一年被喝掉12亿杯奶茶，古茗怎么做到的？

本文作者：董董

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2010年，刚刚大学毕业、24岁的王云安，回到了他的家乡浙江台州温岭大溪镇。

那个时候，年轻的他也许无法想象，自己开出的那家名为“古茗”的奶茶店，会成为中国最大的大众现制茶饮店品牌（10元-20元价格带），亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。

按截至 2023 年底的门店数量计，古茗是全球前五大现制饮品品牌。仅仅2023年一年，古茗门店就售出现制饮品12亿杯，GMV（商品销售额）超过192亿元。

从0到12亿，古茗用了十三年。

就在第十四年的开年，2024年1月2日，古茗递表港交所，向上市发起了冲刺。

古茗的征程，已然吹响了新的号角。

显然，这并不是一条坦途。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2025年新茶饮市场规模将达到3749.3亿元。红餐大数据显示，截至2023年12月，茶饮在营门店总数在63.3万家左右。

那么，究竟是什么，给了古茗从如今激烈的茶饮市场中突围而出、一骑绝尘的底气呢？

1

优质产品力

构筑起品牌“护城河

回顾古茗的十三年，其实，成功的秘密早已经被王云安公之于众，他坦言：“当时并没有什么商业逻辑，就是很用心地在做这件事。”

在王云安看来，奶茶卖得不好，就是因为不好喝。

那么，就想办法让它好喝起来。

那时候的王云安不知道喝了多少杯奶茶，不断地改进口味。他甚至还骑上三轮车，带上自家的奶茶去街上邀请邻居和路人来试饮，听取大家的意见。

时至今日，王云安依然保持着自己的产品自己把关的习惯。

每一款新品上市之前，他都要先试饮，对口味和品质有着严格的要求。为了能提升古茗的产品力，他和搭档阮修迪一头扎进研发，不断改进和迭代。

在竞争激烈、季节性很强的茶饮市场，有时候抢先一步就能比竞争对手们快上一大段路。

但古茗并不执着于求快、求噱头，而是更关注产品最终的品质。

云南的夏黑葡萄4月就已经上市，但古茗并没有第一时间推出葡萄类饮品。王云安甚至坚持选用成熟后挂枝一周的葡萄，只为了保证葡萄最好的口感。一颗葡萄想要成为古茗杯子里的一份子，从甜酸度到产地、挂果时间，乃至于挂果位置、采摘时间等各种因素，都有着严格的要求。

曾经有一批新到的葡萄汁口味比以往差了一点，王云安就宁可亏钱也不允许用到自家的产品里。在他看来，“产品存活的理由就是消费者喜欢它，如果消费者一喝就感觉不喜欢，那它就没有存在的价值。”

正是这样对品质和口味的严格要求，才使得“超A芝士葡萄”成为了古茗最畅销的饮品之一，从2021年至2023年前三季度，总销量超过1.3亿杯。

品质又好又稳定的好奶茶，理所当然经得住市场的考验。

2023年，古茗推出轻乳茶系列中的季节性饮品“云雾栀子青”，在推出后的连续八周每周销量逾200万杯。

2023年10月，古茗与天官赐福联名的“千里暮山红”推出后3天即销售约670万杯。

在“秋天第一杯奶茶”等网络热梗里，古茗曾经创造出了单日GMV超过1.3亿元的成绩。

古茗招股书显示，2023年，古茗全年的平均季度复购率高达53%，远超大众现制茶饮品牌店平均低于30%的复购率。

归根结底，好喝才是硬道理。

古茗的这条好产品“护城河”，一日复一日，越挖越深。

2

为一杯好茶饮

研发运输品控齐发力

好产品为古茗的成功奠定了稳固而厚重的基石，而好产品背后，是其强大的研发团队的助力。

截至2023年9月30日，在九个月的时间里，古茗就推出了107款新品，也就是月均上新11.8款，每3天左右消费者们就能尝到新味道。

而同一时期，蜜雪冰城月均也就上了5.2款新品。古茗这样的上新速度，称得上是名副其实的“卷王”。

在月初发布的招股说明书上，古茗表示其产品研发团队由“美食家”和“工程师”组成。

前者不断激发产品灵感，并追踪最新消费者偏好趋势，后者则以科学方法严格分析成分，通常拥有食品科技、农业及茶业等领域的学位。

古茗拥有超百人的研发团队。其中，有超40人专注茶叶及萃取工艺研究，且拥有硕士及以上学历的占比达到约50%。他们每周都要研发出一款新品，而每成功研发一款产品，研发团队都要调试、试饮成百上千杯。据说，一位研发人员一天能用掉十来斤的水果，仅一杯葡萄茶饮，配方就迭代了11次。

为了保证产品的品质稳定，原材料就尤为重要。

2022年，古茗采购了逾81600吨，品种超过30种的新鲜水果。根据灼识咨询报告，古茗是同期中国现制茶饮品牌中的最大鲜果采购商。

除了采购好原料之外，古茗还将目光放到了原料的上游，寻找风味最合适的茶叶及水果。

2016年，古茗在云南西双版纳拥有了自己的香水柠檬种植园。随着不断扩建，目前已经是国内种植香水柠檬面积最大的品牌。

有了好原料，就要及时送到门店，这个道理古茗早已心知肚明。

2012年，刚刚起步的古茗还没开始赚钱，王云安就自掏腰包买了一辆货车，给加盟商送货上门。

时至今日，古茗已经建立了3个加工工厂，21个仓库，总建筑面积超过20万平方米，包括逾4万立方米、可支持不同的温度范围的冷库，还直接拥有及营运327辆车辆。

与此同时，古茗自有的物流配送系统运用先进算法，将其原料与物流需求智能匹配，优化配送路线，大幅降低配送成本，并对供应链进行端到端的密切监察，追踪车辆温度、速度及位置等，以确保配送到门店原料的新鲜。

以云南的杨梅为例，当天采摘当天发走，通过专业预冷设备将杨梅果芯温度降至0-4度。降温锁鲜的工作完成后，直接点对点转移到提前准备好的调拨车内，直达门店，做成一杯果香浓郁的芝士杨梅。

一颗杨梅在整个供应链中的流转时间不会超过7天，而更耐储存的香水柠檬，从采摘到制成饮品，则会控制在16天以内。

目前，古茗在中国现制茶饮店品牌中拥有最大的冷链仓储及物流基础设施，向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。按GMV计，古茗也是中国前十大现制茶饮店品牌中，唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。

值得一提的是，古茗在冷链供应链的建设中，每个仓库都会匹配单独的实验室，以保证原料从田间到仓库的品质。

古茗诸暨实验室效果图

此外，古茗还在诸暨新建约1000平方米的实验室，预计于2024年会投入使用，目前，杭州总部实验室、诸暨新建实验室以及供应链仓库的实验室，总计面积约有1500平方米。

正是因为拥有了这样的实力基建，古茗才能保证全国9000多家门店的产品品质始终如一。

古茗的行业领先，不是说出来的，是做出来的。

3

坚守长期主义

护航加盟商并肩奋斗

对于主要通过加盟模式运营的古茗来说，加盟商是其最为亲密的合作伙伴，也是一起并肩努力向前的“战友”。

从古茗诞生伊始，就将服务好加盟商作为重中之重。

当年，王云安从店面选址、租门面到装修开业，都会手把手地带着加盟商去办。

曾经为了帮一个刚毕业的小姑娘把店开起来，王云安开着车陪她花了三个月的时间选店址。

最后，连小姑娘自己都熬不住、只想赶紧找个门面把店开起来，但王云安依然坚持，他告诉她：“你相信我，店就不能开这里，你要耐心等到一个好位置，生意才会好。”最终，千挑万选之后，小姑娘的店终于开起来了，也如王云安所料，生意做得红红火火。

“人家相信我一个20来岁的小孩，到处借钱，跟着我们一起做生意，那我肯定不能把他带到坑里去了，你得带他赚钱。”在王云安看来，“我们真真正正的核心目标是如何让加盟商更好地赚钱。因为只有他们赚了钱，我们才能赚到钱。”

古茗，是中国第一家成立加盟商委员会的现制茶饮公司。

在王云安的影响下，古茗非常重视加盟商的意见，也很尊重他们对于潜在重大商业决策的意见。彼此尊重、互相帮助，构建起了古茗良好的加盟商关系。而这种良好的关系，构建起了门店的良性循环。门店运营变得更为高效、稳定，通过不断提供优质的产品和服务，进一步提升消费者的购物体验。

为了细化对每家门店的管理与帮扶，古茗将督导团队扩大，每个督导覆盖的门店数量由之前的五十多家降到现在的三十多家，并在巡店方面做出更严格的要求。

督导多了，负责的门店少了，用在每家门店里的精力更多了，因此，更能发挥作用，帮助门店及时发现问题、解决问题。

“你知道吗？其实我们挺惊讶的。无论什么问题都会（从古茗）得到答案。”说到古茗对于门店的帮助，有加盟商这样感慨道。加盟商们哪怕是不经意间对巡店督导表达的意见，也会被督导反映到公司。例如，有顾客想在奶茶里多加小料，公司的研发部会专门打电话给加盟商，解释不能多加小料的原因，比如会导致饮品变得太甜。

督导，不是单纯的从上到下的监督，而是成为了一座桥梁，能让总部和加盟商有一个顺畅沟通的渠道。总部听得到一线的声音，而加盟商也能更好地理解总部的各项要求和决定背后的理由。

古茗招股书显示，截至2023年9月30日，古茗拥有超100人的质量控制团队和超360人的督导稽核团队。

从事食品行业的古茗，对产品品质、食品安全的要求一贯严格。

为了保证饮品的健康与优质口感，古茗制定严格的门店SOP流程，同时，稽核团队会对其进行管理监督。每款饮品上新前，门店都需接受培训，并完成饮品打卡才可向顾客制作、销售。

顾客在实际消费中遇到问题，古茗会有专门的客服团队进行售后处理，以保护消费者的合法权益。

另一方面，古茗也始终注重加盟商的收益。

例如，制定商品售价时，若门店没有利润，总部会适当调低自己的利润。

为什么古茗会在短短几年里收获如此多的加盟商的青睐？

因为，跟着古茗有钱赚。

招股书显示，古茗单店GMV于2021年为约220万元，于2022年增长至约230万元，并于2023年进一步增长至约250万元。尤其是，在2023年，古茗在四线及以下城市的单店GMV为约230万元，在乡镇的单店GMV为约240万元。

2023年，古茗加盟商单店经营利润为37.6万元，加盟商单店经营利润率为20.2%。同期，中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率约为10%—15%。

产品好、服务好，消费者满意；管理好、利润高，加盟商满意。

古茗就是这样，齐头并进，实现了多方共赢。

企查查数据显示，2023年上半年，奶茶相关餐饮企业成立数量接近2.5万家，而2020年和2021年的全年数据都超过了7万家。

显然，茶饮企业之间的竞争正在逐渐加剧。

古茗在招股书中提及，中国的现制茶饮店市场格局历来分散，如今在持续整合中。根据灼识咨询报告，按GMV计，前五大现制茶饮店品牌的市场份额由2020年的38.5%增至截至2023年9月30日止九个月的44.3%。

手握9000+门店的古茗，显然已经稳稳地在这一方战场上占据了极大的优势。

而在激烈的竞争背后，优质的产品、成熟的供应链，成为了古茗进一步寻求利益空间，保证竞争力的重要筹码。

从一家小小的门店，到港交所的门前，古茗走了十三年。古茗还将走过第二个十三年、第三个十三年……

潜龙在渊，腾必九天。