新手入局、巨头突围，2023年短视频行业热闹依旧

在刚刚过去的2023年里，虽然可能没有人工智能赛道那般万众瞩目，但身为当下移动互联网的流量高地，短视频行业依旧保持了极高的热度。在被腾讯方面视为“全场的希望”的视频号火力全开的同时，作为领头羊的抖音和快手也在持续尝试突破边界，甚至还迎来了支付宝、美团等新玩家的先后入场。

新玩家入局，但能否撬动市场还是未知数

凭借快节奏、高用户粘性等特点，以及强大算法的加持，短视频如今毫无疑问已经成为移动互联网时代最有“魅力”的内容产品。本着“天下文章一大抄”的精神，抛开以此起步的抖音、快手不说，从到微博到小红书、再到B站，短视频已然成了几乎所有内容平台的标配。

作为腾讯继微视之后的又一重注，背靠微信这颗大树的视频号已然承担起了“全场希望”这样的重担，并呈现出了足够的黑马潜质，试图与抖音和快手形成三足鼎立之势。继月活用户超越抖音、快手后，视频号的用户粘性、创作者生态等指标也在持续提升。

据新榜发布的相关数据显示，截止2023年6月底，视频号的评论数、转发数已同比增长70.1%和68.1%，头部创作者的月均发布内容数也增长了55.6%，万粉创作者数量更是翻了超过3倍。日前还有相关报道显示，在近期举行的公司年会上，腾讯CEO马化腾称赞视频号不负众望，“在成长过程中给我们很多惊喜，让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手”。

但短视频的魅力，显然还不止于此。如今除了内容平台之外，就连美团、支付宝等工具属性鲜明的App，也盯上了这个赛道。据了解，此前在低线市场测试半年多后，2023年10月短视频入口正式全面进入美团App底部导航栏的C位。同时在推广方式上，美团短视频还借鉴了抖音极速版、快手极速版的网赚模式。

就在一个月后，支付宝生活号也全面开放用户生成内容（UGC）入口，支持用户在App首页第三Tab发布短视频内容。

在许多用户的眼中，在美团、支付宝这类App发布、浏览短视频，是一件颇有些违和的事情。毕竟多年来前者都是用来点外卖、订酒店，后者则是用来支付、转账和理财的，与包括短视频在内娱乐属性鲜明的内容产品毫无关系。换而言之，如果说一众内容平台加码短视频还能说是有样学样，那么美团和支付宝与短视频则显然是八竿子都打不着的关系。

事实上，这也反映了美团和支付宝当下所面对的困境，即用户规模虽然庞大，但因为自身的工具属性过于强烈，导致绝大多数用户都是“即用即走”，所以即便手握流量却无法更好地变现。如果说有比坐拥宝山而不自知更让人难受的情况，那么满盘珍馐在眼前、却无法送入口中势必就是其中之一。更何况美团还有群敌环伺的近忧，支付宝也有拓展业务边界的远虑。

对于美团、支付宝而言，想要打破当前这个局面，首要任务或许就是提升用户的使用时长。毕竟无论广告收入、还是转化率，往往都与用户停留时长息息相关，而这也正是素有“杀时间”利器之称的短视频最擅长的。据《2023中国网络视听发展研究报告》显示，2022年短视频用户的人均单日使用时长为168分钟，遥遥领先于其他App。

只是借助短视频来撬动更大空间的逻辑虽然顺畅，可问题在于美团、支付宝要如何搭建起自己的内容生态，并改变用户认知和习惯呢？虽然让用户发布、浏览短视频的难度并不算高，只需真金白银砸下去就会很快起效，并且这也是过去无数内容平台都已经证实过的事情。但真金白银终究有限，补贴也任谁都能发，作为后来者，美团和支付宝想要在日益激烈的市场竞争占据立足之地，终究还要拿出一份“真本领”。

手握广告与电商，短视频平台加速商业化

在新玩家埋头探索的同时，作为行业领头羊，抖音、快手，乃至视频号也并未停下前进的脚步。

毫无疑问，微短剧是2023年短视频行业最受追捧的风口，甚至出现了“8天充值破亿”这样的现象级案例。但随之而来的，就是微短剧能否肩负起完成对用户付费习惯教育这样的讨论。在这般难得的机会下，抖音也开始了付费内容的尝试。

据了解，自2023年11月起，抖音测试的付费内容不再局限于微短剧类目，而是扩展到几乎所有内容类别。当然，出于把控内容质量等方面的考量，抖音并未向所有人开放发布付费视频的权限，而是仅提供给同时满足已实名认证、粉丝量不少于10万、近90天内无违规封禁记录等条件的部分创作者。

事实上，抖音还并不是行动最快的。此前在2023年3月举行的微信公开课上，腾讯副总裁、视频号业务负责人张孝超便宣布视频号将面向创作者推出包括付费订阅功能在内的商业化工具。而至于快手，更是早于2020年就在主站开辟了“付费精选”频道。

抖音、快手、视频号此举并不难理解，毕竟在流量增长几乎见顶、市场环境风云变换之际，他们必须不断开拓新的收入来源，才能强化自身的抗风险能力。尤其是在部分垂类创作者的内容不适合带货、也缺乏流量收益的情况下，这或许也是一个用于留住这类创作者的方式。

同时，这可能也是抖音、快手、视频号试图给自己“减负”的尝试。一直以来，包括流量扶持在内的各类激励，都是抖音、快手、视频号激励创作者的主要方式。但从平台的角度来看，随着创作者生态越来越大，如果仅靠激励，平台的负担势必就会越来越重。而尝试让用户来为内容付费，既能使得优质创作者有更好的变现渠道，也能为自身的内容成本减负，可谓是一举两得。

其实将视野放得更广阔一些便会发现，探索内容付费只是近年来抖音、快手，视频号在商业化中的一环。作为这些尝试中的一部分，这些短视频平台不仅推动直播电商与货架电商融合、加速打造影视文娱等营销阵地，还积极探索包含餐饮酒旅在内的本地生活服务等新业务。

当然，商业化从来都不是一件容易的事情。例如内容付费作为增值服务的典型，虽然如今在互联网行业可谓是司空见惯，但以UGC模式为主的短视频，想要从用户受众拿到真金白银也有诸多的挑战。君不见，抖音试水内容付费的消息传出后，在舆论层面便遭遇了诸多反对、甚至讨伐。而且就算是在以PGC为主的长视频赛道，爱奇艺也用了十年的时间才最终实现盈利。

守成之余，短视频平台集体“走出”短视频

需要注意的是，除了加速商业化外，“走出”短视频同样也是抖音、快手、视频号目前的共识。

继2022年表态将加码图文内容后，2023年4月抖音方面开始内测“抖音故事”功能，支持达人或MCN在发布的网文推广视频中挂载小说/漫画链接标签，用户点击后即可直接进入小说/漫画的界面进行阅读。同年9月，抖音将定位为兴趣知识中长视频平台的“青桃”更名抖音精选，颇有借“大名”之势为其添一把火之意。

另一方面，快手也在2023年推出了主打中长视频的潮流视频社区产品“噗叽”。而视频号不仅同样有意支持用户发布中长视频，还鼓励用户发布音频内容。

用前任抖音副总裁支颖的话来说，“任何一种内容体裁都不能概括抖音”。而抖音、快手、视频号如此这般“吃着碗里、看着锅里的”，目前自然是为了服务更多的用户和创作者。

根据中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，短视频用户规模已达10.12亿、占网民整体规模的94.8%。由此可见，即便依旧是当下移动互联网的流量高地，但在狂奔数年后，增长触及天花板已是事实，上升空间已然不大。

这也就意味着，抖音、快手、视频号需要在如何留住用户、提高使用时长方面下更多的功夫。短视频虽然胜在娱乐属性鲜明，但同样却也有传递信息能力较弱等劣势，无法满足所有用户的需求、同样也不能满足用户的所有需求。因此向短视频之外扩张，发力其他内容形式也是必然。

以中长视频为例，其能够为创作者提供更大的空间，在满足用户对于视频内容信息和知识需求方面更具优势。而图文则成本更低、更容易上手，能够有效降低创作者的门槛。而且相比短视频、直播，图文的可读性更强，也具备提升用户的信息获取效率的作用。

更何况，为加速探索商业化，抖音、快手、视频号需要不断丰富自身的内容生态。以图文内容为例，事实早已证明，其不仅能丰富抖音的内容生态，在电商领域也大有可为。据抖音电商方面公布的相关数据显示，2023年上半年图文带货内容日均播放次数增长728.1%，远超电商类短视频日均播放次数与电商类直播间日均开播时长的增长率。

不难预料，在流量日益稀缺的市场环境下，随着新玩家的入局、头部平台试图突围，短视频行业的竞争势必将会日益激烈。但与此同时，人工智能等相关技术的兴起、成熟，也为其未来带来了更多的可能性。

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