奢侈品巨头 vs 独立制表商：“分秒必争”的高端腕表市场

图片来源：真力时

1 月初，LVMH 集团宣布任命原泰格豪雅首席执行官 Frédéric Arnault 为新成立部门 LVMH Watches 的首席执行官。这位“LVMH 三公子”未来将负责集团旗下泰格豪雅、宇舶表、真力时三大腕表品牌，并向 LVMH 腕表和珠宝部门首席执行官 Stéphane Bianchi 报告。

LVMH Watches 的成立被视为是腕表业务薄弱的 LVMH 集团加码腕表领域的一大举措。据 LVMH 集团财报，2023 财年前三季度总营收为 622.05 亿欧元，其中腕表与珠宝业务为 75.75 亿欧元。而此前 Frédéric Arnault 曾对《金融时报》透露，三个独立出来的腕表品牌的年总营收为 16 亿瑞士法郎（约合 17.14 亿欧元）。

奢侈品巨头的加码将会如何搅动高端腕表市场？面对奢侈品巨头的攻势，独立制表商如何保持竞争力？财大气粗的奢侈品巨头又如何抢占市场？Jing Daily 将就以上问题展开分析与探讨。

高端腕表：独立制表商与奢侈品巨头

目前的高端腕表市场，奢侈品巨头与独立制表商分庭抗礼。据摩根士丹利 2023 年的一份瑞士腕表行业报告，市场前十大腕表品牌依次为劳力士、卡地亚、欧米茄、爱彼、百达翡丽、理查德·米勒、浪琴、万国表、百年灵和江诗丹顿。

劳力士是目前占据市场最大的奢侈腕表品牌。

图片来源：劳力士官方微博

从 Statista 的最新数据看品牌归属和市场份额，劳力士、爱彼、百达翡丽、理查德·米勒和百年灵均属于独立制表商，分别占据了 30.9%、4.7%、5.1%、2.7% 和 2.6% 的市场份额。旗下拥有卡地亚、万国表和江诗丹顿等品牌的历峰集团则占据了 19.5% 的市场份额。拥有欧米茄、浪琴等品牌的 Swatch 集团和拥有泰格豪雅、宇舶表、真力时等品牌的 LVMH 集团分别占据了 19.8% 和 6.3% 的份额。

近年来，腕表所属的硬奢品类在不确定的经济环境中表现出了极强的韧性，带动奢侈品巨头和品牌接连取得佳绩。历峰集团 2023 财年（截至 2023 年 3 月 31 日）年度报告显示，集团总营收达 199.53 亿欧元，创下历史新高。其中江诗丹顿和万国表所在的专业制表部门增长 13%，营业利润率提升至 19%。爱马仕在停产了大部分入门级腕表并全力聚焦高端腕表后，推出 H08 系列并取得市场优异反响，带动其 2022 财年腕表业务营收增长 46%，在奢侈品市场整体遇冷的 2023 年，其前 6 个月腕表部门的销售额仍取得了 24.3% 的增长。

腕表品牌的稳健发展自然引来了奢侈品巨头的加码。2021 年，在与 LVMH 集团旗下珠宝品牌 Tiffany & Co. 合作联名腕表后，百达翡丽便被传言将成为 LVMH 集团的下一个收购目标。作为奢侈品巨头，LVMH 集团在腕表领域略显薄弱，旗下腕表品牌无一属于第一梯队，近年来正着重发展 Louis Vuitton 品牌腕表。

Tiffany & Co. x 百达翡丽联名腕表

图片来源：百达翡丽

“在经济不确定时期，消费者往往会在进行购买决策是更注重商品的价值，这种偏好在将有利于以保持价值的韧性而闻名的细分市场增长，尤其是腕表和珠宝等硬奢侈品类别。” RTG Group Asia 旗下拥有商业咨询和投资业务，该集团的联合创始人兼首席执行官 Angelito Perez Tan, Jr. 对 Jing Daily 分析道，“LVMH 集团本次的调整，表明该集团已经意识到（腕表）这一类别在年轻消费者中日益增长的重要性。”

独立制表商如何保持竞争力？

相较于奢侈品巨头的繁复流程，独立制表商的天然优势在于拥有更快的市场反应速度，尤其在 3 年疫情期间，独立制表商的表现往往比集团运作下的品牌更出色。腕表媒体人、《腕表天地》创始人及主编武爱杰对 Jing Daily 表示，“相对来说，独立制表商没有集团品牌那么多束缚和条条框框，在品牌的发展方向和营销推广方面，独立制表商自己就能做决定，有着较高的自由度。”

然而，近年来独立制表商的数量却日趋减少，难道被大集团吞并才是大势所趋吗？目前，不少独立制表商正在尝试寻找新的突破口。

此前，大部分独立制表商通过第三方经销商网络销售腕表，难以直接了解和服务自己的消费者。随着行业竞争加剧，发力自己的直营网络实现产销合一，获得一手顾客数据成为了独立制表商巩固竞争力的关键。

2023 年 8 月，在保持合作 99 年后，劳力士宣布全资收购全球最大的手表经销商 Bucherer，一举拿下后者位于瑞士、美国、英国等地的 100 多家零售店及顾客数据。此举既确保了自身在零售领域的稳定性，也让其可以直接服务顾客并精准洞悉需求，不断反馈到从生产至售后的每一个环节。

劳力士通过全资收购全球最大的手表经销商 Bucherer，拿下后者位于多个市场的零售店。

图片来源：Bucherer

无独有偶，爱彼缩减分销渠道，发力 AP House 直营店，目前已落地 13 家，分别位于纽约、上海、东京等全球不同国家和地区，以更好地与顾客建立联系并提供尊贵体验。百达翡丽也对其分销网络进行全球重组，关闭了约 30% 的授权经销商店，并提高了对于经销商的要求，包括但不局限于提供卓越的客户服务、定期提供销售报告等，以更好地服务和了解自己的消费者。

此外，武爱杰也指出，“独立制表商首先还是要找准自己的定位和核心竞争力，把产品和服务做得更好。另外，售后也要重视起来。”

“分秒”必争

奢侈品巨头如何抢占市场？

去年 2 月，LVMH 集团收购卡地亚乃至整个历峰集团的消息一度甚嚣尘上。卡地亚拥有出色的制表实力和市场认可度，历史上第一枚现代意义上的腕表 Santos de Cartier 便出自其之手。摩根士丹利历年的瑞士腕表公司 20 强榜单显示，卡地亚在 2020 年及之后便力压欧米茄等专业制表品牌，位居榜二，仅次于劳力士。不管是收购卡地亚，抑或是其所属的历峰集团，对目前硬奢板块略显薄弱的 LVMH 集团都将是一个有力的补充。

然而，传言消散，市场版图依旧。LVMH Watches 的成立或许也释放出了 LVMH 集团打造腕表矩阵抗衡历峰的决心。2023 年 2 月，LVMH 集团宣布将自 2000 年以来一直隶属于宝格丽的 Daniel Roth 拆分出来，作为一个独立品牌运营。不久后的 4 月，集团又宣布重新推出传奇制表师 Gérald Genta 的同名腕表品牌，专注于高端腕表制造并保持低产量。

去年 4 月，LVMH 宣布重新推出传奇制表师 Gérald Genta 的同名腕表品牌。

图片来源：Gérald Genta

与此同时，以时装和皮具起家的 Chanel、爱马仕等巨头也正在不断抢占腕表市场。于这些品牌而言，或为了定义自己在腕表领域的发言权，或为了创造独一无二的腕表特性，组建自己的供应链是必选项。

目前，爱马仕拥有机芯制造商 Vaucher Manufacture Fleurier 25% 的股份，并于 2012 年和 2013 年分别收购了高端表盘制造商 Natéber SA 和著名表壳制造商 Joseph Erard SA。Chanel 同样手握多家制表厂，并于 2019 年收购了机芯制造商 Kenissi 20% 的股份，为 Chanel J12 腕表生产自制机芯。瑞士腕表制造商 La Fabrique du Temps 则于 2011 年被 LVMH 集团收入麾下，并于 2014 年开设了 4000 平方米的手表工厂，部署了最先进的手工、技术和数字设备。Daniel Roth 和 Gérald Genta 两个品牌之所以能顺利启动，也正是基于 La Fabrique du Temps 的支持。

Chanel、爱马仕等巨头正在不断抢占腕表市场。

图片来源：爱马仕、Chanel

腕表供应商们接连被巨头收购也释放出一个信息：若巨头们决定不向第三方提供零部件，那些没有供应能力的品牌将陷入战略危机，组建供应链的意义也在于建立自身腕表战略的护城河。

此外，就市场而言，中国市场的重要性显然不容忽视。“中国市场可以说是高端腕表品牌最重要的市场之一。首先中国人口基数大，所以有很多高端腕表的潜在客户。而随着中国的不断发展，中国人的购买力也很强，尤其在北上广深等大城市。”武爱杰向 Jing Daily 分析道。

“与全球其他市场相比，中国奢侈品市场最有趣的特点之一是消费者群体相对年轻。”Angelito Perez Tan, Jr. 指出，对于品牌来说，认识且深入了解这些人群当前和未来的趋势非常重要。“另外，虽然中国高端腕表市场预计将稳定增长，但也可能受到多种因素的挑战，除了宏观经济和地缘政治因素外，高端腕表品牌如何在需求和供应之间取得微妙平衡以保持其价值和吸引力也很重要。因为大多数品牌依赖第三方经销商和 DTC 的组合，这种组合让有些品牌更难控制定价、分配和客户体验，但这些对于年轻、注重价值的中国奢侈品消费者来说越发重要。”

随着 LVMH 集团的加码，未来高端腕表的版图或将出现新的变化，独立制表商能否继续保持独立也将成为影响版图的关键因素。挑战当前，没有品牌可以止步不前。

作者｜Eric Xie、Mos Wu

编辑｜Mos Wu