线上线下大不同，“清新日记”用品牌识别包装开创电商新品类品牌

纯电商品牌，包装的第一重点就是创意设计品牌（视觉）识别，让品牌好认、好记、好传播。

四喜在实践中发现，包装在线下和在线上电商环境里，设计内容与重点是不同的。

在线下，如果没有促销员，包装几乎是产品与顾客沟通的唯一工具。

即便有广告投放，广告与终端货架在时空上没有连接在一起。

因此，线下包装设计，“吸引力”“需求力”“选择力”“信任力”和“传播力”“五力”信息必须齐全。

包装要能够自己卖货，尤其是对接需求的品类信息和选择品牌的差异化信息，一点都不能含糊。

信息不全，信息不清，顾客就无法判断和选择，无法完成购买。

在线上，情况就大不相同。电商拥有异常丰富的营销传播手段，生动、高效、立体、全方位。

以淘宝、京东传统电商为例，顾客想买什么首先搜索品类关键词。

这时，顾客看不到包装，关键词跟包装上有什么信息也没有关系，全在于店主设置。

店主设置什么关键词，顾客就能搜索出关键词所关联的这家店铺。

以厨房去油剂为例，各店家们会把“重油”“去污”“强力去油污”等顾客经常想到、用到的关键词都与店面关联起来。

这样，无论顾客无论搜索哪个词，都不会漏掉自己。

接着，被搜索出来的各商家店面像豆腐块一样布满搜索页面。

这时，豆腐块里的包装很小，无法传播信息，产品特点、促销信息从包装上看不到。

顾客看到的信息，是各店家专门提炼、设置的关键词。

选择一个店家，点击进入产品详情页，更是进入了信息的海洋。图片、文字、动画、视频全方位立体展示和介绍，这是静态的包装完全无法比拟的。

在店铺页面头部，首先让客户知晓品牌和logo，然后设置店铺的导航，便于客户快捷搜索；在店铺页面侧面，有客服中心、宝贝分类。

在详情页当中，有详细的产品图片、文字或者视频展示，生动立体地介绍产品特点和使用方法。

详情页中还有尺寸选择、颜色选择、场景展示、细节展示、搭配推荐、好评截图、包装展示等等；在页面尾部，还有购物须知、注意事项等……

抖音等兴趣电商更是真人出镜，以短视频、直播等空前强大的宣教手段，声情并茂、音视图文、空前绝后地直接刺激顾客，激发兴趣和需求，绕过理性思考，直接促成购买。

在电商时代，包装所能承载的信息显得微不足道，电商如此丰富、快捷、生动的手段，大信息量的传播，在包装面前是压倒性的。

因此，包装传达信息的作用被大大地替代了，包装的作用只剩下一个重点——品牌识别。

品牌识别可以是包装设计元素中的任何元素，可能是外型、图文、材料和结构，可能是LOGO、色彩、条纹、文字以及他们的组合。

总之，凡是最能代表这个品牌视觉元素，就叫做品牌识别（关于品牌识别，请看第四章包装的设计要素“关于主视觉与品牌识别”）。

电商里的包装，要能够让顾客一眼望过去瞬间记住，过目不忘，包装集中力量做好品牌识别的作用就足够了。

这是它在电商时代应该做的并且能够做好的事情，其他信息的传播交给电商平台完成。

无论是传统搜索电商还是新兴的兴趣电商，顾客无论是搜索产品还是撞上直播，完全不需要依靠包装上品类信息和品牌信息的引导，无需依靠包装上的信息获得信任，这些都交给平台。

包装的唯一任务上是，这次看到或者下单的“螺蛳粉”，下次想吃还能够记住。

第一次一眼就能记住这个品牌包装的样子，让复购不再流失，实现品牌认知资产积累，实现持续心智预售。

请看一个真实的案例。

“厨房油污净”“洗碗机用洗碗剂”“管道疏通剂”“洁厕剂”“洗衣机槽清洁除菌泡腾片”……在电商平台上，这些品类有品类霸主吗？顾客有指名购买习惯吗？品牌忠诚度高吗？回答基本上是否定的。

“清新日记”发现这是一个机会，决定聚焦“家居植物清洁”概念，跨品类地将多种清洁产品聚拢到“清新日记”一个品牌旗下，在线上清洁用品市场里，做三只松鼠坚果品牌一样的抽象品类品牌。

四喜经过调研，认为这是现实可行的，接受了这个具有挑战性的包装设计委托。

线下线上不同的售卖环境，拥有不同的宣销逻辑，包装承担不同的表现内容和视觉重点。

如上分析，线上电商平台拥有丰富立体生动的宣销手段，包装在这方面无论如何也比不了。

那么包装只需要集中力量完成它能够胜任的工作，这就是品牌识别。

电商包装应该做到，只要被顾客遇到，就要让顾客记住，在视频、直播“嘈杂”的环境里能够一眼记住，下次能够一眼认出。

品牌叫做“清新日记”，品牌个性差异是采用橘油等天然原料的“植物清洁”。

四喜设计师为品牌创意设计的品牌视觉识别是“植物清新”感觉的花边，完美实现了品牌个性与品牌识别的统一。

设计师截取了一段自然界中的花花草草，用单一颜色铺满整个包装，整个包装立即散发出清新雅致的气息，仿佛把顾客带进了大自然。

所有产品包装都采用同一个花形图案，不同品类采用不同的色系，比如“厨房植物泡沫油污净”采用绿色，而“强效除菌洁厕灵”采用㳀蓝色。

在一个品牌下的各种产品，拥有统一的花边图案作为视觉识别，把各种产品关联了起来，一看就是同一个品牌家族。

同时，各品类又用颜色区隔，各有不同，有区别又有关联，恰到好处。

用统一的花边式的图案用作品牌识别，在清洁产品里绝无仅有，独树一帜，确确实实做到了过目不忘。

“清新日记”的品牌模式是“一牌多品”，其包装设计难度远远比“一品一牌”大得多。

四喜成功地协助客户在家居清洁用品首创抽象品类品牌，并在包装设计思路上，为同行树立了标杆。