2024年综艺招商，该给「伊利们」讲述什么有效论？

文/王心怡

招商侧的ROI，依旧是长视频决定综艺命运的生死线。

一方面，综N代依旧是招商王牌，能够创下近10个品牌连连看的也非它们莫属，另一方面，不少创新综艺也凭借着强势的明星资源发挥出吸金本领，而裸播到底不再在它们身上发生。

回顾整个2023年，整个综艺市场的赞助商争夺战依旧激烈背后，还有一些变化值得玩味。

在剧集商业化成为优爱腾三家的心头好之后，剧集冠名、剧集CP榜等形式纷纷落地，以蒙牛为代表的“老相好”纷纷与综艺走进冷淡期，迷恋上与剧集的营销互动；同时，综艺也成功交往一批“新欢”，药企、酒企、保健品、国际大牌等全新金主爸爸，开始在各档综艺里刷脸；另外，综N代与创新综艺除了码卡司之后，又找到了别的生存之道，无论是正片期数变长、衍生内容越来越多，还是打通长短协同路径，又或者定制化探厂内容，以及配合电商大促各种整花活，这些试验皆为服务综艺客户提供了新思路……

《家务优等生》正片内容达20期

关于综艺赞助的解读，市场依旧能看到IP绑定、明星流量、场景化营销、情绪共鸣、抓取年轻受众注意力等关键词在不断输出，而当所有的品牌在不断强调品效合一，且平台方开始不断在流量基础更大的头部剧集里花样百出之时，未来的综艺营销该拿怎样的故事来打动“金主”，又如何持续创造影响力不断召唤出新“金主”来输血？

站在2024年初，我们一起试着从2023年综艺赞助市场的些许变化里找到一些解决问题的答案基础。

“救世主”伊利继续称王背后，

有一批新玩家在紧跟它

尽管每年经常出现在综艺中的品牌行业差别不大，但细微的变化依然存在。

据艺恩数据显示，2023年H1综艺赞助行业品牌数量排在前五位的分别是饮料、互联网、食品、医疗保健和交通出行，其中饮料、医疗保健数量相比2022年H1呈现增长趋势，而排在第六位的酒类也同样出现增长态势。

这样的稳定和“钟情”贯穿2023整年。

更细分来看，坐拥综艺赞助大户依旧是伊利，这位“救世主”携旗下各路产品线，鲜牛奶、奶粉、酸奶、冰淇淋等等，出现在各路综艺里。

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据壹娱观察（ID：yiyuguancha）不完全统计，伊利总共赞助了23档长视频综艺，基本上都是独家冠名的位置，《乘风2023》《披荆斩棘3》《五十公里桃花坞3》《大侦探8》《萌探探探案3》等市场长期综N代王者依旧是伊利的“囊中之物”，而《乐队的夏天3》《你好，星期六》这类同样头部综艺，没有拿下独家冠名的伊利，依旧以前置赞助方身份体现。

一直与伊利缠斗且第一位在综艺赞助里吃到红利的蒙牛，终于在今年彻底出现与综艺的疲倦期，拿下5个综艺赞助名额，甚至不敌异军突起的君乐宝。君乐宝在综艺赞助比例上不断加重，且选择类型更倾向于台网同步综艺，这也与其寻求全民化突破、急于IPO的步调策略分不开。

虽然其他奶企玩家对于综艺赞助的迷恋性早无法与伊利形成量级对比，但也有一些赞助超10档节目的品牌，在与伊利成为同行者，信任着综艺流量。

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喜临门床垫成为了豪放派一号种子选手，以14个综艺赞助的大手笔，在各档综艺里响彻起“深度好睡眠”的品牌价值定位，甚至连《乘风2023》这样的竞演节目，也出现了《带我去找夜生活》床垫舞台，为喜临门品牌打call。

即使没有了“华南双机”OPPO与VIVO，手机代表三星依旧在综艺流量的吞噬力度上是强劲的，约13档综艺出现了它的身影。

三星对于综艺曝光的最直观需求，就是配合着新品发布。三星的手机和电子产品在不同档期上线的节目中，适时的打起了广告。比如2023年2月2日，三星发布Galaxy S23，这一系列手机则独家冠名了3月11日上线的《追星星的人3》；8月3日，三星电子举行Galaxy新品中国发布会，正式在国内推出了新一代折叠屏智能手机三星Galaxy Z Fold5与Galaxy Z Flip5，而10月15日上线的《花儿与少年5》里，嘉宾们使用的就是这一系列的手机。时间节点，对于品牌植入重要性不言而喻。

还有一位不得不提的新贵，它就是999产品系列，相关统计达到了12个赞助名额，且绝大多数不是独家冠名，而是指定赞助，又或者是“水润加速官”“暖心守护官”“皮肤健康守护官”这类的定制身份。

999感冒灵以“暖心守护官”赞助《声生不息·宝岛季》

在999的带动之下，更多药企，甚至是保健品品牌，加入到了综艺赞助的试水之中，例如，斯维诗前几年开始出现在综艺赞助伙伴的名单，而2023年更是直接拿下《声生不息·宝岛季》这样的平台S+项目独家冠名，随后，在综艺市场鲜少露面的汤臣倍健跟着拿下《声生不息·家年华》独家冠名。

酒企也成为2023年综艺招商的香饽饽，约26档综艺里出现了“酒”的身影。

除了一些美食类节目贴合品牌之外，酒企的选择大致分为两种，一为更偏年轻化甚至更容易触达Z世代的内容，一为历史、文化色彩更重、整体更偏厚重的内容。如青岛啤酒及青岛纯生就赞助了包括《青年π计划》《舞台2023》在内的四档综艺，而上海贵酒旗下的轻奢低度酒品牌十七光年，先是以合作伙伴的身份赞助了《乘风2023》，后又冠名了《我们的美好生活》，另一款潮生活新白酒品牌最酒则先后赞助了《披荆斩棘3》和《花儿与少年5》。而如茅台、青花郎这样的品牌，则将赞助的目光放在了《简牍探中华》《宗师列传·唐宋八大家》这类文化类综艺上；除此之外，五粮液也在2023年加入了战局，《来者何人》《中餐厅7》成为了五粮液踏入综艺市场的尝试性选择……

五粮液赞助《中餐厅7》

有人离场，也有人入场，有人加大筹码，也有人开始抱着玩玩心态……总体而言，2023年综艺市场的招商，实现了让批量新玩家入局的良好态势，而取决于最终它们会不会离场，或者离场速度的，除了综艺本身的数据与流量之外，还要看这届综艺市场为它们开拓了怎样的“新服务”。

复盘2023年综艺营销的有效方法论，2024年如何延续与再突破？

赞助情况是综艺市场晴雨反映的其中一个指标，它是广告主们对于综艺态度的反应之一。但对于广告主们来说，综艺营销如何更加有效，能够直接作用到产品本身，在当下的市场变化里，重要性不言而喻。独家冠名、产品植入、定制中插、花式口播等常规操作早已不能满足赞助商的ROI需求。

2023年，综艺营销试图寻找更多有效的方式，而这些也继续适配当下的2024年。

其一，是长短加速协同之下，短视频成为长视频综艺完成招商侧ROI的最强辅助。

《种地吧》剧照

综艺内容尝试走向“长短直”形态共力，让爆点内容在多个平台发酵，同时也直接用起短视频直播带货，为综艺商业化想象提供更多可能性。

最具代表性的综艺当属《种地吧》。这部原本上线前关注寥寥的综艺，凭借着“正片+直播+短视频+vlog”的多项内容矩阵运营，最终实现了流量势能的积攒到爆发，赞助商也从一开始的元气森林独秀到后来10家品牌纷至沓来，其成为2023年当之无愧的最大黑马。

在这不得不提《种地吧》在短视频上的直播效应，除了慢生活直播这类常规运营之外，直播带货被该综艺成功书写，《种地吧》518购物节的设置，让综艺直接完成了与品牌品效合一的承诺，其部分上架产品实现1秒售罄，单个直播间在当日也成功闯进抖音带货榜TOP30。

518购物节

而当爱奇艺与腾讯视频对于抖音二创版权的打开之后，对于品牌方而言，赞助一档综艺，如何把综艺粉留存为自身的品牌粉，最直观的考核标准也出现在——品牌自身抖音设置的官方账号涨粉情况，毕竟品牌抖音粉丝数多了，其直播电商的流量池就更充足了。

其二，是节点性营销的配合越发紧密，特别是每个互联网大促周期。

过往节点营销更适合用于暑期冰淇淋上市前后这类季节性产品的市场投放规划，现在照样没有缺席，伊利巧乐兹《萌探探探案3》、蒙牛随变《中国说唱巅峰对决2023》等配套都于5月开播，整个夏天都在呐喊。

伊利巧乐兹冠名《萌探探探案3》

而现在的另一个变化在于，伴随着各个大厂电商业务愈发打得火热，综艺这种热点及时性更高、配合度也更高的长视频内容，就成了电商们在每个大促节点的营销重要布局。

淘宝天猫、中免日上分别在上半年超过3档以上的节目，其中淘宝天猫更是直接全年冠名《你好，星期六》这档流量性极高的大热节目，每到618、双11，何炅都会带着流量小生小花们以不同形式来为其大促呐喊，同时，在2023年双十一期间，联合芒果TV、湖南卫视共同推出了双十一预热综艺《惊喜来敲门》。

另外，京东虽然在综艺赞助上想对过往有所减少，但其综艺配大促布局则在2023年双11火力全开，独家冠名、8月份上线《乐队的夏天3》与《家务优等生》，前者在双11周期内迎来总决赛，成为双11期间京东的最佳吆喝者，节目周期恰逢双十一开始；独家冠名的《爱唱歌的大学生·女生季》又在双十一当天上线，也为引流带去了一个内容途径。

京东家电独家冠名《乐队的夏天3》

其三，更精准的场景化营销在综艺里加重被描绘的比例，而定制化探访品牌场地也在综艺内容里增加了登场次数。

例如，新能源汽车的火热之下，其户外场景使用正被不少综艺展现。一汽奥迪选择了旗下新电车Q4 e-tron纯电豪华SUV在户外综艺《现在就出发》里全程曝光，沈腾、范丞丞等头部艺人在行驶、充电、户外活动等多个场景里介绍这款新车势能，节目中充电概念的设计，伴随着“电量王”等梗的输出，也直白表明了一汽奥迪相比处于红海里的其它新能源汽车，其优势所在，也直接回应了关于全网“电车不断充电”的质疑。

到了《花少5》的三星，则更偏向于“润物细无声”的感觉。除了常见的口碑、贴片等，《花少5》中三星折叠屏手机几乎贯穿于花少团整个旅行中，迪丽热巴、秦海璐不断拿着折叠手机拍vlog，再加上时不时出现的嘉宾合影、大合照呈现，以及折叠后的小巧形式直接像饰品一样装进女明星的包包里，甚至辛芷蕾大大咧咧几次三番遗落手机等等，都是三星在节目中无处不在的宣传点。比起直接冠名，这次女明星利用三星手机的场景化花式整活，引发大批社交平台上被种草的声音，分享看到节目后买到手机的感受等等，也说明节目对于品牌、产品的加持。

《花儿与少年5》辛芷蕾使用三星手机

而直接式走进品牌工厂或定制场地纳入综艺内容，也在2023年综艺市场里发挥本领。

比如《种地吧》第25期后半期就将节目的场景设置到了冠名商元气森林的工厂，让十个勤天首次出差，直接到工厂参观学习3天。通过十个勤天参观学习的视角，元气森林的企业文化、生产流程、生产规模、品牌供应能力等内容直观的展现在观众面前。弹幕飘过的“赢麻了”“高低我去整一箱”，以及关于元气森林各种气泡水的讨论等，都是综艺给予品牌有效曝光的体现。

其四，则是与明星更强的互动，让参加节目的明星口播、成为品牌代言人、大使或者挚友，甚至为产品安排一个小剧场，都是不难看到操作。

明星参加综艺后，继续与品牌合作，喜提代言人的情况也经常出现。比如参加了《披荆斩棘3》的苏见信就成为节目合作伙伴最酒的滚烫挚友；而就业厚米团的苏醒、王铮亮和陆虎则成为了《快乐老友记》独家冠名商华莱士的品牌快乐大使；2023年作为《乘风2023》《披荆斩棘3》合作伙伴和《花少5》独家冠名商的德芙，也在节目播出期间，分别宣布Ella、陈楚生、秦岚为品牌大使……

德芙品牌大使

其五，平台整合性资源，为品牌曝光实现滴灌效应。在这方面，多个品牌出现了钟情于一家平台投入，打包多档综艺，而平台也为一批品牌提供了“平移”式同等曝光，而剧综联动，也是平台整合资源又一畅想。

淘宝在618大促到来前后，从4月到6月，先后在芒果系综艺《你好，星期六》《青年π计划》《全员加速中3》《密室大逃脱5》里连环出击，推动淘宝的大促心智不断触达年轻群体，同时，多个品牌也联合出现在《青年π计划》《全员加速中3》《密室大逃脱5》几档综艺里，一档结束立马续上另一档，让品牌曝光度持续到暑期消费旺季；另一边的豪士面包更是在品牌发布会上直接官宣赞助芒果三档头部综艺《乘风破浪2023》《向往的生活7》《女子推理社》；同时，元气森林、度小满等品牌也把今年的综艺预算基本上给到了爱奇艺的热门综艺……

剧衍综成为今年的创新物种，虽然综艺在这里面更多扮演服务剧集角色，但是，如蒙牛纯甄直接冠名剧集《宁安如梦》之外，衍生综艺《100万个约定》也由蒙牛纯甄拿下冠名。剧衍综联动，让综艺成为整合平台资源的又一抓手。

纯甄独家冠名《100万个约定》

尽管总体来看，2023年综艺市场的声量被剧集市场掩盖了不少，而挺进2024年，平台方更多的投入也将目光聚焦在剧集商业化上，在此之下，综艺的商业化或面临更大的挑战。

• 一方面，综艺人需要想出更多“花招”为每一档能持续下去的综N代续命，另一方面艺统要发挥更强的本领，为新IP吸附更强的明星效应、流量加持，从而能有概率成为下一个综N代。

• 更重要的是，长短协同紧密度加剧之下，长视频如何利用完整直播电商闭环的短视频，给品牌讲好品效合一的畅想，这一点至关重要。

• 或者如何附加价值于服务平台其它业务突破，如小芒电商的潮流品牌南波万潮流服饰成为《名侦探学院》系列及院人其它综艺冠名、赞助，最终帮助该品牌系列累计销量超200万、GMV达2亿。

南波万服饰

• 同时，综艺的努力方向还不止这些，如何联动平台内更多形态形成组合拳服务品牌，又如何与平台之外更多如文旅、消费等维度联动，甚至是充分发挥综艺造星优势，让综艺成为一个“经纪”，链接更广阔的商业渠道……

这些都是2024年每个综艺人和平台方需要思考的参考方向。

综艺需要迈入精确化服务阶段了，而不再只是泛泛表明多少数据、多少战绩榜单，毕竟品牌也早已认清了什么为无效流量。

2023年让综艺市场摆脱了“裸播到底”这一尴尬现象，而2024年，综艺需要在2023年基础上找到更多基于内容创新与商业场景结合的营销方法论，期待这一年即将到来的新变化与新趋势。