百威亚太CEO：中国消费者信心取决于这两个因素，仍押注高端化

文：何丹琳

尽管围绕当前的消费者信心不足有着诸多讨论，但全球最大啤酒商百威集团仍坚定看好中国机遇，并认为高端化是其最大增长引擎。

“无论中国经济（GDP）增长3%、4%，还是5%、6%，中等收入家庭都是会随之增加的。这就是我们实现增长最主要的驱动力。” 昨天，百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克（Jan Craps）在出席于香港举行的亚洲金融论坛（AFF）时说道。

小食代留意到，在上述场合，这位亚太CEO最新谈到了该公司在中国市场的策略、提振中国消费者信心水平的因素、啤酒行业高质量发展的路径等。

下面，我们一起来关注下现场消息。

每卖出6瓶就有1瓶高端啤酒

“我所管理的百威亚太是在亚洲最大的啤酒企业。我们于1984年进入中国市场，并于1995年在武汉开设了第一家啤酒厂，生产百威品牌啤酒，所以今年是我们进入中国市场的40周年。”杨克在开场白中就回顾了百威集团多年来持续加码中国市场的历史。

2019年，百威亚太业务在香港上市，并将亚洲总部迁至香港。“迄今为止，我们在中国有大约23,000名同事，一共有30家啤酒厂，运营着50多个品牌。所以，我们在中国已经建立起了相当庞大的业务规模。”杨克表示。

无论是40年前还是现在，这家啤酒巨头都将中国市场视作机遇之地。

“理由很简单，因为这是全球最大的啤酒消费市场，全球大约每4瓶啤酒就有1瓶是中国消费者喝掉的。不仅如此，中国的啤酒消费正在持续高端化。如今，在中国，大约17%——或者说每6瓶啤酒中就有1瓶——是高端啤酒。”杨克表示。

右：百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克（Jan Craps）

但在百威看来，这一占比还远远不够。

“如果你看看全球其他市场，比如欧洲和北美，高端啤酒消费占比超过40%。”他说，“所以，我们早在10年前就预测，高端化将会是中国啤酒消费的主要趋势。这一高端化趋势的确出现了，我们预计它还将持续下去。”他说。

根据该公司去年的调研数据，当消费者选购高端产品时，体验感和仪式感很重要。“在高端化上，消费者不仅希望享用更高品质的产品，也正在寻求更多的高端体验，而我们的品牌正好可以为消费者提供各种各样的高端体验。”杨克说。

他表示，可以肯定的是，百威亚太对于中国的啤酒消费非常乐观，而且对于啤酒消费当中的高端化也非常乐观，因为无论中国GDP增速高还是低，中等收入家庭都是会随之增加的。

“对于百威来说，作为一家高端啤酒企业，这就是我们实现增长最主要的驱动力。”他说。

未来收入预期和养老金

很显然，任何一家消费品公司的表现都离不开消费大环境的影响。“您认为什么样的措施能够拉动中国的高端消费，提振消费信心？”小食代留意到，有现场观众提问道。

“我想我们之前从不同的发言者那里都听到了，中国的可支配收入实际上正在以非常健康的速度在增长。（目前的）储蓄率上升并不是坏事，但从消费角度来看却不是好事。“杨克回应说。

他认为，增强消费者信心，意味着要让人们有信心和底气花钱。“无论什么措施，要拉动消费，就要能够让人们相信当下是花钱的好时机，未来是光明的，失业是短期的，这样人们才敢于消费。”

有意思的是，杨克还提到了养老金对消费的影响。“要增加消费者信心，一方面是要人们预期他们的未来收入是有保障的，另一方面是要让养老金（给未来带来安全感），使得消费者愿意将他们当下的收入拿去消费（而不是储蓄），这对于推动消费很重要。”

就啤酒行业而言，杨克认为不必过于担忧消费者缩减支出。“很幸运的是，我们所在的啤酒行业非常有韧性，因为人们遇到什么事儿都会喝啤酒来庆祝，而且可负担性强，从5元到十几、二十元丰俭由人，20多元就能卖到最高端的产品了。”

“如果从总体来说，刺激消费归根结底还是需要让消费者相信未来是积极向好的，现在也已经出台了各种措施，使人们对中国的长期发展持乐观态度。”杨克指出，目前中国在经济发展的过程中正注重扩大消费需求，这也为包括百威在内的公司带来了巨大机遇。

今年“相当乐观”

那么，在消费者信心不足的大环境下，百威要如何更好地推动啤酒消费，以实现增长呢？

“我认为，这个问题背后真正的问题是，如何推动消费领域的高质量增长？对我们来说，我们认为啤酒的高质量增长应该是高端啤酒的增长，应该是绿色的，也应该是数字化的。”杨克表示。

小食代留意到，该论坛面向现场观众发起了一个即时投票：“您认为在中国内地最具有前景的产业是哪一个？”得票数第一的是数字经济（31.7%），第二和第三名分别是电动汽车（26.1%）和再生能源（18.8%），剩下依次是先进制造业、其他和电子设备。

“我看到了投票结果，而作为一家消费品公司，我们会为所有选项都投上一票，因为我们不是逐个领域去看的，我们的做法是全面利用好中国非常丰富的生态系统的优势，把它们应用到我们的业务中。”杨克表示。

以绿色发展为例，他指出，百威中国有一半以上的啤酒厂拥有太阳能电池板，10家酒厂实现了100%使用可再生能源，武汉啤酒厂已成为百威集团在全球范围内首家实现碳中和的大型酒厂。

“武汉是我们在中国最大的啤酒厂之一，我们和工程师一起找到了让这样庞大的一家啤酒厂完全实现碳中和的方法。”杨克表示，这些是百威作为一家啤酒公司，为中国实现“双碳目标”（注：2030年碳达峰、2060年碳中和）所能够做出的贡献。

根据百威亚太的规划，其到2040年将实现全价值链（即包括供应商、批发商和零售门店这些上下游在内）的净零排放。这比中国实现碳中和的时间要提前20年。

“为达成这一目标，我们需要就利用上述各个（选项里提到的）行业的新技术。”杨克举例道，在数字化方面，百威正通过人工智能技术的应用，令啤酒厂变得更加智能，进一步优化本土供应链。

另外，他提到，百威中国与批发商和零售商的合作也更数字化了。小食代曾介绍，百威通过旗下的B2B电子商务平台BEES（先蜂购）帮助经销商降本增效。根据最新财报数据，截至2023年第三季度，BEES在中国已扩展至超过230个城市，占9月份中国收入的 65%以上。

“所以，总体来看，我们正在利用成为这个生态系统一部分的优势，探索消费企业的新解决方案，从而推动高质量增长，并刺激消费。”杨克表示。

展望2024年，这家啤酒巨头相当乐观。“我们去年前9个月是双位数增长的，营收和利润数字都很健康，我们看到不错的消费趋势。如果消费者信心能够继续改善，这肯定会助力我们的业绩保持增长。”杨克表示。