兴旺资本等投资白象食品背后，传统消费赛道流量打法“潮退”

21世纪经济报道记者 赵娜 上海报道

2023年，传统消费赛道的股权融资进一步降温。

数据显示，去年传统消费行业股权投融资事件数仅有683起，同比大幅下滑30.4%；且消费赛道的主要股权投资集中在天使轮及A轮，融资金额普遍在500万-5000万元。

面对传统消费赛道股权投资“不温不火”，但在不少创投机构眼里，具有抗周期属性的消费赛道依然蕴藏着投资机会。

过去两年，兴旺资本连续两轮独家领投主营生产销售优质面制品的白象食品股份有限公司（下称“白象食品”）。资料显示，这家企业已先后获得复星集团、龙柏宏易资本、中原联创、兴旺投资的多轮股权投资。

兴旺投资创始合伙人黎媛菲回忆说，自己与白象食品创始人姚忠良的第一次沟通，全程一个多小时，他没提过一句业务、产品和数据，一直在说价值观、文化、组织和人才。这让黎媛菲感到白象食品与大多数企业不一样，后者更愿拿着PPT讲增长、盈利和上市。

“这让我感受到白象企业的成色，让它得以远离某些短视、对市场缺乏敬畏的、以及高风险运营的策略，实现业务稳健发展同时，持续坐稳行业头部地位。”她表示。

记者获悉，当前市场环境正倒逼创投机构纷纷调整传统消费赛道的投资策略——要么选择行业头部企业，要么利润率较高，具备并购退出潜力的企业。但无论采取哪一项投资策略，创投机构的投资门槛是一致的，即传统消费赛道企业需守正，具备正确价值观、过硬产品力与消费者美誉度，而不是一味依靠“出奇”制胜。

这背后，是国内消费市场的“游戏规则”已发生巨大变化，一是过去数年的流量打法开始玩不转，二是越来越多消费者不但聚焦国潮文化，更关注产品本身高品质与高性价比。这都预示着消费赛道企业要在激烈市场竞争脱颖而出，除了要练好内功，更需擅长合作共赢。

“我们之所以连续多轮投资白象食品，一个不容忽视的因素，是企业创始人一直在强调给供应商留出利润，任何合作只有双赢才能持续，我们对此非常认可，因为这是保障消费企业产品高品质与市场好口碑的关键。”黎媛菲直言。

消费赛道创投逻辑变迁

过去数年，在流量经济的引领下，越来越多创投机构关注消费企业的流量打法与“出圈”能力。但如今，他们发现这种做法弊端日益显现。

一是，消费企业自以为通过流量打法制造“爆款”就能出圈。但消费者无法形成品牌信任和客户粘性，很难令他们持续复购。导致不少消费企业在“昙花一现”后，很快销声匿迹。

二是，部分消费企业未能尊重消费者的实际需求，仅仅在产品包装方面强调“眼球效应”，没有生产高性价比产品，很容易在激烈市场竞争过程被淘汰。

三是，部分消费企业为了“出圈”实现业绩高增长，将合作方当“韭菜”，大幅挤压供应商盈利空间，倒逼供应商“偷工减料”，导致产品品质难以持续保障，最终被消费者用脚投票。

与此同时，受市场低迷影响，创投机构也深知，无法靠“一己之力”与烧钱策略，扶持一个早期新消费项目“开疆拓土”，导致流量打法也不再受到创投机构青睐。

记者获悉，如今，创投资本针对消费赛道的投资策略已发生很大变化。如今越来越多创投机构只关注两个投资方向：一是，投资行业头部企业；二是，投资具有较好利润且拥有并购退出潜力的企业。

但是，消费赛道企业若要成功获得创投资本垂青，并非易事。首先，企业需具备良好的自我造血能力，不能靠着创投机构持续“输血”存活，这意味着企业必须拥有过硬的产品力与消费者美誉度；其次，企业能持续降本增效并积极顺应外部环境变化自我变革，巩固自身业务竞争力；第三，企业经营理念需与创投机构价值观高度契合，目前创投机构最担心企业为了短期利益而损坏上下游产业链与消费者利益，最终被市场所淘汰。

记者了解到，尽管近年传统消费赛道降温，但创投机构仍在积极寻找其中的“黑马企业”。究其原因：一是，传统消费赛道具备抗经济周期性，投资风险相对较低；二是，传统消费市场同样存在结构性投资机会，比如“国潮”的兴起，“国货”企业发展速度明显加快，由此带来新的投资机会。

方便速食赛道的“新角逐”

要在传统消费赛道找到潜力企业，选对细分行业相当重要。比如方便速食市场规模逾5000亿元，其中方便面的终端消费规模逾1000亿，更容易出现一批成长速度相对较快的行业头部企业，推动行业格局变化。

“我们连续投资白象食品的另一个重要因素，是后者在国内方便面市场的份额排列前三，从方便面到方便速食，再到休闲食品和饮料，从品牌到渠道都是可以复用的，令白象食品未来增长还有较大空间。”黎媛菲指出。

记者了解到，尽管预制菜、螺蛳粉、米线等其他方便食品蓬勃发展，但方便面在方便速食类目的地位仍然相当稳固。世界方便面协会公布的数据显示，2022年的中国方便面需求量为450.7亿份，较2021年增长2.5%。

与此同时，随着消费者饮食需求的不断变化，如今方便面除了提供饱腹，品质、健康、口味已成为企业竞争的三大胜负手。

弗若斯特沙利文的数据显示，2022年8月至2023年7月期间，若按中国方便面市场的各品牌全网销售额，白象食品位列前茅。其中，“汤好喝”系列贡献明显。随之而来的，是高汤面品类竞争激烈日益白热化。

即便是传统方便速食市场，企业之间的竞争强度仍在持续“升级”。但是，谁的“内功”练得好，谁才有望在这个庞大市场分得更大一杯羹，进而巩固自身行业头部地位。

记者获悉，兴旺投资之所以连续参与白象食品股权投资，还看中这家企业的三大特点：一是，企业在产品原创力方面下功夫，做了不少创新。比如以往方便面味道比较“刺鼻”，白象的汤好喝系列真正告别粉酱包、转而采用高汤包令气味不再“刺鼻”；二是，白象顺应当前民族品牌崛起趋势，立足中国本土美食并大力发掘中国各地的非遗美食，并将臭豆腐、香菜、小龙虾、蟹粉拌面等地方风味融入方便面，借助国潮文化兴起赢得更多市场口碑；三是，白象持续坚守产品高品质的价值观，或许是宝贵的“财富”。

“事实上，我挺庆幸传统消费赛道没有太多喜欢追逐热点的创投资本，可以让聚焦这个赛道投资机会的同行拥有更好的发挥空间。”一位长期关注消费赛道的创投机构人士坦言。