多鲸夜话 | 数字人、账号矩阵、配置 4 人小团队……共寻2024年的视频号、小红书流量之路

近 3 年，视频号与小红书成了新的流量霸主。那些赶上抖音红利期的人将视线投向了视频号，若说朋友圈代表的是私域社交空间内的传播，那么视频号则正好相反，是在公域空间传播的，当两者同时出现在一个页面时，这是否会产生私域与公域流量的叠加效应？再观小红书，2023 年，小红书日活突破 1 亿，月活突破 2.6 亿，分享者数量超过 6900 万，月活分享者超 2000 万……2024年，视频号与小红书有哪些机会？

2024 年，多鲸启动夜话小栏目，从大家感兴趣的话题出发，邀请行业内资深专家，共同探讨热点的「破题之道」。本期多鲸夜话，我们邀请到腾讯课堂的运营与销售刘硕斐老师，也就是小 Q 老师，共同探讨如何在视频号、小红书，以及私域运营中有所收获。

本期嘉宾小 Q 老师在腾讯工作了 14 年，工作业务围绕直播展开，熟悉直播的多种形态，包括秀场、在线教育和直播电商。一方面，他是视频号的观察者与研究者，从学者侧了解平台变化和引导方向，提供视频号的培训与咨询；另一方面，他是讯课堂的讲师，从产业侧解决客户实际问题，为腾讯的客户进行培训、种草，并向他们介绍如何使用视频号。

Q1：去年，很多抖音博主开始搬家到视频号，并且许多人认为抖音带来的利益和效益越来越小，视频号进入红利期。请问您对视频号 2024 年的发展有何预期，或者预测？

小 Q 老师：事实上，平台过去并没有过多地去优化产品功能，而是外部环境的变化驱使着人们进入视频号。据我观察，2023 年 7 月之前，平台运营非常「佛系」，发展缓慢，甚至存在许多 BUG，许多私域中的基础公司钻研漏洞，获得了很多红利。平台有多「佛系」？无论是做教育还是做珠宝，都需要从公开转私。在去年 7 月 5 日前，所有直播间可以随意弹出企业微信，任何人、任何品类都可以在直播间里免费公开转私，且没有任何限制。因此，从 2021 年年底到 2023 年年中，一年半的时间内，我们培养出许多大公司。我认识的三家公司在其中获得了 3,000 万到 5,000 万粉丝，其中两家公司为上市公司，都是教育类的大客户。此外，抖音加快商业化，平台中仅有头部达人能获得较好收益，其他达人和商家都不容易赚钱。这种有规模，但是没有利润的情况很难持续。这可能就是许多人涌入视频号的大背景。

但 2023 年 7 月之后视频号平台监管愈发严格，门槛进一步提高，表面上看不会有那么多人再进驻视频号，但是从结果来看，视频号用户增速非常迅猛。2024 年，这种态势依然会延续，从大方向来看，视频号与抖音两个平台给用户的空间包容度和在其中获利空间存在很大区别。

Q2：我们观察到，在小红书去年下半年广告收入飞速上升之后，b 站等平台也在加速自己的商业化。2023 年 7 月视频号的改变是腾讯策略改变，还是视频号运营、商业化加速导致的？视频号平台和管理层都有变现、商业化压力吗？

小 Q 老师：去年第二季度的财报显示了一些视频号数据，其中视频号月活超过 8 亿，这个指标相当大，并且这个数据与抖音约 8.5 亿的月活数据非常接近。这就引发人们思考，既然视频号与抖音的体量接近，商业化规模是否也与抖音接近。客观来讲，视频号与抖音仍有差距，相差两个数量级，而这加快了视频号内部团队和老板角色的转变和商业化加速。这是一个相对明显的态势，在经济环境不佳，其他业务相对乏力的情况下，视频号成了「全村最后的希望」。

Q3：我们首先讨论知识付费领域。目前许多抖音博主都在视频号进行投放，包括投流。从投流、ROI 角度分析，目前抖音和视频号的 ROI 对比如何？例如同一个 IP 或者公司，其真实效果如何？

小 Q 老师：我主要服务三类教培客户。第一类是学而思、新东方这类公司，由于受到严格监管，其账号体系、主播体系、话术体系都面临强大竞争压力，因此这类公司的发展受限制，成长性和稳定性较差。这类公司必须通过投流扩大规模，分摊风险。

第二类是中型 MCN 公司，如场圈文化传媒等。这类当前并未投入大量精力、资源和资金，但是目前的策略是利用微付费撬动杠杆，其利润极高。例如，在我给博商上课讲解时，我发现他们在视频号花费的资金很少，利润很高，这是一个明显的态势。此外，对博商的人来说，视频号平台限制较少，而抖音限制较多，因此他们使用抖音平台工作时，非常卷也非常辛苦。后来，这些人发现不如自己单干，离开限制自己创意的博商。这说明一个特点，中型 MC 公司在视频号比较占优势，它的 IP 比较成熟。简言之，对于第二类公司来说，视频号的运营流程比较成熟，闭环较快速。

第三类属于小作坊式团队，这类公司很少能够成功。我观察到 10 人以下的小公司进行教培，视频号需要诸多巧妙的设计才能获得较大收益。类似李一舟这样的头部达人，其团队规模较小，营收规模较大，但是可复制性差。虽然尝试的门槛很高，但是很多人尝试后能够赚到一些小钱。我大概有两个客户都属于一个人团队，一个月能挣 10 万元。如果再往上走就走不上去，或者不想走那么快，否则会非常激进和辛苦。当前，教培类在视频号里的投放侧处于相对初期状态，教培类帮助的人并不多。

Q4：去年，我们投放在抖音上的 IP 数量较多，你认为有哪些 IP 已经过了抖音到视频号的迁移临界点？是否有个人 IP、公司头部 IP 离职单干，其在视频号的营收比是否已超过在抖音的营收比？

小 Q 老师：从规模上看，抖音的规模更大，这是一个明显的现象。抖音的投放系统较为智能，我在帮客户操作时便发现，千川消耗很快。而 DOU+投放系统则比抖音随心推复杂很多，操作难度较高，学习成本较高、适应周期较长。从投放结果来看，还是头部的成效更明显，中腰部以下欠佳。

Q5：去年 7 月份，腾讯课堂部门被裁，腾讯是否意识到未来知识付费或者虚拟类课程需要 all in 到视频号领域，以持续发挥其功能和作用？另外，当时腾讯课堂的一部分人是否转移到视频号的内容或者知识付费部门？

小 Q 老师：当时，腾讯课堂的项目被市场淘汰了，而视频号的教培相对克制，团队非常小，甚至年收人效非常高，高到离谱的程度。

教培在视频号中相对容易获取收益的原因可归纳为三点：一是容易公域转私域；二是容易产生直播间成交；三是容易获取高客单成交。例如，在直播间里卖一两万元的私董会，这只有在视频号能做到，其他任何平台都不能做如此昂贵的事情。这意味着教培在视频号这个平台有巨大的空间，可以在直播间完成许多其他平台不易实现的转化，这是一个比较明显的优势。

Q6：视频号直播间里直接转化销售几千或者上万的内容，主要是已有一个公众号或者社群。比如一些知识付费 IP 在售卖课程会员，主要还是存量用户的转化。增量用户转化与存量用户转化之间的占比如何，后续的退费又是怎样的？

小 Q 老师：我们之间有一位共同的好友是恒星私域工厂厂长肖逸群。他肯定把这件事情研究得非常透彻，恒星通过自己的私董会裂变出 10 个私董会，帮助别人进行发售。因此，我认为他的运营模式比较成熟。目前，我认为想要实现转化，首先需要有一个私域 MVP，然后才是第二个私域 SOP。

在私域中，微信测试销售信是第一步，即先将存量用户裂变，消信的发售带来用户进入直播间听公开课，公开课再寻找和转化，这个流程非常特别。这个模型的退货率相对较低。原因很简单，它在成交后需要快速交付。举个反例，K12 面临的痛点便是销客太多，需要将其划归账户，等到课程完成后才能计算利润和确认收入。

而私董会的特点是刚投入便可以立即全部展示出服务的极致性，包括课件、录播课、线下活动，以及游学。在刚交完钱的情况下，你的所有感受力都会被充分展现，你就不可能再次尝试。因为你已经享受完服务，剩余的还需要赠送你一年的陪伴群的答疑。而假设用户不去线下课，私董会的线下课仍旧按期进行，有效期内随时可以来。这种用户随心所欲的服务模式是无法被别人拒绝的。这一旦进入闭环后，用户也更容易被吸引、转化。

Q7：视频号直播是否更适合个人强 IP？例如，腾讯正在增加视频号的比重，公众号的增长已经陷入停滞，甚至是衰败阶段，是否可以通过公众号的形式进行课程、产品售卖？比如混沌号和黑马号，它们在循环播放俞敏洪的演讲视频切片等，这也带来大量的用户量。公众号是否有机会，你对公众号在转型层级有什么建议？

小 Q 老师：去年 8 月，公众号的推荐模式发生巨大变化，公众号迎来巨大挑战。但我认为公众号仍是非常必要的功能。既然视频号已经投放，公众号运营的逻辑应该是满足用户对内容推荐的需求。「我希望让他看到更多内容」是一个平台早已具备的能力，只是没有外放。

现在公众号走向落寞，活跃期和高峰期已过，不如死马当成活马医。首先，根据我的观察，改变推荐模型后，确实对中小账号友好。我大概建立了两个账号，为两位客户进行公众号启动，期间用了两个月时间实现了阅读量由 100 到 10 w+。

如今，公众号走完了生命周期，成为了落寞产品，仅有 2000 万的 DAU。但是以今天直播间为例，我绑定了公众号，直播间中有 10 多人是通过公众号进入的，这说明他们是在订阅消息栏中看到红点闪动，而后进入直播间的。

事实上，公众号与人群关系紧密，虽然人数较少，但是公众号订阅用户的信任度和转化率较高。因此，我认为公众号核心点是要具备爆款能力，必须有爆款逻辑。爆款则意味着可以对 10

w+阅读量的内容进行翻改，无需创新写东西，也无需做标题党，10 年前的内容已经足够抄袭。

此外，我认为公众号与短视频号相同，应该以 IP 为属性，而非品牌为属性，一定是一个人的账号。

Q8：在资本下行的情况下，第三方为抖音、视频号提供服务、数据，甚至一些 AI 辅助公司，你认为其中是否有很大的机会？能否诞生现象级的第三方平台？

小 Q 老师：我认为答案已经非常明确，这是否定的，没有任何机会。腾讯之前非常活跃，并将所有数据都给别人，数据没有握在自己手里，进而算法无法调优，广告效率偏低，商业化模型无法运作。

之前，腾讯小程序侧、微信支付侧和公众号侧都很佛系，没有商业化。而没有商业化意味着它的生态比较散乱，谁胆大谁赚钱。微商在微信赚很多钱，但腾讯并未获得收益，甚至承担了很多风险、义务和责任。

因为我在腾讯从事直播，我认识很多服务商，包括企业微信服务商、微信支付服务商、小程序服务商以及直播服务商。当认识了 1000 个服务商后，我发现服务商的逻辑很简单，他们希望获得两个红利，第一个是融资红利，即视频号或者微信平台是大生态，这个红利得到了资本的认可，需要尽快拿钱。第二小红利是商家存在信息差，平台无法提供大量服务，只有服务商提供优质服务才能获利。

回归问题本身，第一，我目测辅助商的出路是只能做品牌运营，并且要做大牌的平台运营才能获利。第二，SaaS 基本无法盈利，其闭环生态模型不健全，只能通过投放产生价值链并联，最终实现成交。

Q9：去年 12 月，官方发布一纸指令，要求全部平台的达人、商家不得销售视频号课程，包括小红书课也不得销售，培训服务商的生意无法做。如果平台不允许服务商开展培训，而客户有培训需求，是否需要寻找类似咨询或者培训的人员，通过线下定制化或者内部培训形式进行消化？

小 Q 老师：确实如此。首先官方会提供免费课程，例如我在腾讯广告官网上有课程，腾讯学堂的广告官网也有免费课程，只是这个课程比较初级。许多机构仍可通过线下方式，进行客户教育和引导。例如，我曾经为杭州的朋友提供视频号团队讲课，每月招募两期学员。通过从抖音购买朋友课程的商家教授他们如何制作视频号。我的另一个客户是樊登读书，他们通过抖音获取流量，这是通过走曲折路线完成客户交付。

Q10：在同城招商业务方面，视频号是否会加入这场乱局？或者像阿里一直心心念念不死的口碑业务，视频号是否会入局本地生活领域？您有何判断？

小 Q 老师：这件事情发展的速度比我预想的慢很多，但布局本地生活领域并不急迫，因为本地信息依赖两个方面，如果不具备，大家进去就会变成炮灰。第一个是地理定位信息的精准性，视频号本地生活依赖数据源的统一性，三层数据叠加才完整。腾讯并未发布这些信息，而是用户自己传递。例如朋友圈发布一个定位，这都是未经平台地图审核验证的位置，因此是灰色信息。如何保障定位信息的精确性仍需通过与腾讯地图数据比对、与商户进行核对，这些信息的数据源统一性、归类参数相当混乱，因此数据精确性、统一性需要花费时间。

去年 8 月份，美团和饿了么分别进入视频号进行直播带货，我还给他们进行培训，教他们如何操作。从结果来看，效果一般的原因在于他们将视频号视为一个渠道，没有将其功能力转化为闭环模块。美团在视频号开设直播并且寻找朋友公司代运营，然后支付佣金。同时，美团也在自己的 APP 中进行直播，销售本地生活，请了另一个团队进行代运营。这两个平台的数据不通，制作了两套不同的模式赛马，以此来了解哪个效率更高。他们在美团 APP 中采用了数字人方式，这种方式成本较低。而在视频号直播间不允许使用数字人，仅有直播的短评可以。例如，我的视频号全部使用短视频，由数字人直播节省了很多时间，只需选择脚本和文案即可。因此数字人在同城生活中有非常大的红利，这意味着哪个平台能容纳数字人，哪个平台的收益就一定高。数字人没有成本，而且内容已经被验证，这意味着它的效率能够非常快地增长。

Q11：是否有工具能够推荐给大家以提高管理能力，降低人员成本？目前，各地在家办公，年轻人不上班，而北京、上海社保又很贵，如何使用最小的团队？他们既能运营抖音、视频号，又能运营小红书，是否有跨平台运营的通用性法则？除抖音、视频号外，小红书作为知识付费或者教育公司，它的最小配置和人员配比如何？

小 Q 老师：我先说视频号，从我接触的客户和学员的角度分析，我认为团队最小配置得有 4 人，才能够运行成功模型，这 4 人分别扮演什么角色？首先，文案人员最为重要，影响着短期、中期、长期的成功率。我认为文案人员是素材库的筛选器，每天需要阅读许多内容，阅读完毕后对自己的服务 IP 快速结合参考。文案人员是第一要素，不能外包，必须是 in house 的主控人。第二是 IP 本人，他需要具备网感和表达力，表达需要消耗人体力、精力以及转化率。第三人是拍摄和剪辑。拍摄和剪辑可以外包，但这并不需要像抖音这样远近推广的相机储备。视频号越是手机拍摄越容易火爆，拍摄和剪辑都可以通过外部团队快速降低成本。同时，AI 出现后，剪辑成本指数级降低。第四人则是很多人忽略的数据管理人，他扮演着影子冠军角色。在大厂中，产品经理需要分析和复盘数据，文案和主播的人每天都在前进，而复盘的人则在后面努力。如果你在很多方向上跑错了，越跑快就越无法获得正向反馈。数据管理人只分析数据，关注爆款的来历、来源、消耗时间、过季时间以及下爆款时间。我想，目前一些 AI 工具也可以快速运用数据模型进行推演，可以满足快速、高效的数据分析需求。

当前数据的反应能力和归纳总结复盘优化能力，差异性较强，能够反映出团队的高低。我曾经服务过一位非常头部的抖音和视频号的教培达人，从上午 6：30 开播了四小时，发现问题后，下午 2：00 开会至 4：00 便可复盘解决部分问题，而后在直播两小时。通过及时调整话术和数据卡点，终端 GMV 看到立竿见影的效果，下午两小时的成交量甚至高于上午好时段的成交量。

Q12：我注意到很多人在讨论如何建立自己的账号，是使用庞大团队推广一个号，或者是核心的一两个号，还是像博商、参哥那样建立几百个矩阵，你对于做矩阵和做好 IP 的打法有什么建议？或者你如何看待这个事情？

小 Q 老师：数据能给出答案。2023 年，博商去年的业绩大约为 20 亿元，是 22 年的业绩 10 亿元的一倍，而 2022 年的员工约有 800 人，2023 年员工数量已经变为 300 余人，从 800 人到 300 人的跨度非常大。而最近，视频号里一个 IP 的团队在三个月内从现在的 700 人增长到非常夸张的规模。而做矩阵也能真金白银地看到钱，参哥是最大的韭菜收割机，收费也很高，但是收割的更多不是韭菜，而是老板的韭菜。

通过对博商、参哥的分析，我们可以推演出在短视频和直播这种不确定性特别强的算法平台上，必须通过对抗算法来成熟自己的模型。如果仅依靠单一 IP，当算法改变，账号就会立即被限流，收益和风险都非常大。结论很明显，我们肯定要做矩阵。但大矩阵太消耗团队了，所以都做小矩阵，大概 1 拖 6。

小红书也可做矩阵，尤其美业比较容易做。我认为这种模型没有那么难，只是现有的流程仍需进一步规整和清晰。

Q13：关于工具，你是否遇到过优质的工具、产品或者数字人能够最高效地让新手快速搭建团队？如今，虽然现在很多年轻人找不到工作，但是企业仍然很难找到合适的编导、剪辑和操盘手。因此，在工具端和数字人端，是否有优质的产品或者使用技巧可以分享和推荐？

小 Q 老师：腾讯从 2016 年开始研究直播数字人形态，而当时合作的 IP 是无人不晓的初音未来。其作为数字人的鼻祖，采用全息透视模式，列为全息影像模式符合用户在直播监测的感官刺激。在时间有限的情况下，数字人能帮助普通人和头部达人快速稳定成长。

其次，数字人服务效率和算力的稳定性会实现指数级成长。半年前，数字人智能化有限，也不够稳定。目前，我录制一次视频就可以完成所有脚本的采集，以后仅需要制作文案，这样节省了我很多时间，可以进行日更。因此，我下播后，只需要管理好内容，便可进行视频更新。

事实上，每个人都有 5 分钟情绪特别高昂的时刻，如今只需采集视频，并记录相关信息，进行数字训练，便可生成所需的数字人。在采集信息时，需要控制好情绪并与现场导演和灯光环境配合好，才能完成整个数据模块。许多公司并未将这部分作为重要环节，因此数字人很虚假。例如，博商的张琦和顾军辉，他们的数字人并不逼真，这是将技术凌驾于运营之上的显化。然而，运营的细节会直接影响最终的用户观感。

对此，第一个工具是文案工具。许多 AI 工具可以提炼话术，如何找到最新且经验丰富的文案库是非常必要的。将文案信息整合后，可由专人负责训练和输出，例如放到 PPT 或者豆包中进行改写，从而保障文案的产出以及规模量。

另一个工具则是剪辑，这也是博商成功的地方。我们观察到博商每天有几百条内容，其核心并非完全依赖人力，他们公司花费数千万元进行 All in 内部系统云剪辑。同时，外部免费，或低成本的云剪辑工具，进一步降低制作门槛和制作成本。剪映最近推出了两个非常吓人的功能，第一个是视频剪辑，第二个是真人模拟配音。这种工具越来越多，大家制作视频的门槛会越来越低，只是做好的成功率会越来越难。

Q14：剪映目前每天的 UV 非常大，但是无论是视频号还是剪映工具，你认为未来针对平台上开展第三方或者平台型教育教学平台还有机会吗？你如何看待未来学习平台的发展趋势？

小 Q 老师：国外能够实现 All in One，即类似可汗学院等多种形态。然而，中国的平台机制不鼓励教育型产品的增量。教育是一个慢生意，其他类别都是强生意，这是几种核心区别。

如果运营速度较慢，就会导致其他运营成本增加，无法核算出均衡的回收周期。资本市场对平台是短期考量，不会进行大而长期的评估。例如可汗学院是一个 NGO 机构，并获得了许多大机构的融资，其创始人与投资人都具有非常大的 ego 和 picture 想象。

在中国，俞敏洪和张邦鑫有野心，但依然在巨头的影子下生存。过去，腾讯曾参与投资新东方的一个板块——新东方在线。这家公司主要从事在线业务，依赖腾讯线上流量，依靠新东方线下门店导流实现变现。腾讯投资了2亿多元，一直存放在账户上没有用处，但是双减政策后这个生意逐渐消失。这种高成本、低效率的投入是平台无法忍受的。

如果单独一个债务平台，那么很难支撑如此大的成本支出。以公考和考研为例，它们都是短周期，两周左右时间流量非常高，这意味着这一月我需要花费非常大的成本，可这个成本与我的收益并不相关。做教育必须有长期规划才能把心态放平，不关注短期汇报和直接额外回报，而大平台缺少这样的耐心和决心。相比之下，腾讯已经非常有耐心了，张小龙是一个特别爱教育的人。我举一个极端的例子，我们都知道张小龙制作了一个有情怀的 APP，名为微信读书。这个产品听起来不应该像微信一样，因为它不能带来 DAU，也不能带来非常丰富的内容，还需要烧钱，只服务非常塔尖的小部分人群。但张小龙特别热爱这件事，他爱教育，他认为知识能帮人成长和对社会有推动意义，这是他的企业责任和个人抱负，这是其他平台没有的。

微信具备如此大的能力养团队，其成本远高于腾讯内部的人员成本。微信以平常心看待教培行业和推动人类向更好的美好生活与发展的方向发展，整个平台的属性非常友好。据我了解，视频号的教培类与抖音非常接近，这意味着我们有非常大的空间和机会参与到视频号的教培类教育内容建设中，包括最近上线的功能。此外，在视频号里可以直接售卖付费课程，可通过微信豆进行交付。

Q15:我还有最后三个问题。第一个问题是 QQ 上线了一个小世界，我相信它后面会有很多功能与视频号相似。你如何看待小世界产品未来的商业化变现以及未来在其上面进行运营和推广的机会？

小 Q 老师：QQ 的用户群体太年轻，娱乐属性太强，QQ 很难成长出大生意。小世界是偏娱乐性的产品，它很难做出大的用户迁移。

Q16：第二个问题是关于视频号，目前寻找代运营或者代运营公司是否可靠？最好是自己运营还是寻找代运营？

小 Q 老师：这取决于你的身份是达人还是商家。适合代运营的有两类，一类是刚起步的商家，只能够选择抖音、户外电商等运营门槛较低的模块进行试错；另一类是已经制作出模型，但是熟悉度不够的达人，需要外部团队帮忙完成。这是内部和外部赛马的方式，合适的才是最好的。

Q17：最后一个问题，我们直播间有很多线下教培机构或者区域性龙头的朋友，如果他们现在开始做视频号或者之前做的视频号不火，你有什么建议？教培机构，特别是线下机构如何实现视频号启动，以及启动周期大约需要多长时间？

小 Q 老师：如果是线下业务，那么我认为更倾向于本地生活业务，因为它只能获取本地流量，所以在这种情况下，发展速度较快的方式是创始人 IP，这样成功率相对较高。在创始人的口碑与品牌良好、存续时间长以及私域存量用户优的基础上，若创始人能勇于出去招呼，扮演线上发传单的角色，用户的渗透性和传播力会更强。有两点建议供大家参考：一是线下机构老板扮演家庭教育管理师的人设，这种阅人无数、渡人无数的角色给别人许多启发，这样可能更会对本地流量有帮助；二是尽量使用方言，因为本地生活需要依据方言区分人群。