从百果园暴跌看消费降级

　　▲这是灵兽第1425篇原创文章

　　未来，百果园的走向，不仅决定着自身的命运，也将成为整个高端水果零售行业的重要参照。

　　作者/十里

　　ID/lingshouke

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　　高端消费品暴跌

　　低价、性价比，正以一种吞噬一切的姿态，笼罩整个零售业。

　　在这场浪潮中，即便是此前鲜为人知的的折扣MAMA，也因为刘润的跨年演讲而一夜成名。

　　各大连锁商超也在去年纷纷调整策略，开始主动降低价格，以吸引消费者。盒马第一刀就砍向自己，宣布5000款商品线下降价20%，国美模仿零食量贩店的运营模式开设折扣店，而永辉也在门店内推出“折扣商品池”。

　　在这个以“便宜”为核心的零售环境中，“便宜”几乎一夜之间变成了吸引消费者的关键词。可这种消费趋势下，贴着精品和高端市场的商家，作为消费升级的标志，正遭遇消费者和投资者的“反噬”。

　　上市整一年的百果园，未能迎来期待中的周年纪念日庆典。相反，公司股价以暴跌收场，全天下跌三成，此后，更是连续下滑，截止到1月29日，百果园股价3.14港元收盘，相比发行价6.56港元跌幅超过48%。

　　面对这一情况，百果园方面回应称公司经营一切正常。

　　一位资深的港股市场投资者对《灵兽》表示，百果园股价动荡，表明市场对百果园禁售期解除后可能出现的恐慌情绪确实存在，因此公司需要采取措施来重塑投资者的信心。

　　解禁带来的抛售压力，使得百果园股价大跌，百果园为了缓解解禁带来的冲击，曾发布回购计划。

　　1月11日，百果园宣布回购H股计划，拟定最多使用人民币6.34亿元以回购不超过1.18亿股H股，相当于股东大会召开时已发行H股总数的10%。百果园认为，回购H股计划彰显了本公司对其发展前景、长期发展及市场表现的信心，从而为股东创造价值，但市场并未买账。

　　在这个瞬息万变的资本市场，一场突如其来的暴跌将百果园的股价从高处摔向低谷，市值缩水，30亿港元的财富化为乌有。这不仅仅是一场资本的游戏，更是以百果园为代表在消费升级东风下的品牌，所面临的困境的真实写照。

　　虎头局和钟薛高等这些曾红极一时的新消费品，是比百果园更不幸的存在，不仅逐渐消失在大众关注的视野，就连退场的姿态都格外“狼狈”。虎头局收缩关店之时，欠薪、债务问题的传闻甚嚣尘上，墨茉点心局注销武汉公司，品牌在湖南省外拓出的全部门店关闭，钟薛高“一夜间”被便利店的冰箱清退。

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　　财报营收不利

　　在2023年的中期业绩会上，百果园CEO余惠勇重申了百果园宏伟的万店计划，旨在到2027年实现这一目标，并设定了更远大的目标：到2042年开设3万家门店。

　　这一策略的背后，主要是为了刺激和增加门店数量，以此来推动公司营收的整体增长。毕竟，百果园能有如今的成绩，“加盟商”的助推起了至关重要的作用。

　　根据百果园2023年半年报显示，百果园收入62.94亿元，同比增长6.4%；归母净利润2.61亿元，同比增长34.1%。收入和净利润增长的背后，是越来越庞大的门店体系的支撑。

　　值得注意的是，百果园的单店收入却出现了下滑。2022年半年报显示，当时百果园有5451家门店，销售收入为46.34亿元，平均每家门店的收入约85万元。而到了2023年6月30日，门店数量增至5958家，增幅为9.3%，但销售收入仅为47.57亿元，平均每家门店的收入降至80万元。

　　尽管如此，百果园依然坚定不移地追求门店数量的增长。

　　百果园的业务结构主要由三部分组成：水果及其他食品的销售收入、特许经营使用费及特许经营收入、会员收入。从2019年到2023年上半年，水果及其他食品销售收入对总营收的贡献保持在97%以上。其中，公司管理的加盟店销售收入约占80%，区域代理管理的加盟店销售收入约占10%。

　　这表明，加盟门店的增多直接促进了百果园收益的增加。尽管百果园的主营业务是高损耗、低毛利的水果零售，但通过“类直营”模式，公司将重资产运营的风险转移给了加盟商。

　　尤其是从最近的财报显示，单店收入的下降，意味着万店规模和千亿收入指标，实现难度比较大。但从短期来看，对其业绩的促进是利好，但外界投资人的投票结果，却是股东的禁售期解禁，担心抛售效应而先行“出货”。

　　除此之外，百果园整体毛利率水平变低。

　　2023年上半年，尽管公司实现了62.94亿元的营收，同比增长6.4%，且净利润同比大幅上涨34.1%至2.6亿元，总体业绩呈现增长态势，但与2022年相比，增速已经有所放缓。2022年，百果园的营收达到113亿元，净利润为3.23亿元，同比分别增长了9.94%和40.35%。

　　同时，公司的毛利率也出现了些许下滑。2022年半年报时，毛利率为11.5%，但到了2023年上半年，这一数字下降到了11.3%。此外，存货平均周转天数也有所增加，从8.8天增至9.2天。不过，公司通过降本增效，使得净利率上升至3.95%。

　　这个成绩与行业内的竞争对手洪九果品相比，百果园的表现并不算理想。2023年上半年，洪九果品的营收和净利润规模分别是百果园的1.35倍和3.09倍，其毛利率和净利率也比百果园高出4%-5%。

　　这表明，尽管水果行业本身是高损耗的，洪九果品的毛利水平仍远高于百果园。在这样的低毛利环境中，即便品牌在供应链上能够实现一定的毛利，但从单店的整体盈利能力来看，情况并不乐观。

　　百果园的长期战略应该转向关注单店收入的提升和利润水平的有效改善，而不仅仅是单纯追求万店规模。虽然短期内规模扩张可能给投资者带来信心，但从长远来看，缺乏差异化竞争和高成长性的模式将成为百果园未来很难逾越的障碍。

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　　消费降级所致？

　　无论是百果园，还是“消失”的虎头局和钟薛高，其曾经的成功都是因为搭上了消费升级的快车道。彼时，有不少消费者愿意为品质生活付费，因此为消费者提供尝鲜的高档连锁店也应运而生。

　　然而，去年以来，市场和消费情况发生了变化。

　　以百果园所处的农业为例，随着技术的发展和新品种的引进，一些过去难以培育的水果品种现在能够在本土大量培育。此外，消费者对水果口味的追求也有一定的限度，过于频繁的产品换代导致味蕾的迟钝。

　　再加上，消费降级的趋势，对性价比的重视程度已经远超对品牌和品质溢价的追求。因此，水果高档化的大趋势是否能持续，还要画上一个巨大问号。

　　而在宏观层面给出的数据，同样不乐观。从改革开放一来，中国的恩格尔系数一直呈下降趋势，由超过50%降至2019年的历史性低点28.2%。但到了2022年，恩格尔系数又升至30.5%，表明人们在食品上的支出占收入比重有所上升。

　　尽管2023年该指数下降至29.8%，根据联合国粮农组织的标准，这仍然表明中国处于富裕和最富裕的边缘。最富裕意味着，在饮食上有更多个性化和选择的自由，而仅仅富裕则意味着这种自由度有所下降。

　　那些曾喊着“消费升级”的零售企业现在已经放低了身段，提供高性价比的商品。如今原本定价79元的原叶茶降价到39.98元的价格，摆在货架上。

　　同样，面临市场压力的永辉超市开始设立低价区域，打造“店中店”模式，大润发则推出了“老实人不炒价”活动，对千余款热销商品进行降价。

　　反观百果园，即便被消费者评价“水果刺客王”，让其发出“要月薪几万，才敢在百果园买水果吃”的疑问下，却依旧“坚挺”的坚持着消费升级，句句不离“相对高端”的定位。或许，过去的百果园取得了一定的成功，但如今的市场上的竞争已日趋激烈。

　　尤其是百果园单店营收下滑的背后，更多可能是社区团购、直播电商，乃至产地直采渠道和其他线下水果门店分流的结果。

　　大型综合超市和会员制超市纷纷开始销售自有品种的水果，果农也意识到自有品牌的优势，投入大量资金培育和推广自己的品牌，市场上出现越来越多以产地命名的水果，在这种环境下，百果园的自有品牌战略逐渐失去其独特性。

　　同时，百果园因其高价策略而饱受批评。消费者在其门店消费超过百元的情况并不罕见，这与百果园“高品质不等于高价格”的宣传形成了鲜明对比。在市场竞争日益激烈的情况下，百果园难以维持较高的毛利率，这也是资本市场对其持谨慎态度的原因之一。

　　面对市场变化和消费者行为的演进，百果园站在了一个关键的十字路口。它必须重新思考和调整策略以应对消费者对“性价比”需求的挑战。

　　未来，百果园的走向，不仅决定着自身的命运，也将成为整个高端水果零售行业的重要参照。（灵兽传媒原创作品）