董宇辉带货《人民文学》破纪录，文学杂志能接住这“泼天的富贵”吗？

摘要：比起一夜爆火，文学的力量需要持久的灌注。

“时间以不容更改的秩序，流淌到这一刻。此时，千里冰封，万里雪飘。在冰雪深处，在你看不到的地方，一条文学之河正在缓缓地热烈地流动。”这是《人民文学》杂志发出的2024年新年贺词。20多天后，这条文学之河“从看不到的地方”走到了前所未有的聚光灯下。

在“与辉同行”直播间，《人民文学》主编施战军，作家梁晓声、蔡崇达与俞敏洪、董宇辉畅谈“我的文学之路”。这是《人民文学》杂志的直播首秀，也是直播间首次“全程只卖一份文学杂志”。

直播间开播仅15分钟，“《人民文学》2024年全年12期”即售出2000套；开播两个小时，直播间累计观看人数895万，最高在线人数近70万；从晚8点到12点，4个小时，直播间成交共计8.26万套、99.2万册……这个成绩创造了东方甄选直播间单品图书的销售纪录。直播次日，购买人数还在不断上升。“退掉不太需要的衣服，果断换成了人民文学。”在直播间评论区，这个高赞评论反映了不少下单用户的心态。

“对《人民文学》而言，这场直播是一次‘寻亲’，我们希望让这本有75年历史的文学刊物和更多年轻人面对面，找到更多的读者朋友们。”这是施战军对这场直播的期许。直播最后，董宇辉同样用“寻亲”定义这场直播，“坚守文学阵地的人，在这里‘寻亲’”。

文学“寻亲”何以成就现象级”破圈”效应？此前刚经历一番由“小作文”引起的风波，新开“与辉同行”直播间的董宇辉的个人魅力无疑是一大因素。董宇辉因荐书破圈，他推荐迟子建的《额尔古纳河右岸》、李娟的《冬牧场》等作品均取得奇佳效果，直接带动了最近两年图书市场文学品类的业绩增长。

创刊于1949年10月25日的《人民文学》是新中国成立后创办的第一份国家级文学杂志。施战军透露，大半年前，杂志社就开始策划这场直播，“走进直播间、选什么直播间，经过深思熟虑”。在施战军看来，“文学语言有时引领着大众语言往前走，而大众语言有时又特别影响作家创作。这是一种非常重要的相互作用，文学杂志和‘宇辉同行’这样的直播平台，也是相互给力。这个平台有他的灵气和魔力，具有难以想象的接通能力。”第二次来到董宇辉直播间的梁晓声则直言，文学缺的不是作家，而是“像（董）宇辉这样的推广和传播者”。

“我没想到要成为作家，一不小心就在《北方文学》上发表了《这是一片神奇的土地》，在《人民文学》发表了《父亲》，还获得了全国中短篇小说奖（鲁迅文学奖的前身）。”在直播间中，梁晓声如此回忆自己踏上文学之路的起点。“在1980年代，像梁晓声老师他们发表新作，我们的邮局订户非常多，读者上百万。”施战军说，之所以提出“寻亲”概念，是因为随着时代变化，纯文学刊物都在面对订户下降乃至消失的困境。“如果不是这次直播，很多人不了解这个杂志，也不知道从哪里订阅。”有网友说。“共和国文学晴雨表，你值得拥有。”董宇辉直播间的忠实拥趸也成了《人民文学》的“自来水”。

直播次日一早，广东的《花城》杂志就在社交平台发出推文“除了‘与辉同行’的《人民文学》，还有哪些文学杂志值得订阅？”文中写道，20世纪80年代初，大量文学期刊蓬勃兴起，见证并促进了当代文学的发展，是经典文学作品的重要来源和首发平台：《收获》《十月》《当代》《花城》，被誉为文学期刊界的“四大名旦”；《西湖》《作家》《山花》《青年文学》，并称为文学期刊中的“四小花旦”；在文史思想随笔领域流传着“南有《随笔》，北有《读书》”的美誉……

“现在已经不是古典时代的‘酒香不怕巷子深’，必须培养一代代新的读者。”《收获》杂志副主编谢锦在接受解放日报·上观记者采访时曾如此表示。近年来，《收获》一直以“破圈”传播为己任，2016年开始接受在线投稿，同一年“收获文学榜”诞生，班宇等一批当下极受关注的青年作家正是从这一平台被更大范围的读者所知。《收获》还推出自己的App，与纸刊形成差异化内容，主编程永新作为常驻嘉宾参加文化类综艺节目《我在岛屿读书》在年轻人中“圈粉”。去年5月，莫言、余华、苏童、毕飞宇等近70位当代作家来到“收获65周年庆典暨收获系列新书首发典礼”，两小时现场直播引来逾百万读者观看。正如《收获》以“无界”命名一系列有互联网气质的活动所彰显的姿态——坚持纯文学的品质与“破圈”吸引新读者并不相悖。

“因为居住地会有变化，希望一年之中可以更改收货地址”，对很多从董宇辉直播间订阅《人民文学》的用户而言，订杂志是一种全新体验。相较于邮局订阅时代，如今新一代用户的消费习惯也在“倒逼”杂志做出更好的响应。记者了解到，如今不少文学杂志开辟了微店等自有销售渠道，包括《收获》在内的文学杂志都希望积极探索大数据时代的发行模式，创新征订和销售方式，以线上点对点的营销和售卖加强与读者的联系，同时争取杂志发行逐步向实体书店系统伸展。去年7月，全国第一家期刊主题书店大隐书局·刊茶社在和平公园开始运营，致力于成为“期刊人的会客厅”“上海市民的书刊亭”。在上海市委宣传部推动下，由上海市书刊发行行业协会牵头联合上海各品牌实体书店共同打造的“刊读上海”品牌期刊进书店专架，就包括《收获》《萌芽》《小说界》等知名文学刊物。

一次气质契合的“顶流”直播为文学杂志带来广泛关注，但正如很多业内人士看到的，比起一夜爆火，文学的力量需要持久的灌注。直播间下单，有寻回的“亲人”，也不乏一时的激情。董宇辉只有一个，而杂志要一期期出，一年年续，重要的是如何在一次性的流量之后，把新读者留下来，培养出真正的阅读习惯。

从梁晓声的《人世间》到金宇澄的《繁花》，两部茅盾文学奖作品改编的影视剧成为现象级爆款，充分证明融入现代传播格局的当代文学精品能以更立体的方式找到更多读者，发扬更大价值。作为众多原创文学精品的首发平台，文学杂志理当同样如此。当文学的跨界传播与“破圈”生长成为不可逆转的趋势，唯有思变，才不会被遗忘。