微软广告，数字营销最大赢家？凭什么？

微软是一家什么公司？计算机技术公司，如果说它的广告业务，相信不少跨境人还没听过。

‍但微软自己倒是藏得很深，在财报上也只是以生产效率&业务流程相关（软件）、智能云（Azure）、个人计算（智能硬件）的业务营收为主。

微软 2024 财年 Q1（2023 年 7-9 月）来源：App Economy Insights

论微软广告业务的发迹，还要追溯于2022 年 6 月，微软完成对美国传统电信巨头 AT&T 旗下广告子公司 Xandr 的收购。这次收购也让微软成为了 Netflix 广告订阅方案的独家广告技术和销售合作伙伴；

2023 年 8 月，微软注册新的微信公众号：“微软全球营销”，开始为广告业务打造信息窗口；9月，微软广告团队发布包括“中国大陆广告销售负责人”招聘信息。

种种迹象表明，微软要在广告业务上发力了。但前有谷歌、facebook、Twitter（X），微软此时入局广告业务会不会太晚了？

01

微软流量富矿尚未被充分挖掘

既然广告是流量生意，我们就先来看一下微软广告背后的流量池。

从来源上讲，微软广告的流量同样来源于自有流量、合作伙伴网络两个部分。

其中，自有流量源于微软系统、软件和服务、硬件等产品的所覆盖的用户。

从广告类型上划分，微软广告也包括品牌广告、效果类广告两个大类。

其中，有一个最为大家所熟知的，就是微软的Bing（必应）。2023年，结合了GPT 能力New Bing闪亮登场，让搜索引擎有了更大范围的流量扩幅。

微软搜索广告涵盖了来自 Bing Web 搜索、AOL.com Web 搜索、和 Yahoo! Web 搜索的非重复访客，包括 PC 端、移动网络和平板电脑流量。根据微软官方数据，全球每月使用微软搜索网络的用户超过 6.8 亿（美国市场约 1.09 亿），值得注意的是，这其中不用 Google 搜索的用户有 2 亿多。

来源：微软广告官网

微软广告网络覆盖了更广泛的受众，据微软官方数据，这部分用户规模超过 10 亿，分布在全球 187 个国家和地区。

在AI时代，数据资产本身就是难以逾越的壁垒。而微软这个壁垒，包含了全球 8 亿 Edge 月活跃用户、5.5 亿 Microsoft Start 月活跃读者、1.08 亿 Outlook 月活跃用户、8900 万 Microsoft 365 月活跃用户、6900 万 Xbox Live 月独立用户，以及，7.5 亿 LinkedIn 会员。

即使其他巨头拥有如此多的用户体量，却无法与微软广告价格优势媲美。据第三方数据，2023 年微软美国市场搜索广告平均单次点击成本约 1.54 美元，Google 搜索广告约 4.22 美元。（不同行业、市场、时段，广告单价不同）

微软广告平均单次点击成本（按行业）| 来源：megadigital.ai

坐拥十亿级规模的独家流量，而尚未充分发掘，这是微软搞数字广告最大的底气。

02

环境变化可能颠覆数字广告格局

过去一年，全球科技、经济、商业环境发生了前所未有的变化，数字广告行业也酝酿着大变局，微软显然已经嗅到了“弯道超车”的机会。

随着互联网和移动互联网流量红利见顶、买量成本水涨船高，广告主迫切地在寻求新的增长渠道。

尤其是以 Temu、SHEIN、TikTok 等为代表的全球化企业给市场带来了源源不断的广告需求，直接拉动了部分海外头部媒体渠道业务增长。

除了顺应外部市场需求，微软自己的 C 端业务也在不断发展壮大，建设自己的广告业务能力，也符合微软不同业务之间的协同需求。

2023 年 Q2，微软（加动视暴雪）游戏业务营收共约 50亿美元

在这样强劲的内、外需求催动下，微软广告大举“回归”也属顺势而为。

另外，在经济逆行的市场环境下，如今企业都更关心品牌营销带来的直接、可量化的价值。很难投入资源到那些三年才能见效的品牌营销上。

而如今，我们已经能用数字营销和搜索数据、人工智能和分析技术，建立详细的模型，了解品牌广告的曝光如何影响其他触点的参与度，以及开始推动这些效果所需的曝光频率和品牌投资时长。

说人话就是，广告营销行业的数字化、智能化转型，让企业能通过数据看到营销的短期价值，可量化衡量，就能做决策。

在这种环境下，微软，一个拥有十亿量级用户规模的，同时覆盖硬件、软件（包括云化后的 Saas、Iaas）、系统、搜索、社交网络、游戏、产品等众多领域的，且都拥有全球影响力的平台，在广告上几乎就能实现全链路的营销数据追踪，提供整个营销漏斗的广告解决方案，达到对品牌广告价值的量化评估和监测。

03

AI 发展颠覆数字广告行业格局

生成式 AI 技术，对于各行各业都是巨大的跨越。微软在这项领域的投入，与OpenAI 的合作，都让自己在未来数字广告领域占据领先地位。

目前，微软正以生成式 AI 技术重塑整个产品线。据报告，融合了 GPT 的新必应（New Bing），性能实现了 20 年内最大飞跃，现已产生超 10 亿次对话、创建超 7.5 亿张图片，适配超 100 种语言、覆盖 169 个国家及地区。

基于必应搜索中的 Copilot，微软创造全新广告形式——“会话式广告”，并计划开拓更多受欢迎的搜索广告形式（如文字广告、购物广告、多媒体广告等）及类别（如酒店广告、旅游广告、邮轮广告、信用卡广告、汽车广告等），增强用户获取信息的体验。

微软宣布即将推出首个会话式广告体验

当然，AI 时代下，数字+广告的形式赢得了市场青睐和未来走向。二者相互促进发展，相信不久之后将彻底颠覆整个数字广告业态。而微软，或将成为最大赢家。

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