火蝠观察 | 流量的文旅，狂飙的哈尔滨：文旅热背后的关键所在

“哈尔滨火了”，成为这个冬天最不需要论证的事实之一。

根据哈尔滨市文化广电和旅游局提供数据，截至元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。

而海南省旅游和文化广电体育厅的数据显示，2024年元旦假期全省旅游总收入24.06亿元，同比增长60.1%。从数据来看，哈尔滨元旦假期收入是海南全省的2倍还要多。

作为冰雪之都，哈尔滨一直是冬季热门旅游城市。为何这个冬天，哈尔滨成为热搜“顶流”？文旅市场下一个“泼天的富贵”又会轮到谁呢?

火爆并非偶然

哈尔滨已做了一年的准备

哈尔滨旅游的爆火是意料之外吗？并非如此。

早在2023年1月份，哈尔滨就开展了夏季的避暑旅游“百日行动”和冬季的冰雪旅游“百日行动”。之后策划了很多高流量的IP，比如“逃学企鹅”“歌声里的黑龙江”等等，用这些IP引爆黑龙江的旅游市场。同时以游客的思维来换位思考，比如有游客说哈尔滨天太冷了，就造了很多的小暖房子，让游客感到舒适和被尊重。

随着旅游业逐步复苏，从2023年春季开始不少城市便迎来了客流高峰，哈尔滨也不例外。

数据显示，2023年一季度哈尔滨市游客接待量累计2200.8万人次，同比增长124.7%，实现旅游总收入214.8亿元，同比增长106.9%。

到了中秋国庆期间，哈尔滨旅游热度进一步飙升，累计接待游客827.5万人次，实现旅游收入54.82亿元，延续了夏日的强劲势头。

与此同时，为了迎接即将到来的冬季旅游旺季，哈尔滨文旅局从十月份就开始对冰雪大世界、哈药六厂、淘学企鹅、音乐长廊大雪人等一众IP进行密集宣传，还非常“听劝”，在网友的建议下不断调整宣传方向，“欢迎来到北境”“霍格沃茨哈尔滨分校”等符合年轻人喜好的短视频密集发布，为冬季旅游积累了人气。

随着冰雪大世界和网红雪人的开工建设，哈尔滨在网络上的热度进一步飙升，每天都有全国各地的网友“云监工”，督促景点的修建。

2023年12月18日，备受期待的哈尔滨冰雪大世界开门迎客，开园后不到3小时，预约游玩人数已达40000人。

然而，游客由于排队时间过长，无法玩到想玩的热门项目，现场有人大喊“退票”。哈尔滨也因此上了热搜，遭遇“差评”危机。

事件发生后，哈尔滨市文旅局相关负责人前往现场督导。次日，冰雪大世界发布公开信，对部分游客的游玩需求没有得到满足致歉，并给出优化措施，景区有各级领导现场办公，致歉、整改、退票，厚道得让网友“心疼”。

哈尔滨冰雪大世界主持人“左右哥”表述，为了给外地游客更好的体验，目前节目的演出时长，在原来2小时的基础上增加了1小时；场次由30分钟一场改成了1小时一场，努力让每一位游客尽兴而归。

这一行为广受好评，也为后来更多哈尔滨的爆火奠定了基础。

拆解哈尔滨出圈

背后的逻辑与打法

从哈尔滨冰雪大世界退票事件被“黑”上热搜，到稳稳接住了“泼天的富贵”，哈尔滨的每个动作都引发围观。“听劝”成为他的关键词、“养成系”成为他的标签、“掏心掏肺”成为他的行动指南。哈尔滨成功出圈，让人们看到了旅游业在服务国家战略，带动地方经济发展，重塑城市形象方面的重要作用，看到了真诚待客、品质服务的产业发展至高逻辑，也为其他旅游目的地城市的未来发展提供了全新思路。

社交媒体时代，所有流量都有迹可循。尔滨除了自身差异化特点以外，究竟是什么撬动了人们的关注？

01、入圈阶段：KOL+IP

差异化特色宣传开始阶段可以分为两层，第一层是通过头部博主开始介绍哈尔滨有什么特色；第二层是通过一个哈尔滨自带的IP“冰雪大世界”进行一次事件营销，打响哈尔滨声量。

头部博主+IP引流，通过在索菲亚教堂上空升起了热气球来营造“绝美月亮”；在江边安排上了河南山西才有的传统技艺打铁花；在索菲亚教堂门前安排上了插着翅膀的大黑马；还把极地馆里的企鹅拉出来，让它们背着书包在大街上表演逃学……这些元素传播告诉大家来北方（哈尔滨）是有趣的，是值得来的，打破人们冬天去南方避寒的一些惯性思维。

“冰雪大世界”是哈尔滨近些年主打的一个IP，意在吸引更多的游客而来，今年通过建造时期的有序宣发，让更多人知道了这一地点，为游客提供游玩选择。今年冰雪大世界宣发围绕“工人建造”、“功能玩法”、“冰雕联名”几个维度开展，但是在过程中突发了“退票”一事，引发高度关注。

对于网络环境而言，一次退票事件可能引发整体口碑的崩盘，但是出人意外哈尔滨不仅没有被“恶评”淹没，而是收到大多数人的点赞。相关部门没有“装聋作哑”也不存在“蒙混过关”，始终保持了“第一时间发现、第一时间整改、第一时间通报”的处理方式。同时面对市民游客发布的通报，有态度、有温度，也进一步助推哈尔滨政府的形象在传播过程中不断提升，正向发展积攒更多声量。

02、引爆阶段：视角切换，分层引爆

在引爆阶段，哈尔滨选择通过本地和游客两个维度来进行发酵，“本地人告诉你哈尔滨3天怎么玩”、“南方小土豆”等好玩有趣的话题名称结合“冰雪大世界”、“中央大街”等特色元素，助力“尔滨，你让我感到陌生”“南方小土豆”“冻梨摆盘”等热梗出现，其中“南方小土豆”抖音播放量已经破20亿。

根据相关资料，近三个月小红书哈尔滨相关笔记发布增长254%；23年12月抖音新增哈尔滨相关视频126.6万个，冻梨摆盘搜索量环比增长27668倍。

这个过程的亮点在于，通过视角的切换，促使官方宣传造势转变为游客自发地发文分享，并直接推动其传播，从而事半功倍。如果说类似“冰雪大世界”本地特色相关宣传是PGC和OGC，“南方小土豆”则是UGC的良好体现，最后出圈的是用户自发生成的内容，是最受到大家认可的东西。

03、突破阶段：官方回应引发共鸣

在破圈后，哈尔滨通过官方回应的方式为整体定调，“爆火不是偶然，是整个哈尔滨的努力集成”，通过官方媒体的公信力进一步彻底突破圈层，让流量正向化突破。

在哈尔滨全民搞文旅的背后，是整座城市对经济发展的热切渴望。哈尔滨多年来一直是冬季旅游的热门城市，但对于哈尔滨以及黑龙江而言，疫情结束后的这第一个冰雪季，被寄予了前所未有的期待。

城市需要找寻快速的经济增长点，冬季旅游就此得到了哈尔滨前所未有地重视。有网友说，哈尔滨的这个冬天，是东北的“春天”。也有人说道，哈尔滨绽放的雪花，是旅游业的繁花。

在整体复盘的背后，哈尔滨的自身“够硬”和营销“够好”共同打造了这场盛宴，在其背后，更值得被我们所有人都关注的，是整个地区、整个城市、整个政府、全体人民群众的高整合度的执行力。

讨好型市格？

尔滨：以用户思维做营销

12月底，“哈尔滨冰雪大世界万人蹦迪”上了热搜。随后，哈尔滨一系列“宠粉”操作持续引发关注，“南方人来东北冻梨都开始摆盘了”“哈尔滨什么好东西都往外掏”等话题又接连上了热搜。

除了好玩的、好看的、好吃的，哈尔滨对游客的“宠”也包括出行保障。因冰雪旅游旺季往返于冰雪大世界与太阳岛之间的乘客增多，为了方便游客出行，从去年12月25日13时30分起，地铁2号线在太阳岛站与冰雪大世界站之间开通双向免费通行通道，公众可以在两个站点的智能客服中心领取免费通行票。

“尔滨”成了网友对这座城市的昵称，有网友说，只要游客想要，哈尔滨都能给整出来，甚至借也能借来，比如向沈阳借了两只凤凰。对此，一些哈尔滨本地人也感到陌生。一系列宠客行为，是对用户第一思维的最好诠释，也是哈尔滨成功的秘诀。

全民“宠客”是今年哈尔滨冰雪旅游人气大增的主要原因之一。市政府持续出台政策、优化服务，并号召与鼓励市民善待外地游客，以保障游客安心、舒心、开心，城市涌动的热心与热情令人流连忘返。归根结底，真诚才是哈尔滨的“必杀技”和“流量密码”。

结语

对比淄博的例子，有人担心是否哈尔滨会像褪去流量之后的淄博境地一样，如何去延长热度时间，我想哈尔滨已经抓住了核心关键——用户第一的整合营销思维，相信哈尔滨能够做好后续的系列工作。

中国的城市们正在文旅赛道上接力创新。从“大唐长安”，到“只有河南”，到“仁义淄博”，到“Chill天津”，再到今天的“讨好型尔滨”，映射了每一个城市对发展机会的渴望。

哈尔滨的爆火淋漓尽致地体现了这个时代“营销”的魅力，为国内其他城市乃至各大品牌提供了一个良好的打造“爆品”的逻辑和案例，哈尔滨的故事仍没有停止，让我们一起等待“尔滨”带来的更多震撼，同时也期待更多其他城市和品牌加入“爆火”系列。