逆全球化时代，品牌应该如何突出重围

全球竞争愈发激烈的当下，让出海已经从企业的选修课，变成必修课。

然而走出国门就天广地宽了吗？似乎也没有。宏观上，在很长时间内没有颠覆性技术创新的背景下，各国的经济发展都在降速，全球市场都陷入了相对的存量竞争中。

微观上，消费在移动互联网上的分布越来越分散，内容从题材到体裁上越来越多元，出海营销要想实现范围更广的精准触达，仅布局单一渠道远远不够，而是需要打通各个渠道用户的触点、构建全链路用户画像，从而实现全渠道的精细化营销需求。这就要求品牌能够快速洞察各个渠道的关键能力和信息，建立有效数据串联，借助更专业的营销平台和营销工具达成品牌表达。

在这样的情况下，一方面是系统性的增长难题，另一方面是更具差异化、个性化的用户群体，于是企业面临的困难、瓶颈都陆续凸显了出来。在“逆全球化”的时代，企业应该如何深耕、破局，打开出海营销的新局面呢？

TOP君盘点了目前出海营销的几个瓶颈和可能的破局方法，希望可以给当下面临同样问题的品牌一点点启发。

瓶颈一: 环境陌生，本地化素材缺乏

出海先要“出”，意味着离开熟悉的地方，去到客场，进入一个更陌生、可控性更低的地方，品牌会面临很多压力和挑战。很多企业从来没有接触过海外市场，提到出海一抹黑，更何况去做出海营销了。不同国家和地区的市场环境、政策法规、消费者习惯等都存在较大差异，在缺乏深入调研能力和当地运营团队的情况下，企业要靠自己去实现海外本土化的精细运营亦是困难重重。

这个时候就特别需要一个具备全球化视野的合作伙伴，一站式解决企业“从入门到不断发展”各阶段的不同诉求。

一般来说，Meta(原Facebook)和Google是很多企业首先想到的选择，毕竟这是目前全球最大的两家互联网平台公司，也是全球最大的两家互联网广告公司。以往，跨境电商的主要获客途径也都来自于这两个平台，但新兴平台的迅猛发展也不容错过。

图/pexels

近几年，短视频平台异军突起，无论是2020年8月Meta将Reels置入Instagram，还是去年2月，Meta又在Facebook中增加Reels入口，行业对于短视频的重视无可忽视。而作为行业元老，TikTok仍旧是大部分品牌的合作首选。

平台搭台，需要内容唱戏。品牌在刚开始进行海外投放时，尚且有一些内容储备可以应付，加之用户的新鲜感，会获得一波流量。然而，随着运营时间的延长，内容越发枯竭，同质化倾向严重，边际效应递减带来用户的审美疲劳，自然流量开始减少。

这时候除了BGC内容外，品牌要擅于利用平台，借助普通用户、达人生产内容，通过BGC、UGC、PGC三方共创品牌资产。

在TikTok上，用户被鼓励去进行不设限的自我表达，因而催生出独树一帜的、极度丰富的社群文化。在TikTok上不存在社会阶级或主流文化，相反多元化社群赋予了每个用户基于个人兴趣展现不同身份的机会。

任何人、任何主题都可以在TikTok上成为焦点。这进一步激发了全民的创造力，让多元声音、创意形式和小众题材都可以受到用户和品牌的青睐。所以任何品类、任何风格、任何定位的产品都可以在TikTok找到它的目标用户。

加之TikTok for Business拥有丰富的联动资产，无论是本地节庆、流行IP还是自有内容池等应有尽有，源源不断地激发社群用户产生新的内容。这些内容一方面让平台变得更加丰富多彩，另一方面其实也解决了很多品牌缺乏本地化素材的问题。通过原生内容反哺品牌，无疑会更有效地触达品牌的目标用户。

瓶颈二：买量成本高，转化差

进入出海营销下半场之后，流量红利消失，买量成本飙升。

众多的出海品牌对此深有体会，初期以粗犷方式借助流量红利就能够在海外市场迅速增长，而如今高企的流量成本吃掉了利润，于是倒逼越来越多的品牌开始重视内容的制作，通过优质内容撬动低价甚至免费的流量。

另外，就算没有高昂的流量成本，无脑买量的时代也已经逐渐过去。如今互联网用户处于一个信息过载的时代，普通的内容哪怕精准投放给目标用户，也经常无法吸引他们的关注，能带来深度互动的内容才有可能带来更有效的转化。

通过商业流量放大优质内容的价值经常可以获得事半功倍的投放效果。生产优质内容——商业流量放大——更大影响力&更深度互动，在这个链条里，首先需要有优质的内容。一是可以自己生产，这样做成本较低，内容更可控，但这有赖于品牌对当地文化的了解程度，且自产内容容易有自卖自夸之嫌。第二种就是与KOL合作，通过“种子用户”扩散产品/品牌的影响力。

图/pexels

Ulike此前出海美国的营销是一个特别好的案例。这个品牌已经在国内市场深耕数年，是同品类市占率第一的品牌。为寻求第二增长曲线，他们与TikTok for Business合作进军美国。不过，他们并没有采取大曝光广撒网式的投放策略，而是借力TikTok的达人生态，让本地达人从自身脱毛需求点出发，产出符合本地用户痛点和偏好的内容。之后再使用更贴近原生形式的商业化流量Spark Ads（注：TikTok 上的一种原生广告样式，品牌可以利用它把普通原生视频变为 TopView 或者信息流广告进行推广，从而提升视频曝光，增强转化）为优质的达人种草内容进行加热，使内容影响最大化。完成对受众群的高度覆盖之后，再利用达人视频的高光帧混剪，配合品牌折扣机制，反复触达与达人视频有过互动行为的用户以获得订单转化，形成种草、消费的闭环。

这是一次非常成功的营销动作，成功覆盖了数千万美国女性用户。Ulike不仅获得了喜人的销售转化，同时也实现了从中国品牌到国际品牌的蜕变。

瓶颈三：全域思考，多渠道布局能力不足

目前海外消费者接受信息的渠道跟国内用户一样，越来越趋于多样化，仅仅头部社交媒体就有四五家，更不要提各种线下渠道。Shopify数据显示，每增加一个渠道，产品销售数据会上升38%；当销售渠道增至3个，销售数据会提升至190%。

但是对于希望寻找更多增量的品牌而言，一个巨大的瓶颈摆在眼前：如何拓展更多渠道，且将不同渠道进行有效融合打通，触达不同圈层的本地用户。

的确，渠道越多覆盖越广，越有可能通过不同触点更多、更频繁地触达用户。但任何事情都有代价，多渠道布局不仅带来成本高企的问题，更棘手的是随之而来的管理难题。不同平台需要输出统一的品牌信息，不能打架，而且各个渠道还需要分工不同、有所侧重，最后进行有机串联形成合力。

比较简单的方法是搭载超级平台的超级事件，通过内容营销的方式获得跨渠道的超级曝光。

OPPO上次跟“For You Stage 达人颁奖盛典”的合作就是一个搭载超级平台+超级事件破圈的经典案例。OPPO进入印尼市场已经10年，是当地市占第一的智能手机品牌。在品牌覆盖的用户年龄层已经非常完整的情况下，它希望可以进一步渗透新生代的年轻群体，完成新一轮破圈。于是OPPO选择通过TikTok for Business与印尼第一电视台RCTI共同打造“For You Stage 达人颁奖盛典”。除了在TikTok上创建相关话题，发起品牌挑战赛，配合达人共创增加关注外，活动还联动了线下楼宇、沿街灯箱广告造势。这场包括 PSY 鸟叔在内的众多明星参与的盛典，在 TikTok 东南亚六个主要市场直播，总观看 PV 达到数百万，节目期间还登上了推特热门话题榜一。配合盛典当晚掀起的观看和讨论热潮，OPPO最终实现了多渠道、多触点的全域曝光和破圈触达。

其实实现多渠道布局，最简单粗暴的方式当然就是直接投放多个渠道，但这样未免太过笨重。如果可以用内容营销的方式，搭载超级事件，就可以通过内容本身实现跨渠道、破圈的传播，这不仅可以让流量成本得到有效分摊，还可以通过内容实现更精准的触达和更高效的转化，同时也更容易构建起全链路用户画像，从而实现全渠道的精细化运营。

结语

粗暴买量的时代已经逐渐过去，如果没有意识到这一点，品牌一定会在出海营销中栽跟头。

在社交媒体时代，用户越来越多元化、圈层化，营销越来越趣味化、内容化，不管是品牌还是效果营销的逻辑都会因此而改变。永远要记住，用户在哪里，流量就在哪里，增长就会发生在哪里。品牌只需要找到一个合适的杠杆，就可以通过巧劲儿撬动更大的发展。