豆豆鞋母公司在中国打了翻身仗

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

中国市场在TOD'S集团的2023年依然留下了浓墨重彩的一笔。

当地时间1月25日，TOD'S集团发布2023财年初步业绩报告。截至2023年12月31日，按固定汇率计算，TOD'S集团营收同比14%至11.5亿欧元（约合人民币89.7亿元）。其中，TOD'S和Roger Vivier两个鞋品牌分别同比增长12.8%和19.4%，主力品牌Tod's营收占比为50%。

而在一年前，TOD'S集团还承受着因疫情影响连续两年利润下跌超过两成的压力，直至2022年才堪堪恢复。

值得提到的是， 作为TOD'S集团第一大市场的大中华区以28.2%的业绩增速引领TOD'S集团的增长。而且，大中华区总营收占比进一步攀升至31.7%，包括意大利本土在内的其他区域市场业绩增速都不及大中华区。

TOD'S表示，由于2022年低基数，中国市场的业绩表现在各个季度有所波动，但全年数据即使与2021年相比仍实现双位数增长。

截至2023年末，TOD'S集团共有345家直营店和99家加盟店，分别同比增加12家及减少10家。根据该集团发布2023半年报时披露的数据，中国市场门店数量比例达37%，算下来比整个欧洲还要多。

在一众历史悠久的奢侈品牌中，以鞋履为核心的TOD'S从体量到市场知名度都不算最亮眼，但却是老品牌年轻化改革中一个值得研究的案例。

尽管由家族掌控的意大利品牌常常以经典制造为骄傲，强调传统，警惕潮流，不愿意为市场而改变，TOD'S集团却有所不同。

作为上市公司的TOD'S仍然由创始人家族Della Valle进行管理。2022年，该家族曾试图将TOD'S集团私有化退市，以剥离部分品牌，集中精力投资于Tod's和Roger Vivier，但因未能达到集团私有化所需90%股权所有权的而失败。

值得注意的是，奢侈品巨头LVMH集团2021年增持TOD'S集团股份至10%，成为第二大股东。现任掌权者Diego Della Valle也曾在金融时报的采访中表示，对于被LVMH收购持开放态度。

Diego Della Valle近年来一直在对外反复强调，TOD'S要盈利的关键是得吸引年轻消费者。而业绩低谷的2021年也是TOD'S一系列改革的起点。

TOD'S集团在2021年4月引入意大利KOLChiara Ferragni 为董事会成员。Diego Della Valle后来又推出了“Tod's Factory”的创意实验室，不定期邀请设计师联名对经典款进行创新，挖掘新鲜感。

在中国市场，TOD'S集团最引人注目的一件事是2021年引入明星肖战作为Tod's品牌代言人，此前该品牌从2017年起还一直签约了刘诗诗为代言人。

彼时，肖战代言同款包袋开售十分钟即售罄。而明星带货能力的光环迄今还笼罩在Tod's品牌上。现在在社交媒体平台上，Tod's的大部分消息仍和肖战紧密相连。

如此长期且密切的代言人合约在如今的中国市场有些罕见。在明星频繁翻车的事件下，大部分品牌十分警惕和单一明星的形象捆绑过深。而且，号召能力越强的明星其合作费用也非常高。

能带货的肖战对于Tod's而言无疑是一把双刃剑。从近期合作广告内容来看，Tod's希望通过明星号召力来拓宽皮具、服饰品类的市场认知度。

虽然2023年TOD'S集团皮具及配饰同增19.8%，但鞋类产品营收占比仍然高达76%。

虽然TOD'S集团难以在多品类中尽善尽美，但能在鞋类这个细分领域称霸一方也不失为一件好事。

作为奢侈品风向标的LVMH集团最新公布的2023年财报显示，年销售仅微增9%。其中，香水和化妆品部门的营收增幅已与时装和皮具、手表和珠宝两个主力部门之间的差距拉近。

这或许意味着在中产购买力缩减和高净值人群需求减少的情况下，入门款奢侈品的吸引力开始增强。

而即使是在以皮具为主的奢侈品牌中也呈现出用鞋类造势的趋势。

在路易威登近日举办的2024秋冬男装秀上，合作出现的Timberland鞋履反而在社交媒体上受到广泛关注。在此之前，LVMH旗下罗意威还宣布与得物App达成合作，独家首发与瑞士运动品牌On的合作系列鞋款。

香奈儿品牌还会单独为鞋履产品开设独立门店，在国内有北京SKP、成都远洋太古里、香港K11 musea三家。

TOD'S在高端鞋履中仍有份量，但如果在竞争加剧的情况下失去顶流明星代言的光环，其未来犹未可知。