特卖电商的聚焦式之路

导语：虽然与电商巨头渐行渐远，但唯品会围绕自己的能力圈守住了一块坚实的根据地。

周董石| 作者 砺石商业评论| 出品

1

砍预算，“收缩式”幸存

2012年，成立仅仅4年的唯品会登上了纽交所。此后，唯品会实现了持续10年的扩张进程，业绩节节攀升、每年到达一个顶峰。

但这场爬坡，在2022年戛然而止了。当年，唯品会GMV同比下滑8.5%至1752亿元；受其影响，唯品会营收同比下滑5.2%至1032亿元；在活跃用户方面，也同比减少910万，仅剩8480万。

而就在上一年，唯品会还实现了GMV与营收的双位数增长，这几乎是过去几年里增速最快的一年。很多人将这种两极分化的数据，归咎于疫情冲击。但对于一家已被验证具备持久增长势能的企业而言，这并不是最关键的。

从数据来看，唯品会在有意放缓增长，换取一些更在意、更有价值的东西。首先，它的赚钱能力在增强：2022年唯品会净利润同比增长34.5%至63亿元，净利率由4%增长至6.1%。此外，其更倾向于向老用户赚钱：2022年唯品会SVIP交易额占总交易额比例从上年的36%升至41%。

造成这种变化的一个重要原因，是唯品会大幅减少了营销开支。2022年，唯品会营销预算降到30亿元以内，而上年这一数据还超过了50亿元。一个最直接的表现是，各大综艺节目渐渐少了唯品会的身影，冠名赞助《乘风破浪的姐姐》《三十而已》等知名IP综艺与电视剧，都发生在2022年之前。

营销费用大幅下滑，直接拉高了唯品会整体利润率，同时也引发活跃用户减少，最终反向推高了老用户的营收比重。

一言以蔽之，以2022年作为分水岭，唯品会经营策略发生了重大转变：通过砍预算、收缩经营规模，更加聚焦客单价值，来追求更确定的利润。

愈发低调的唯品会，开始闷声“赚小钱”。这一策略，一直延续至今。

2023年前三季度，唯品会实现总收入782亿元，同比增长9.5%；同期净利润为52亿元，同比增长28%。截至三季度末，唯品会活跃用户数量为4250万，同比增长3.5%；但SVIP活跃用户数同比大增17%，SVIP活跃用户贡献了全部线上消费约45%。

利润增速快于营收增速，SVIP用户增速远远高于活跃用户增速，SVIP线上贡献度大幅提升，唯品会以更务实、更高效的方式，维持着“小而美”的基本盘。

这一切的背景板，是新一轮电商巨头的持续冲锋。

从2021年开始，抖音电商借短视频与直播赛道带来的巨额流量红利，迅速崛起。不久后，抖音将电商团队扩充至上万人，并定下了GMV过万亿的宏大目标。2023年，抖音电商GMV一举超过2万亿。

2022年下半年，随着刘强东的强势回归，以品质著称的京东大幅提升了低价首位度，并开启了疯狂的补贴大战。此外，淘天集团也开启了大规模的整合与深度变革，拼多多也对非低价用户心智展开了持续争夺。

全力冲锋的各方势力，从直播兴趣电商、品质低价等多个维度，对专注正品特卖的唯品会带来了巨大冲击。狭缝求存的唯品会，没有选择盲目扩张迎敌，而是反其道行之，不断剔除冗余业务，聚焦正品特卖、轻装上阵。

此前，唯品会CEO沈亚毫不犹豫终止了自己一手孵化的物流公司——品骏快递，将这块巨大的蛋糕交给了顺丰。彼时，品骏快递直营站点达到了4500家，但受制于较高的履约费用，沈亚不得不忍痛割爱。同样，唯品会还放弃了一手创建的唯品会金融业务。

此外，最先推出“买手”策略的唯品会，也没有坚持到底。后来，这一模式被小红书“偷师”并发扬光大，在刚刚过去的双十一中大放异彩。

面对行业不确定性，看似断臂求生的沈亚，实际上是做着更精准的取舍，他的目标只有一个：不断聚焦正品特卖。

当然，他不是一味收缩，而是有所为有所不为。在一系列切割之后，唯品会耗资29亿元将杉杉旗下的奥特莱斯收入囊中。借此，沈亚补充了线下短板，在正品服装特卖路上再进一步。

2

“看轻”自己，让交易变简单

关于垂直电商，业内大佬不乏激烈争锋。

刘强东曾表示，“只有垂直品牌可以存活，不是它的电商平台有价值，而是品牌有价值。垂直零售平台一定死掉，当然也可以卖掉。”

曾任天猫创始总经理的黄若10年前便预言：“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场。”他甚至强调，聚焦是最大的机会；如果不成功，那就再聚焦。

实际上，不管是刘强东还是黄若，他们的判断多多少少都带有一定的主观立场。但时间是把最好的标尺，可以精准地丈量垂直电商的生死。

最终，大部分垂直电商的结局，都应验了刘强东的推论。与唯品会同期诸如聚美优品、凡客、考拉、寺库、蘑菇街等平台，都渐渐退出历史舞台。

但唯品会却按照黄若的逻辑，顽强地活了下来，成了为数不多的幸存者。在很大程度上，这与沈亚掌舵的唯品会“做轻”自己有关。

从整个特卖供应链来看，唯品会能够以较低价格，从上游品牌方手中拿到待清理的正品，这是唯品会极为鲜明的差异化优势。在中游，品牌直发的特点，也让唯品会没了仓储、物流的成本压力。

最具特色的是下游用户服务端。本着用户“应试尽试”的原则，唯品会成功将“试衣间”开到了用户家中。多数唯品会老用户反馈，他们习惯在平台多买几件衣服，试穿所有并最终留下最合适的一两件服装。

通过唯品会，这些老用户足不出户，实现了逛商场的体验快感。此外，考虑到正品特卖断码不可避免，唯品会又着手通过顺丰上门免费包邮退换货服务，解决了用户退换货难的行业痛点。

对绝大多数厂家而言，退货率高绝对不是一件好事。但对唯品会来说，它却有另一层内涵：每一次退换货都是一次与消费者需求体验的碰撞与适配，它意味着用户更多的选择。

沈亚让平台唯品会变得更轻，也让交易变得更简单。针对各电商平台层出不穷的满减折扣券，唯品会选择了更简单直接的折扣模式。

近几年，唯品会双11采用了“一件立减”“每件最低”的玩法，这让用户省去了比价、凑单的繁琐环节，交易也变得简单起来。唯品会在促销上的极简主义，成了一股行业清流，也为它赢得了用户青睐。

这也是近期唯品会虽然有意收缩营销推广费用，却维持住了规模基本盘，并不断赢得SVIP用户认可的重要原因。

从某种意义上说，唯品会是一种更接近交易端的小红书：后者在种草领域的极致用户粘性，前者在特卖领域似乎也都具备。

2021年唯品会SVIP用户线上营收占比为36%，2023年三季度这一数字升至45%，未来或将突破50%。这些异常稳定、极具粘性的SVIP用户，是唯品会现在与未来最大的确定性。

3

“做坏”自己，聚焦式成功

2008年成立的唯品会，15年来走出了相对稳健的步伐。在外部竞争与内部调整多重压力下，沈亚有惊无险地守住了自己的一亩三分地，这是非常不容易的。

但唯品会在资本市场不太受待见，也是事实。原因在于，唯品会没有太多新故事，这门赚差价的中介生意不易做大，想象空间也十分有限。

2021年，唯品会CFO杨东皓离职，同年在唯品会任职近10年的CTO丹尼尔也选择了离开。高管接连出走后，资本也逐渐开始减持唯品会。

2018年，京东斥资1.2亿美元增持唯品会，持股比例一度达到了7.5%，仅次于沈亚与腾讯。此后，京东进行了部分减持，消失在主要股东行列之中。截至2023年二季度末，高瓴通过多轮减持唯品会，已经接近清仓。

虽然沈亚、洪晓波等唯品会的高管们，也在试图通过增持来平衡资本市场波动、提振市场信心，但效果有限。在资本市场，唯品会市值已经持续低于100亿美元。

如同资本市场表现一般，唯品会在新用户运营领域也表现出了某种无欲无求。

一个显著的特征是，唯品会没有刻意迎合年轻用户，而是选择了一种让用户主动适应自己的节奏。

比如，唯品会的搜索不止一次被用户吐槽。甚至在年轻用户眼中，唯品会的搜索表现堪称灾难。“搜索是没有意义的，在唯品会关键词只能识别商品品类，无法精准识别我想要的风格。”“无论选择什么关键词，出来的总是那么几件服饰。”

这也怨不得用户吐槽，与当下流行的AI算法推荐机制相比，唯品会是个另类的存在。与大多数电商平台与用户同欲，甚至先一步捕捉到用户需求，借机刺激并释放消费购买力相反，唯品会在某种程度上是在抑制用户的购买力。

以销售热词为例，淘宝的“造词”能力可谓登峰造极。无论是夏日的“多巴胺”还是秋天的“美拉德”，淘宝都在试图将搜索关键词与用户消费热词结合起来，催生并释放用户购买力。相较而言，唯品会还是一贯的“性冷淡”风，长款、短款才是它的核心标签。

唯品会的“佛系”还体现在，它依然在通过毫无技术渲染的服装生图，来链接用户。

但这种在技术领域不断“做坏”自己，却恰恰体现了唯品会更加务实、高效的经营理念：面对忠实的老用户，唯品会只需付出最大的努力保证最重要的品质、促成交易即可，而基于技术的花哨体验，唯品会不会大笔投入。

从更现实的视角看，老用户早已习惯唯品会的调性，熟稔到可以信手拈来，太多的算法推荐反而容易构成一种干扰。说到底，唯品会不太希望给用户带来更多的推荐与选择，而是尽可能将好产品简单有序地展示出来。毕竟，特卖品品类与数量的有限性，也不支持用户做太多的选择。

但“佛系”不代表唯品会毫无追求。至少有三点，唯品会在全力施为：第一，保证源头正品好货；第二，全力简化交易规则；第三，保障良好的试穿服务体验。围绕产品、交易与售后服务，唯品会用正品服务特卖一条链，聚焦了所有。

从企业发展进化的视角看，盯着一亩三分地的沈亚似乎失去了争雄的野心，但任谁也不能忽视这股力量。

与一众消失的垂类电商相比，唯品会不仅活了下来，还实现了连续43个季度持续盈利的好成绩。除2022年之外，近10多年来唯品会都在规模上保持了持续稳定的扩张。

以一种收缩、聚焦而又简化的经营模式，唯品会在一定程度上摆脱了电商的无序竞争：专注当下、聚焦特卖，在小而美赛道成就了产业中独一无二的存在。