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迈入下半场,“微短剧+文旅”或成下一个风口?

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文|土豆

一部剧带火一座城。

近年来“影视+文旅”的推广模式逐渐为市场所认可。2023年《去有风的地方》《繁花》《狂飙》等影视剧带火了剧中的取景城市,2023年底哈尔滨文旅在短视频的出圈则进一步证明了影像媒介助力文旅的可行性。

1月12日,国家广电总局发布通知,宣布将组织开展“跟着微短剧去旅行”创作计划。制定了2024年创作出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧的目标任务。


在当前文旅融合的大背景下,微短剧市场中也已出现部分文旅题材的微短剧作品。包括重庆温泉十二金钗系列的《温度》、陕西宝鸡推出的乡村振兴题材的《拐弯遇到幸福》、浙江金华的《带你去个好地方》等。

但是,现阶段的文旅微短剧作品大多还只是“圈地自萌”,在流量为王的市场规则下鲜有出圈作品,带动城市文旅发展的目标也还有待观察。

当微短剧迈入文旅赛道后,其能否继续把牢精品化的创作方向?在文旅消费不断升级的时代背景下,微短剧市场又将如何探索实现内容创作和城市文旅的深度结合?

从抢滩入局到精细化发展

回顾2023年微短剧市场,《逃出大英博物馆》、《招惹》等一批微短剧成功出圈走进大众视野,其轻量化、快节奏的叙事方式吸引了当下观众的眼球。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2023年微短剧市场共上线了1400多部微短剧,市场规模达到了373.9亿元。悬疑、家庭、喜剧、奇幻、青春、男频等新旧题材交织出现,市场前景一片大好。


但是,在市场蓬勃发展的过程中,其背后超高的行业利润也吸引多方主体抢滩入局,内容质量参差不齐、收费混乱等市场乱象不断。

在此背景下,自2022年11月下旬开始,国家广电总局开始了系列针对行业乱象的整治工作,包括对“小程序”类微短剧的专项整治、强化内容审核等监管措施,微短剧行业开始追求转型。精品化、专业化、主流化成为行业发展新风向。

一方面,继专业影视机构之后,以央视网、新华网等为代表的主流媒体开始陆续入局微短剧市场。此前芒果TV和抖音签订合作协议,计划携手推行“精品短剧扶持计划”。


另一方面,长、短视频平台也开始针对微短剧市场展开差异化布局。例如,快手作为率先入局微短剧行业的老玩家,在题材拓宽、商业营销等方面展开了一系列动作。

优酷则作为长视频平台代表,从2023年开始,升级了分账微短剧的激励规则和合作方式,推出“播后定级”的全新合作模式。

可以说,在政策、平台、主流媒体等多方力量的持续加码之下微短剧正逐步迈入规范化、精细化的发展新阶段。

文旅微短剧或成新赛道?

在1月12日国家广播电视总局印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划通知》中,筹划在2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧,推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”。同时通过微短剧的全球传播,将中国特色和中国文化传递给世界,形成“微短剧+文旅”的融合发展模式。

和传统影视作品相比,微短剧的制作周期更短,成本更低,在城市文旅宣传上具有快速放大旅游目的地特质的优势,同时也能很好地规避了短视频叙事结构单一的不足。


利用微短剧的优质资源激活地方文旅产业活力,正逐渐成为各地方文旅宣传营销的重要手段。

例如山西省文化和旅游厅此前推出了山西首档文旅奇幻微短剧《心灵奇旅》,将多个历史景点、历史名人和故事串联,在历史和现实的时空对接中呈现山西的丰厚历史底蕴;浙江省金华市武义县拍摄了《带你去个好地方》这部12集系列微短剧,生动展现了武义县的秀美风光和淳朴热情的民风。


此外,在目前文旅微短剧的行业生态中,地方文旅与“大厂”联动也是热门的创作模式之一。

在2023年11月的首届杭州·微短剧大会上,中国移动咪咕公司旗下的子公司咪咕数媒就与青橙时光合作推出了“青山计划”,以微短剧的形式展现不同城市的风土人情。

以芒果TV、腾讯等为代表的商业流媒体平台也纷纷瞄准大文旅消费的风口,开始抢占文旅微短剧市场。


2023年,芒果TV就陆续亮相了《我等海风拥抱你》、《我们之间的秘密》、《一梦枕星河》(尚未上映)等多个文旅微短剧作品;腾讯也同样手握《青山绿水那朵云》、《温度》等作品。

在抖音今年的微短剧板块中,《带你去个好地方》、《寻宋》、《我的归途有风》等多部讲述地方文旅的微短剧作品也将陆续和观众见面。

IP赋能

微短剧和文旅的深度融合

和其他类型微短剧不同的是,文旅微短剧在传统商业价值之外,也与城市文旅、城市发展息息相关。如何把故事建构在文旅资源之上,能否推动目的地旅游发展、创新消费场景、延长文旅产业链等,都成为评价作品好坏的标准。

当下,各地方都开始积极探索当地文旅资源和微短剧的结合与开发,各种配套的补贴政策和微短剧影视基地的建立也都被纳入政府的发展计划中。

公开资料显示,近年来全国通过立项和审批的影视基地超120家,民间统计则有1000多家影视基地。

通过复制“横店模式”,以微短剧IP来带动当地影视基地和文旅资源的开发利用,已成为各地文旅宣传发展的路径之一。


例如杭州市临平区就宣布计划打造“临影厂”影视拍摄基地,构建起从创作、拍摄、制作、发行、交易到衍生产业为一体的全产业链服务体系,吸引游客和微短剧相关企业等打卡、入驻。

不过,当下众多影视基地由于地理位置偏僻、配套设施和服务不到位等原因,导致其发展进程受到诸多阻碍。避免因扎堆入局带来的同质化困境,是未来各地方影视产业开发需要深入考量的关键问题。

另外,对于文旅微短剧而言,在IP经济快速发展的时代环境下,一方面不仅要走“内容为王”的老路子,以高质量的爆款IP来为文旅发展引流。

同时,也要积极探索IP“长尾效应”的新路子,如周边文创产品开发、IP场景落地、主题餐饮等方式,通过延长IP作用周期来为目的地创造新的流量入口和营销契机。


值得注意的是,近几年成都、西安等地大力发展“影游联动”、以文促旅的发展模式,从内容设计、拍摄等前期环节就与城市相应景点产生连接,开发系列衍生产品,为持续放大IP效应提供了新思路。

随着今年“跟着微短剧去旅行”创作计划的出台,微短剧势必搭乘着大文旅消费的快车加速精品化发展。


但同样不可否认的是,和其他板块相比,文旅微短剧当前在各大平台尚未形成完整独立的发展计划,创作生态仍旧有待完善;内容创作上的乏力和同质化问题依旧是行业通病,短剧的外壳之下是城市宣传片的单一逻辑。文旅和微短剧的有机结合路径依旧是一个等待着市场去思考和探究的课题。

主编:罗姣姣

文:土豆

整理:土豆

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