被问界压制，理想加入降价阵营“以价换量”

2024年刚过去三周，汽车市场销量的排名“争夺战”就显得异常激烈。

回顾前三周新势力品牌销量排名变化，问界与理想激烈地争夺榜一，深蓝稳定榜三，蔚来、零跑、极氪等品牌争夺剩余七个排名，但周销量均未超过3000辆。

作为去年常胜将军的理想，其与“老对手”问界的竞争逐渐白热化。

“争斗”持续一年多

第三周销量排行榜单发布后，理想夺回榜一，以300辆的微弱优势反超连续两周霸榜的问界，但从前三周累计销量看，问界累计销售2万辆排第一，理想则以1.87万辆排第二。

事实上，首周榜单公布后，问界夺得榜一是市场始料未及的。2023年12月最后一周，理想的单周销量突破万辆，彼时业内均认为新的一年理想会保持势头稳坐第一，但事实是问界以0.16万辆的优势超越理想，打破理想连续40多周的周销量第一。

双方的“战役”可以追溯到2022年问界M7刚推出时，同样定位中型SUV且价格在30万—40万元间的问界M7，与理想ONE及L系列开启了市场份额之争。

去年初，问界在“价格战”下率先行动，降幅最高3万元，问界M5 EV调整后售价为25.98万元起，问界M7调整后售价为28.98万元起。作为问界M7的直接竞争对手，理想并未作出任何价格调整，甚至推出长达90天的保价协议，该行为吸引了大量消费者认可，帮助理想销量在价格战中逆势增长。

反观降价的问界，M7并未推出新款时，上半年的销量可以用“惨”字形容，月均销量仅3117辆。彼时市场认为，问界2022年的优势逐渐下滑，华为的智驾光圈正被同行追平，同时老款问界M7被质疑为“油改电”、续航里程不达标，碰撞测试A柱弯折等安全隐患也被消费者诟病，公司已经无法凭借老款问界M7再创2022年的辉煌战绩。

那时，作为昔日对手的理想汽车CEO李想不忘发微博“捧杀”，他表示，“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”他甚至称，公司正全面学习华为。

不过，理想没能“得意”太久，去年国庆后，华为智能汽车解决方案BU董事长余承东带着新款问界M7杀回来了，凭借25万元的起售价以及更坚固的车身和升级后的智驾系统狂揽5万多辆大定，让李想慌了神。

为了避免曾经理想ONE的“惨败”，市面上流传出不少理想销售劝客户放弃问界转定理想的消息，如帮付5000元问界大定以此“抢单”，同时告知理想可提现车，而新款问界M7还需等待数日等。在与销售沟通中，记者了解到，理想改变了营销策略，实施经营权下放，各地政策和补贴也都比较灵活，不过这一般都是限时限量的促销活动，不会一直如此。

降价效果初现

进入2024年，问界连续两周抢走理想的周销量冠军之位，也给了后者不少压力。

与去年截然相反，今年的理想主动加入“价格战”。1月11日，其宣布旗下L系列车型降价3.3万—3.5万元，其中理想L7起售价首次下探至30万元内，至28.68万元；理想L9优惠后起步价不到40万元。

《国际金融报》记者走访了上海多家理想门店，得知在所有补贴的加持下，理想L7最多可降4.3万元，理想L8可降4.4万元，理想L9可降4.5万元。经计算，原本官方指导价为31.98万元的理想L7 Air版，最低落地成交价可达27.68万元。

门店销售告诉记者，这其实是理想在车型迭代前的降价措施，目前参与降价的L系列车型均是2023年款，预计一季度将推出2024年款最新车型，相比老款车型，车载智能芯片、智能化上均有升级，价格或许也会有所调整；同时，理想全新车系L6即将推出，“可以看做是理想正在清理2023年的‘库存车’”。

销售直言，除了问界影响外，理想降价主要是因为公司今年希望在销量上超越“BBA”，降价以应对“BBA”的大幅度降价，让理想更容易完成年销80万辆的目标。

从单周销量上看，理想这波降价是成功的，1月15日—21日的周销量榜单上，理想反超问界夺回榜一，且较第一周的0.43万辆提升了0.33万辆。

据记者调查，“BBA”的降价在去年便已开始，只不过今年的幅度更为“夸张”，目前奔驰旗下车型普遍降超10万元，售价超百万的奔驰EQS更是降至最低63.68万元可提车，新车几乎打5折出售；宝马i7优惠超40万元，iX3等车型仅需约15万元便可提车；奥迪Q4 e-tron现金优惠达9万元，新款奥迪e-tron换电款更是仅需约13.6万元便可提车。

对此，网友调侃道，以后真的是“穷人”才买“BBA”。

问界也有烦恼

理想降价称是为了应对“BBA”，但业内人士更愿相信，华为车给予的压力更大。

周末走访过程中，记者发现，同在一处的华为门店的进店人数明显超过理想门店。多位华为门店出来的消费者告诉记者，他们有专门奔着购车而来的，也有冲着手机而来却被汽车吸引的。据记者了解到，消费者对新款问界M7与问界M9的咨询兴趣较大。

上海闵行一家华为门店（吴迪摄）

与华为门店相对比，理想的进店人数并不多，咨询的车型多为L7与L8。店内消费者告诉记者，虽然现在的补贴优惠很大，但还是想等到2024款后再做选择。

售价上，为了应对开年来势汹汹的降价潮，问界也推出了一系列的补贴政策，华为销售告诉记者，1月份问界与智界目前在售的四款车型均有不同程度的补贴，其中新问界M7最高优惠4万元，问界M5最高优惠5.2万元，智界S7最高补贴5.5万元，问界M9最高补贴3万元。

不过，华为销售吐槽道，虽然问界M9上市后订单数量很多，1月1日突破3万辆，但上海地区所有门店暂无试驾车，“目前上海地区所有试驾车的保险都没有办理，门店只有试乘体验，保险预计要等过年以后才可以办下来”。该销售强调，这导致M9部分订单的流失，一些想要体验M9后定车的用户选择了可试驾的M7或者去购买其他品牌了。

去年全年，问界累计交付9.44万辆，其中新款问界M7于12月交付2.06万辆，自上市已累计交付4.86万辆，累计大定突破12万辆。

订单数量与交付数量的巨大差异，是问界目前面临的另一压力。

去年底，余承东推出新款问界M7的关爱计划，从AITO APP上订单状态显示“交付方案已确认”之日算起，到“车辆已到店”状态之日止，该时间段内，如超出相应的等待周期，超出天数将按每天200元赔付，最高赔付1万元。

在AITO APP中，有不少车主截屏“炫耀”自己拿到的补偿，最高的车主已累计满1万元，车主拿到高额赔偿也侧面反映出赛力斯工厂的产能暂无法与新款问界M7火爆的订单相匹配，说明此前双方或没预想到问界如此火爆，未能提前调整产能。

对此，问界M9的发布会上，赛力斯汽车有限公司总裁何利扬表示，“问界新M7上市累计大定已超12万辆，其中智驾版占比60%，赛力斯正在不断提升产能，目前产能已达3万辆。”

除了加速新款问界M7的生产交付外，问界针对问界M9也发布了“先行者计划”。1月26日，据AITO问界汽车和鸿蒙智行的官方消息，问界M9先行者计划在1月26日率先启动交付，限量2000个名额，面向早期的预订用户。