酒讯智库｜劳斯莱斯能靠网红，茅台们的泼天流量在哪里？

一头扎进流量堆，初级的玩法是借势网红流量完成爆发式变现，升级的玩法是把自己打造成网红。但流量虽好，却不能贪多，无法有效消化的热度吃太多容易走火入魔。

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

劳斯莱斯作为汽车界天花板，不仅是是身份和财富地位的象征，也是互联网的流量密码。在短视频平台上，随处可见“飞行女神”，已经到了顶流网红人均劳斯莱斯的地步。“花33”、“小杨哥”、“辛巴”、“二驴”、“雪梨”这些互联网顶流将车界扛把子开入车库，将两个看似违和又在谋取流量上达成默契的圈层流量池悄悄融合，打开了市场营销的另类天地。

2023年，劳斯莱斯以6032辆汽车销量刷新了销售记录。看着这个数字，不少网友欣慰点头：这都是中国网红们动不动就喜提法拉利、壕送劳斯莱斯给打下的江山啊！

中国网红给劳斯莱斯贡献的业绩几何尚不可知，但在顶级流量的冲刷下，这辆与互联网推广有些违和的神级跑车被刷出超高国民度却是事实。这也从侧面印证了互联网流量对一个品牌推广的巨大推动力。从这一点来看，被标榜“传统”的白酒乃至高端白酒，不断通过跨界、入网等行动试图扎根互联网流量池的举动，正是走入市场营销新天地的探索之举。

劳斯莱斯的网红造势之路成行，茅台们的“榜一大哥”在哪里呢？

劳斯莱斯公布2023年销量 图片来源：劳斯莱斯官网

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劳斯莱斯入网红车库

早年间，奢侈品也有拥抱网红的举动。比如papi酱代言瑞士奢侈品牌积家，时尚博主章凝为轻奢品牌Furla拍广告，易梦玲成为奢侈品牌Roger Viver品牌挚友，杨笠为奔驰拍宣传片等等，但市场的反响却褒贬不一，其中争议最大的要数2021年劳斯莱斯与网红夫妻雷宛萤和林瀚合拍宣传片。

2021年9月21日，劳斯莱斯汽车在官方微博上推送了一条库里南“西域寻臻”的试驾视频，试驾人正是雷宛萤和林瀚夫妇。消息一经推送，5G冲浪的网友们瞬间炸了锅，将试驾人“老赖世家”、“疫情期间出国避难”、“虐待动物”等黑料一窝蜂地甩在了官宣视频的评论区，甚至把“娱乐圈纪检委”王思聪也出了一句“突然感觉RR很low，以后不会买了”。

最终，忌于网友负面情绪，劳斯莱斯删除了该条宣传视频。可以说，这算是劳斯莱斯有史以来第一次尝试与网红光明正大地合作尝试，但尝试结果是以网友不买单甚至厌恶为结果告一段落。

时过境迁，2023年，网红和劳斯莱斯之间的界限在越来越多顶级流量的冲刷下开始变得模糊。二者在这个流量致胜的时代，达成了某种隐秘的默契。

图片来源： 摄图网

在酒水行业，也有一堆浑身充满矛盾气息的营销组合——茅台和网红，更确切地说是茅台与网红式营销。

以飞天茅台一瓶难求的属性，在2019年茅台开放第三方直销授权之后，飞天茅台便成了各大电商平台以及网红直播间的引流秘宝。比如，2020年，首次进入网红直播间的飞天茅台在薇娅直播间2000万用户的围观中秒光了500瓶。

在这个事件中，茅台的身份雷同于劳斯莱斯，薇娅的身份就是小杨哥、痞幼等顶级网红。流量与品牌的相互借势，矛盾又出奇地契合了。

甚至，在借势网红流量之后，茅台更是开发出了把自己打造成网红流量的路子。从一年卖出千万杯的茅台冰淇淋，到携手瑞幸咖啡推出的酱香拿铁和酱香巧克力，以及顺路带货的德芙酒心巧克力，这些看似两个品牌之间的常规合作，但确确实实打破了早期白酒无效跨界的沉闷之气。

与早年的断片雪糕、白酒香水、贴标文创酒相比，茅台与瑞幸咖啡的多次合作跳脱出了以往只出力不留名或者留名也难出名的尴尬局面，而是在瑞幸咖啡这个营销“老炮”的操作下，变成一场又一场的热门营销事件，让酱香拿铁化身网红饮品。

图片来源：瑞幸咖啡官微

02

泼天的流量，有坑

网红需要劳斯莱斯的流量，后者以“顶级豪奢”的身份为网红吸引猎奇流量，同时拥有一辆劳斯莱斯也让迅速致富完成阶级跃升的网红生意人塑造了新的身份和地位；而劳斯莱斯也不介意成为网红的流量工具，在雷宛萤和林瀚夫妇试驾事件后，让劳斯莱斯深刻意识到了自身在高端客群中的强质感和强认知，但“顶级网红成为劳斯莱斯车主”这件社会主动造成的事件，在保持着劳斯莱斯品牌调性的同时，也为劳斯莱斯撬动了固有市场的围墙。

劳斯莱斯高管对外公开表示，库里南已经成为品牌有史以来最为热销的全新车型。因为它开辟了全新的细分市场，吸引了全新的客户群体。

巧合的是，库里南车型正是当前中国各大短视频平台上各大顶级网红的心头宝。在快手平台拥有5000万粉丝的网红二驴手里有一台全球限量三台的限量版库里南；“机车女神”痞幼的车库里停着一辆天蓝色的库里南，抖音头部网红疯狂小杨哥公司员工婚礼更是邀来了一堆库里南车队……毫不夸张地说，网红半边天，由“喜提库里南”撑起。

劳斯莱斯提车搜索结果 图片来源：抖音截图

直白来说，在劳斯莱斯客群固化的当下，顶级网红极有可能为品牌挖掘潜在的消费客群，甚至为品牌开发一条新的发展路径。这一点同样适用于茅台。

但对于高高在上的劳斯莱斯、茅台而言，流量是把双刃剑。毫无疑问，比起借势网红流量完成爆发式变现，茅台的升级玩法把自己打造成网红，如酱香拿铁。但流量虽好，却不能贪多。在酱香拿铁和酒心巧克力多轮造势之后，酱香巧克力依然有着可观的关注度，但相较于酱香拿铁的火爆已然大打折扣。

对于这一点转变，业内人士对酒讯智库表示，茅台与瑞幸之间，实际上是存在消费阶级“代沟”的，品牌形象也有着极大的落差，当这种巨大落差的合作越发频发之后，往往会形成高位价值的品牌单方面哺育低位价值品牌的单向流动，换句话说，被快销品频繁消耗品牌价值的茅台，是在用品牌价值换取流量热度。

库里南就是一个活生生的例子。不可否认，网红们“人均劳斯莱斯”的盛况确实在劳斯莱斯挖掘潜在用户和开拓新的发展路径，但这种被动的品牌价值消耗能带来的正向认知引导是有限的，甚至，是不可控的。

图片来源：抖音截图

在互联网上，“喜提库里南”已然成为一种“浮夸”、“炫富”、“微商营销”、“蹭热度”、“次抛车主”（租车）等负面事件的代名词。而在满大街库里南的互联网上，假车、山寨车比比皆是，让劳斯莱斯的形象从山巅跌落地面，高冷的神级豪车披上了东北花棉袄。

在白酒领域，白酒营销专家肖竹青也认为，类似于茅台巧克力、酱香拿铁这种尝试，让非常多年轻人知道茅台，并且喝了人生中第一口茅台，从培养茅台品牌元素认知和心智占领角度都是有好处的，但是这种尝试不宜过多，浅尝辄止，茅台还是需要一定神秘感和距离感的，有利于高端和奢侈品形象的塑造。

03

白酒扎进流量堆

当然，不谈度数的酒量是耍流氓，在把控对网红流量的使用度之后，白酒们对于网红直播间的应用已经逐渐走入可控范围。

我们看到，“直播一姐”薇娅与“白酒一哥”茅台打完“白酒+网红流量”这套组合拳后，更多白酒品牌打通了任督二脉，一茬又一茬的销售传奇在各大直播间上演。2020年，新锐白酒品牌谷小酒在罗永浩直播间90分钟销售额超过1000万；同年，快手主播吴一在快手百亿补贴专场的酒水直播创下了单场成交1080万的交易记录；2023年，“阿卓酒馆”李宣卓创下了一个月内三次实现单场直播破亿的销售记录……

李宣卓破亿视频截图 图片来源：点淘App截图

有了这些开拓者的打样，顶级流量们迅速抓住机会纷纷开通了自家的酒类销售频道。天猫超市酒水业务单独新设“酒仙居”频道；东方甄选开通了酒类专属账号“将进酒”；薇娅团队“蜜蜂惊喜社”新设“研酒所”；罗永浩直播间新设“茶酒屋”等等。

至此，大小品牌进入网红直播间冲销量成了电商销售节里的靓丽风景线。小品牌试图通过网红主播的口吐莲花以及品牌自身的让利，迅速实现认知度的扩散；大品牌则借着网红流量进一步开拓、巩固线上用户，同时为销售价格体系拉上一条价格底线。

当然，在对外发展流量支线的同时，白酒企业的自有流量池也在不断发展完善。这之中不乏风靡各大电商平台的“董事长带货潮”，也有席卷短视频平台的“白酒兑雪碧”营销热浪，以及类如“梅见青梅酒”、“古井贡酒旗舰店”、“五粮液酒类旗舰店直播间”、“泸州老窖旗舰店”等直播间和私域流量池的建立。

酒企直播截图 图片来源：抖音App截图

或许在不久的将来，随着酒企们对流量应用手段逐渐成熟，潜在客群的挖掘、发展新路径的探索都将值得期待。

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