐统一的生活方式，这也将成为文旅行业的一个必然趋势。

三是文旅服务一定要提供足够的情绪价值，无论是出挑的美学设计、周到体贴的服务，还是出圈的文化现象，都是给游客提供了足够的情绪价值。

四是文旅行业的平价产品兴起，人们趋向质美价优的旅游服务体验。这也意味着中低价格、成本更低的文旅产品将继续占领市场。

“除了数字文旅、文化文旅，低价文旅也将是一个行业机遇。”陈长春表示，未来不论是供给端还是需求端都在下沉，无论是价格还是地区，都在“往下走”。

一方面，从供给端来说，隐居乡里的项目大多来自经济发展水平较低的村子，越是经济发展水平好的村子，生态环境越是不够优美；反而经济发展水平不够高的村子，往往蕴含着极强的生态能量。

在后工业时代，这种规律必然导致供给端的下沉。原本没有被发展起来的“边缘地带”，由于自然资源和生态能量的保存完善，而存在着新一轮发展机遇。另一方面，从消费端来说，也存在着强烈的下沉趋势。游客分布也是由远及近，从跨省、跨市、跨县旅游越来越变成周边游。

“因为我们做的是一个示范引领性的产品，开始的时候可能是城市里消费要求最高的一群人进行尝试，他们需要对这件事情有个认知和探索方式，但是到后面越来越普及了以后，就会成为寻常百姓的一个消费体验。”陈长春表示。

无论如何，文旅下沉在个性化需求更加强烈、产业服务更加丰富的今天，人们的田园梦、乡土情或许将变得更加触手可及。

“每一座闲置的乡村的院子都曾是一家人的‘宫殿’，每一个平凡的人也都会有自己的传奇。”陈长春认为，很多都市人都迫切回归舒心、自在、轻松的乡村生活，回归曾经的“宫殿”。而乡村天生有很多优点：与大自然的距离是最合适的、人口居住的密度是最合适的、人均占有自然资源也是最平等的一种居住方式。这种沉淀了几百年上千年的乡村生活，将是人与人、人与自然最平衡的相处模式。

如果每个人都有一个回不去的故乡，至少在乡村小院里还有一群同样守着田园梦、故乡情的人，共同铸就新的“乡愁”、新的“家乡”。

（本文图片由受访者提供）