对话北面高管：立圈做不好，破圈无意义

作者 | 李小霞

编辑 | 乔芊

进入冬天，“全员北面”的景象如期而至。

五十八年前，当户外运动探险家Douglas Tompkins创立北面，立志要做全世界最好的户外产品时，大概不会想到，北面有朝一日会在遥远的东方风靡为“校服”。

“校服”魔力加持下，北面收入已经连续十一个季度实现双位数增长，成为威富集团（北面母公司，旗下还包括Vans 、Timberland、Supreme等）旗下为数不多的高增速品牌。

北面热潮背后，可以拆解出很多因素，比如通过与潮牌Supreme、高奢品牌GUCCI等联名，将其时尚标签深植于年轻人心智；更重要的原因则是在户外运动尚囿于小众圈层时，北面破圈走向大众化市场的决策。

但当下户外大爆发之际，北面却反其道而行之，对外不断深化自身的专业户外属性，并通过举办山地节、越野跑等户外活动来加强与消费者在专业户外上的沟通。

在北面亚太区高级市场总监吴静玲看来，这是一种“立圈”。“只有立圈，才能让别人知道这个品牌的性格、形象、代表着什么东西，如果你没有户外高端或户外硬核品牌的特质，破圈了也没有用。”

即使身萦光环，北面也要思考某一天可能到来的生命周期拐点，尤其在户外赛道比以往更加拥挤的现在。

北面如何应对来自四面八方的竞争，怎样守护“校服”的阵地，36氪与北面亚太区高级市场总监吴静玲聊了聊，以下为对话节选（经编辑）：

“北面校服”可遇不可求

36氪：你觉得北面成为“校服”的原因有哪些？

吴静玲：北面有耐心去做产品，至少用三五年的时去做一个HERO PRODUCT。再就是具有一定的价格优势，当然我们也抓住了户外热潮的机遇，在户外文化里，大家觉得羽绒服也可以时尚，不像以前作为臃肿的代名词，纯粹为了保暖。但现在，我们也在小红书看到很多消费者发不同的穿搭。

36氪：你们对“北面校服”这个趋势有去做一些推动吗？

吴静玲：走红这件事可遇不可求，有一定的偶然性。但所有火起来的东西，本身还是具备过硬的产品和基础框架。不然就容易昙花一现。比如你发了十条微博，那个互动量最高的，可能和你最初预测的都不一样，突然之间就火起来了，再就比如拍电影，选了最好的导演、演员，却扑街了。也有电影，阵容并不强，却特别打动人心，它就火起来了。

36氪：近两年户外品牌风水轮流转，会担心“北面校服”变成其他“XX校服”吗？

吴静玲：北面有六大经典产品，“校服” Nuptse是羽绒服的代表产品，它不是突然火起来，而是基于长时间的耕耘，Nuptse羽绒服至今已经有31年的历史了。之所以能流行下来，一方面它是设计师和探险家在非常极致的情况下共创出来的，产品本身就有核心的王牌特征，另一方面在过去几年的市场活动中，我们也花了很多时间把它的历史内涵去和消费者做了沟通。

“校服”代表了消费者对我们的认可和支持。但服装属于时尚，一定会有生命周期，所以焦虑肯定会有。但作为品牌，我们可以做的是延缓这一天的到来。再就是不断创造新的“校服”、创造新的大热产品出来。

36氪：如何延缓，如何创造？

吴静玲：比如在渠道方面，我们严格把控Nuptse羽绒服的订货途径，做这些事情，也是希望能够持续它的生命周期。

在创造新的“校服”上，我们今年开始重点推的是喜马拉雅羽绒服，去年9月23日在张园的活动就是它发布50周年的活动。去年它只是极少量给到明星去种草，但今年我们会在活动宣发上把它作为重点去宣传。所以他会像以前的Nuptse一样，慢慢培育，然后爆发。

现在Nuptse羽绒服依旧还是非常火爆，但是我们希望更多专业性强的产品能被更多消费者看到，就像喜马拉雅羽绒服，它将是我们未来一个新的增长曲线。对北面来说，针对不同的产品去做不同的培育曲线，有助于品牌保持青春。

36氪：怎么判断什么时候应该去培育新曲线？

吴静玲：我们会去看每一款ICON系列产品的曲线周期，当销量已经迎来了较大爆发，甚至只要天气再冷一点就供不应求的情况下，绝对是到了去培育新一款的时候了。所以主要看产品在中国市场的一个成熟度。

36氪：你们选择让哪一款产品成为新“校服”的标准是什么？

吴静玲：北面有六大ICON，能够成为ICON的一定是陪伴运动员走过探险之路，是经过测试和认证的，少则二三十年，多则四五十年，都是通过时间考验的，功能毋庸置疑，产品设计属性也是被年轻人文化或潮流文化认可的。

户外破圈，品牌立圈

36氪：Mountain Festival山地节是怎么诞生的？

吴静玲：几年前我们就有想法为北面的一些户外体验做IP。IP就是每年不同的季节都可以去重复做，如果你只做一次两次消费者就忘了，一定要有可复制性，夏天一个版本，冬天一个版本，能让消费者记住。所以北面的山地节是从2022年开始构思成型，但因为疫情一直没落地，直到2023新年跨年才真正实现。

36氪：做这些户外活动的出发点是什么？

吴静玲：因为作为户外品牌，要让大家去体验户外文化，做这些活动具有很大门槛，但对于品牌来说，必须坚持去做这些难且正确的事情，而且你把品牌活动的体验做好了，也进一步加强了品牌的市场竞争力。

36氪：北面怎么做品牌建设、品牌调性？

吴静玲：就是去做自己最擅长的事情——户外。比如联名从设计的角度看，很容易做到时尚、潮流，但北面联名还会有很强的户外属性在里面，会反复强调北面的基因，在消费者心中形成根深蒂固的形象。当形象认知清晰了，这个调性自然就上去了。

36氪：品牌方面有哪些需要补足的功课？

吴静玲：一方面专业度是持续要去加强的东西，这可以让越来越多的人认识到北面。另一方面，我们通过联名系列、城市探索系列满足大众的时尚需求，对于这两方面我们也在平衡我们的资源和沟通窗口以实现消费人群的最大化覆盖。

36氪：北面在进入大众化圈层后，为何又往回收去强调自己的专业户外属性？

吴静玲：早年，国内户外文化比较薄弱，那个时间点如果就从最高端的户外极限开始宣传的话，消费者很难接受，所以北面选择了从Mountain Lifestyle系列切入，并借助联名加快了出圈。

但现在不同了，大家对户外的认知有了进阶，进入户外的人越来越多了，这种情况下，我们觉得是时候回归到更加户外、更加专业的道路上去。所以我们平时市场沟通的时候，很少提及“破圈”的概念，而是要“立圈”，只有先立圈，才能让别人知道这个品牌的性格、形象、代表着什么东西，如果你没有户外高端或户外硬核品牌特点的话，破圈了也没有用。

36氪：在专业性上，2024可能会尝试一些什么新东西？

吴静玲：就专业性这一块，2024年我们会重点去做Summit巅峰系列，另外也会在其他产品线上增加其专业性，比如我们UE都市系列本身是比较讲设计的，其实这些产品本身也承载了很多户外设计的基因，所以无论是偏都市时尚，还是专业户外，我们都会去加强户外的属性。

36氪：在市场策略上，可以理解为专业性会比大众化更重要吗？

吴静玲:专业性代表了我们做户外品牌建设的一个高度。不管是说品牌的体验，品牌的内容，还有产品，它是一个高度。

大众化对应的是北面这个品牌可以服务消费者的广度，比如我们的Summit巅峰系列，是运动员进行攀岩，或者去南极、珠峰所穿的。无论它多么专业，绝大部分消费者都不会有这样的场景需求，但需求又有一致性，就是冬天需要保暖，夏天需要防晒，一年四季需要防风、防水，所以我们为大众消费者提供最专业性的这些功能，普通人即使在城市里也能享受到极致的保暖、面料、设计等。

作为户外产品，功能性需要靠时间研发，去迭代、去测试，北面不是仅限于做一个时尚品牌，因为时尚品牌只要好看就行，但好看的东西很容易被抄袭，但兼顾功能性的产品就涉及到面料或者面料之间如何拼接，这些东西都是要很多年沉淀。

36氪：但现在很多户外品牌都在讲面料、性能。

吴静玲：为什么每个品牌都在讲？这也是应消费者所需求，消费越来越理性，他们在小红书搜索的关键词已经变得很细、很专业。因为这个需求在，所以各个品牌都去讲。但各个品牌都去讲了之后，你又很难做差异度。所以在这个时候品牌的理念、品牌故事，以及品牌的线下户外活动体验，全部结合到一起，才能打造出差异化。

当联名变成盖章，反而要克制

36氪：TNF在把控潮流趋势或者创造潮流趋势上，还是会以联名为主吗？

吴静玲：北面要感谢联名，因为通过这个方式，它进入了年轻人的心智，让其从爷叔辈的冲锋衣以及羽绒服变成了时尚。

但联名只是一个形式，尤其是当联名人人都在做的时候，我们反而更克制。北面其实收到过很多的联名申请。但如果联名太多，就变成了“盖章”，用户也不稀罕了。

其实以前北面联名做得并不多，但为什么让大家觉得北面一直在做联名，原因就是每一个联名都做得比较深，比如最早跟Supreme联名，坚持了了十几年，Supreme前几年确实帮我们打开了它最内核的那群人。

再到后面和KAWS、CLOT的联名，我们就是要做特别“显眼包”的事情。在中国大陆，北面做了巨型KAWS雪雕，在牛背山开了海拔最高的CLOT联名产品发布会，我们希望通过这种方式，让大家能够记住两个非常潮流、大众化的IP联名。

我们在减少联名的数量，但也在不断创新联名方式。除了联名外，我们还不停去探索其他方式来吸引年轻人，去自证北面潮流的属性，潮流不能去跟，只能自己去创造，且这个创造与品牌要有较大的相关性。

36氪：每天都有很多品牌找来联名合作，为什么只选择了CLOT，KAWS，有什么标准吗？

吴静玲：这些品牌以及受众人群可以和我们形成互补，可以帮我们找到更多消费者，并且保持一定的热度。我们比较推崇多元包容的户外文化，但大部分的联名诉求申请就是logo放一起，所以我们基本上是拒绝的。因为它是一个非常浅显表面的常规市场营销方式，其实没有太大的必要。

36氪：大众更追求平价的消费趋势会对北面的战略决策有影响吗？

吴静玲：当下消费者会更加追求性价比高的，但性价比高并不代表便宜，当品牌把性能做到更高，价格虽然高点，但性价比还是高的，消费者仍然愿意为你买单。

提到北面畅销款，消费者会说产品好看、价格适中，但背后还有更深层次的原因，比如北面诞生之初是出于攀登努子峰、喜马拉雅等需求，设计师应探险家要求不断迭代设计、性能，最终创造出了现在我们看到的产品，比起短时间内诞生的产品，其本身经得起推敲和使用。

北面能够在十几年甚至几十年时间里从大山走出变成潮流文化，能够从西方欧美流行走到了中国、日本、韩国，能够拥有很多经典产品，都是基于时间的沉淀，它承载了历史故事，承载了潮流，经历了一代代精挑细选的洗涤，这个可能是很多品牌很难去比拟的。

北面价格看起来不便宜，但是从性能、品牌认同、历史故事来说，它具有较优的性价比，卡在了一个非常优势的价位档。

所以对我们来说，很明确的一个方向就是更好地去提升产品质量、创新以及面料、设计等，能够让消费者感知到产品性能更高了。

36氪：前两年奢侈品卖得特别好，但现在的变化是好像富人也买不动了。你们是否会有所警惕，比如中产的购买力也会到达一个天花板。

吴静玲：我们品牌热度和销量表现，是多因素共同作用的结果。中产购买力可能会是负向的一个因素，但对于户外来说，它还有很多正向因素。

首先，就是不可否认户外这个大盘在起飞，户外人群在成倍增长，当然竞争也很卷，但北面在这个赛道里已经具有很强的先天优势和消费者认可度。所以某类人群的天花板负向因素会被这些户外正向因素所抵消。

其次，经济疲软时，人更需要情感上的支撑，需要自我取悦的消费，而户外成为了情绪释放的载体。对很多人来说，户外已经变成一种生活方式，甚至终身习惯。这些给北面以及整个户外行业释放的都是积极信号。