FOODBOWL超级碗创始人高松：国内轻食的机会是更健康的”麦当劳"｜探路2024

图片来源：FOODBOWL超级碗

吃的健康是一个永恒的主题，但是国内轻食行业其实还处在早期阶段。两三年前，第一代网红轻食品牌新元素破产清算，黯然退场。轻食行业一度迎来“冰与火之歌。从花钱吃“草”到中式轻食，直到2024年，大家还在探索，到底什么是适合中国人的轻食。

事实上，关于做轻食这件事，从海外的墨西哥风味连锁餐厅 Chipotle 和北美轻食品牌 Sweetgreen 发展来看，这是一个被海外市场验证过的路径。

但在国内，如何加速资本化运作和探索出合理的盈利模式，需要时间。到底有没有回到用户本身和产品本身去思考，到底什么样的健康餐是适合中国人的轻食？种种问题还在等待答案。

从2015年开始，成立于北京的FOODBOWL超级碗是一个很好的观察样本。即使是在轻食品牌大量退场的时候，FOODBOWL超级碗仍旧活了下来，此后迎来高速发展，2023年还入了上海市场，目前全国已有近100家门店。

大单品逻辑可能是突围思路

FOODBOWL超级碗并不是从沙拉开始迭代，也不是中西合璧，而是在最开始就定位为中国的健康餐。

FOODBOWL超级碗团队已经花了足够多的时间在做适合中国人的轻食这件事情，但未来的挑战和竞争维度似乎越来越高。FOODBOWL超级碗创始人高松表示，过去定性的思考是，站在用户角度聊天搜集反馈信息，但效率是低的。所以从去年开始，FOODBOWL超级碗真正成立了用户研究组，开始定量的去找用户反馈。但真正能把它做好，未来还有很多事情要去做。

高松表示，中国人喜爱的东西才是好东西。FOODBOWL超级碗做产品时会探索不同地区的口味，不会强调自己是任何一个地域的口味。在健康的定位下，具备很强的包容性，像卖的比较好的有日式味道的日式七味豆腐。FOODBOWL超级碗最近在产品里新加的小料叫川味辣椒粉，则是偏四川口味的。

FOODBOWL超级碗的产品一直在迭代，过往用户非常喜欢的产品是“蜜汁鸡腿肉”。在用户调研时，团队发现单品销售数据远达不到爆品标准。当用户提到FOODBOWL超级碗的时候，各个产品都能提得到，但就是不统一——轻食赛道还是需要有一个爆品突破破圈的。

在餐饮行业，川菜、湘菜的品类优势在于，一个辣椒炒肉可以吃遍全国，甚至根本不需要去做用户教育，只需要把产品做到极致。但是在轻食这个品类里面，谁都还没找到“辣椒炒肉”和“宫保鸡丁”。

从这个角度来讲，未来大单品逻辑可能是轻食品牌能够真正突围的一个重要思路。

“我觉得我们肯定做不到像川菜湘菜的程度，但轻食品类需要找到那个大单品。像瑞幸咖啡在拿铁层面，不断的推出生椰拿铁、厚乳拿铁、酱香拿铁等新品，不断提升创新能力。这个能力一旦建立起来，在咖啡品类里，其他品牌就很难去比拟。”高松说。

FOODBOWL超级碗其实也是在建立这样的能力，打造真正的大单品，然后不断的去复刻单品创造生成逻辑，它背后其实是科学上新的科学。

更健康的快餐

更好吃的健康餐和更健康的快餐，也正在双向奔赴。在高松看来，定位上，FOODBOWL超级碗坚定的认为在做一件事情，就是把“更健康的快餐”这件事的定位做扎实。

高松表示，FOODBOWL超级碗不想做更实惠的Wagas，而是想做更健康的麦当劳。未来，FOODBOWL超级碗可能是一个偏综合健康定位的超级零售站概念，一个类似于平台的概念。团队现在也在选择更好、更健康的饮料等。

2024年，FOODBOWL超级碗最核心的目标是两件事情，第一件事情是更懂用户，第二件事情是更高质量的发展和更高质量的运营效率。大学生用户是FOODBOWL超级碗在2023年发现的一个巨大新增量市场。高松表示，FOODBOWL超级碗可能会做针对大学生群体的X店型探索。过往对旅游景点和人群的认知是，属于单次消费。但其实它的流量也很大，可以去做一些偏文化类的表达。

近两年，在整个餐饮赛道里面，茶饮行业的快速发展显而易见。高松认为，轻食与茶饮相比，共性在于都是在做满足用户需求的事情。在茶饮行业，仅单一品类，每年的迭代速度就很快，变化日新月异。

但轻食与茶饮咖啡相比，差异性在于，产品本身的呈现复杂度和准备难度不一样。例如，咖啡更多是奶、咖和果香等原料组合。而对于FOODBOWL超级碗来说，我们把它拆解下来，背后的每一个食材制作和工艺准备工作都很早，甚至早上七八点钟就要开始准备了。

一个有意思的差异是，消费者在不同的区域对FOODBOWL超级碗有不同的定性感受。FOODBOWL超级碗进入上海市场的时候，大量用户觉得FOODBOWL超级碗是“轻食类的Wagas平替”。而在北京，FOODBOWL超级碗已经相对进入到下一个阶段，大家会认为，FOODBOWL超级碗是一个快餐——即拿即走，外卖频次高。

可以说，健康轻食已不是过去束之高阁的高冷食物了，而是越来越成为消费者日常餐饮的高频选项。健康快餐化的趋势，也正在渗透的更加广泛。

不追求万店

在《万店盈利》这本书中提到，不是所有品类都需要去完成万店的执念。在FOODBOWL超级碗创始人高松看来，轻食也不一定适合万店。

“回到最基本的逻辑，我们在做的生意就是满足用户需求。不断的去挖掘用户喜爱你的点是什么？并且把它做得更好，就这么简单的一个道理，至于能不能开到万店，那只是一个结果。”

针对FOODBOWL超级碗的规模预期，高松预估大概是会在中国开设2000~3000家门店。目前，FOODBOWL超级碗单店的整体投入能控制在50~60万左右，回报周期会控制在平均11~13个月，可能比奶茶店稍微长一些。单店的日均营业额大概在15,000~16,000元。

从2022年的40多家店到现在近100家，FOODBOWL超级碗来到了一个增速相对较快的新阶段。高松表示，“FOODBOWL超级碗现在在供应链上的准备，至少能支撑再开200家店。上海虽然现在才开了十多家店，但准备工作几乎可以覆盖整个华东地区了。”

眼下，FOODBOWL超级碗对自己的判断是，还处在确定模型的阶段，远没到加速扩张期。

这是一个长周期的事情。而过去十年，其实也才是中国餐饮资本化道路刚刚开始的十年。无论是投资人，还是创业者，其实都还在探索自己的资本化道路。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）