疯狂年货节：95后从质疑买年货，到理解买年货，加入买年货，再到主导买年货

本文来源：时代周报 作者：杨玲玲

龙年越来越近，街头巷尾年味渐浓，又到家家户户置办年货的日子。

1月中旬，95后上班族柳小曼（化名）从长辈手重接过置办年货的重任，一方面，她网购了不少年货寄回家，通过快递率先拜年已成为新年俗；另一方面，父母也给远嫁的她寄来了家乡特产，年货反向输出取代了后备厢里的土特产。

据《天猫年货节2024年味新趋势》，淘宝目前购买年货的下单用户中，95后占比已超过一半。95后正在成为家庭年货的决策人，从“逃避过年”逐步转向“愿意参与”甚至“主导年夜餐桌”。

从质疑买年货，到理解买年货，加入买年货，再到主导买年货，首批95后已经正式成为年货消费的主力军。

龙年的年货消费市场，似乎比往年更热闹一些。当95后接过采购的接力棒，年货的“战场”也在发生变化，柳小曼的年货大多通过线上置办，对于选择网购年货的原因，她称“电商平台提倡春节不打烊，线上购物方便又快捷。”

电商平台更是摩拳擦掌，1月初，由拼多多打头阵，随后，抖音、快手、天猫、京东、唯品会等陆续跟上，主流电商平台纷纷发力备战2024年第一个购物节——年货节。

“龙元素”成为消费宠儿

“龙”是中华民族的图腾之一，作为民间认为的祥瑞之年，人们无不抱有极大热情，年轻人更是如此。多个电商平台数据显示，年货节开启以来，“龙”生肖相关产品快速增长，“龙”已经成为今年消费市场的关键词。

根据淘宝热搜数据，自2024年开年以来，消费者“淘龙彩”的热情一路高涨，龙年商品搜索量同比暴增640倍。新年前两周，“龙年限定”的搜索量环比暴涨3093%。

其中，故宫博物院、大英博物馆、甘肃省博物馆等30余家博物馆在天猫年货节首发超千款龙年限定文创。今年的生肖文创一改往日龙的威猛和强壮，变身抱抱龙、小神龙、应龙、幸福龙等憨态可掬的“萌龙”可爱形象，集体“卖萌”，深受年轻人喜爱。

同时，京东消费及产业发展研究院发布的《“龙元素”消费观察》显示，进入1月以来，京东上“龙”的搜索量超2300万次，其中龙年茅台、龙年纪念币、龙年本命年衣服的搜索量位居搜索热度前三，更是获得超百万次的搜索。

年货节开启后，京东上有超1700个细分品类上线“龙元素”产品，与去年同期的“兔元素”产品相比，更是有超800个细分品类的“龙元素”产品成交额同比增长超10倍。

拼多多提供的数据同样显示，年货节启动以来，部分“龙元素”周边商品拼单量同期增长超10倍。其中，家居日用类商品占比超三成，拼多多平台消费者用龙年款的挂饰、摆件和小玩偶为家里增添年味。

此外，龙年服饰在年货消费市场走俏，据唯品会相关负责人介绍，年货节开幕后，龙年服饰销量剧增，以龙年新年、龙年拜年服等为主题的国潮服饰销量环比此前一周暴涨120%，龙年主题的运动卫衣销量环比增长3倍以上。

以龙元素为核心的中国风国潮礼盒也成为消费市场的新宠，唯品会相关负责人介绍，通过联合欧莱雅、潮宏基、良品铺子、广州酒家、徐福记等知名品牌，唯品会共推了8款以龙为核心因素的新年限定联名礼盒，以“祥龙献瑞，执笔纳福”为主题，将苏轼、黄庭坚等8名著名书法家的“龙”字融入礼盒包装。

年货节市场还迎来了新成员。闲鱼开启首届年货节，不同于其他平台的实物年货，闲鱼年货节主打“数字年货”，以卡券、潮玩文玩、游戏为主要品类。其中火遍全网的“龙元素”商品成为不可或缺的一部分，比如，闲鱼上龙年纪念币纪念钞、泡泡玛特龙吟献瑞系列盲盒，以及大量新年限定潮玩文玩等，是95后、00后的心头好。

“国潮风”带火年货消费

随着95后、00后成为年货消费主力，除了“龙元素”，跨地域流动、注重健康养生、追求性价比、热衷国潮消费等也成为新的消费趋势。

近段时间以来，哈尔滨意外走红，迎接比往年更多的游客，作为当地特色美食的红肠也顺应潮流出圈。1月，哈肉联在中央大街直营店举办快闪活动，将红肠切割制作为小金球，邀请外地游客前来免费品“肠”。来自福建的“95后”林晓，在加入品“肠”大军后对哈尔滨红肠赞不绝口。

“第一次来到东北，做攻略时知道哈尔滨红肠是一绝，果然不负盛名。”林晓说，“这次没能带家人看东方小巴黎有些遗憾，那当地的特产是一定不能错过的。线上下单很方便，省去了托运的麻烦。”

95后主导的年夜饭相对于“家乡味”，会有更多的“新品种”，更多跨地域美食也将出现在餐桌上。“我们能够明显看到，年轻人在传统美食的消费决策上对于‘地道’更看重，比如选择羊肉，产地要精确到内蒙古锡林郭勒，再比如像西凤酒、鲅鱼这些过去不那么大众化的产业带，今年也都是双位数的增长。”淘宝天猫食品生鲜行业负责人张鹏介绍。

张鹏表示，天猫年货节带火的十大产业带横跨了近4000公里，“年味”跨地域流动成为年货节的一大特色，物流不再是产业带农产品上行的堵点。

同时，辛选相关负责人告诉时代周报记者，今年年货节辛选更注重助力国货品牌，与2300多家品牌方合作，其中9成以上是国货品牌。举例来看，新兴国货品牌三只松鼠累计销量超190万件，销售额达3.2亿元，其一款坚果礼盒单场销售额超1.6亿元；老国货品牌汇源累计实现销量213万件，销售额达1.15亿元，其两款礼盒单场总销售额超7000万元。

过年穿新衣，是迎接春节的仪式感，年轻人也不会忘了为自己和家人添置“新年战袍”。数据显示，近一个月，淘宝APP上“拜年服”一词的搜索量同比增长了560%，“国风女童拜年服”的搜索量更是同比增长740%，其中，唐装、汉服最受欢迎。

以唐装为例。除了保留马褂特点，使用织锦缎作为面料，如今的唐装还融入了各种不同的风格元素。比如，丝绸、真皮让唐装的面料更丰富，而毛毛立领、改良式盘扣、现代花纹，让唐装拥有了“新中式”的表达。

汉服则大有从2023年火到2024年的势头。而明制汉服中近一年来红遍大江南北的马面裙，又在众多汉服中尤为显眼。天猫年货节期间，“女童马面裙”相关搜索词同比增长了3659%，“不能打扮自己就打扮孩子。”有网友表示，马面裙对成年人的身材挑战度高，孩子却是“怎么穿怎么好看”。

随着国潮品牌在年货节中快速增长，年轻消费者群体越来越青睐兼具时尚与实用属性的国货产品。