安踏集团悄悄下一盘大棋

中国商报（记者 周子荑 王怡菲）近日，户外运动品牌迪桑特开启对童装赛道的布局，在南京开设了首家儿童户外用品专卖店。不久前，运动品牌361°也公开关于童装品牌的营运数据，2023年其童装品牌零售额较2022年增长约40%。运动品牌在童装市场的潜力如何，高端户外赛道能否成为运动童装的新机会点？

户外运动品牌迪桑特门店。（中国商报记者 王怡菲/摄）

迪桑特瞄准童装高端户外赛道

近日，户外运动品牌迪桑特宣布，迪桑特童装线下门店将于2024年农历新年前入驻深圳湾万象城和沈阳万象城。1月16日，迪桑特已在江苏南京德基广场开设了首家迪桑特童装店。

迪桑特进军童装市场，是品牌旗下领域拓展的创新突破。据了解，迪桑特童装延续了主品牌高端化的市场定位，目标人群年龄在7岁到14岁之间。中国商报记者观察到，迪桑特淘宝官方旗舰店的儿童专区显示，迪桑特童装不仅生产滑雪运动相关鞋服，还涉及高尔夫、铁人三项两大应用场景。

迪桑特是创立于1935年的日本户外品牌。2016年，安踏收购迪桑特在华独家经营、产品设计、销售及分销的业务。最新数据显示，2016—2022财年，迪桑特在华收入由0.2亿元增至30.4亿元，复合年均增长率高达123%。2023年，迪桑特在华收入首次突破50亿元大关。迪桑特已成为安踏第三增长曲线的重要一员。

2020年至今迪桑特季度流水增速居高。

据了解，目前，迪桑特客户群体画像的主要构成人群是35岁到40岁的精英人士。开设童装产品线，反映出迪桑特对高端户外童装市场前景看好。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对中国商报记者表示，大众化童装市场已基本饱和，消费者具有一定的选择面。但当前国内比较缺失差异化、中高端的童装品牌，该赛道仍存在成长空间。

魔镜洞察数据显示，2021年至2022年，500元以上户外童装的销售额增速从14.3%增至24.2%，在童装市场中增速最大。2022年1至12月，天猫户外童装市场累计销售额为5.3亿元，同比上升46%。

可以发现，童装高端户外赛道吸引众多品牌不断“试水”。2023年3月，户外品牌北面在北京金源新燕莎商场开设了首家大中华区童装门店，随后也陆续在郑州丹尼斯大卫城、青岛万象城等地开设童装门店。

值得注意的是，不仅户外品牌逐渐重视起儿童市场，童装品牌也开始向户外赛道探索。数据显示，2022年天猫户外功能性童装市场规模已达5.3亿元。在这块“蛋糕”上，森马旗下童装品牌巴拉巴拉、北面童装、安踏儿童分食最大，销售额均超1500万元，成为其中的领军品牌。

专业运动童装市场竞争激烈

经济发展催动家庭育儿观念升级，给童装行业带来了多元需求和可观的盈利。童装市场也成为服装品牌的必争之地。

欧睿数据显示，2022年国内童装市场规模达2299亿元，2016—2019年的复合年均增长率为15%，高于全球平均增速水平，仅次于运动服饰。而童装与运动服饰两个品类的叠加也广受市场欢迎。数据显示，2022年安踏、斐乐、阿迪达斯在童装市场占有率分别达2.1%、1.6%、1.3%，运动品牌正在不断发力童装市场。

安踏作为国内最大的运动品牌，旗下安踏、斐乐、迪桑特、始祖鸟等多品牌定位不同消费人群，在儿童业务上也领先其他运动品牌发展。

在专业运动领域，安踏儿童销售业绩领先，聚焦跑步、篮球等专业比赛，校园普及率较高。在时尚运动领域，斐乐儿童也已积累了较高的品牌忠诚度，让众多追求精致、时尚生活的宝妈们乐于消费。当前安踏儿童、斐乐儿童已跻身童装品牌市场占有率前列，向头部童装品牌巴拉巴拉靠拢。

在运动品牌中，不仅安踏看重童装市场，361°也在不断发力，最新营收表现亮眼。1月16日，361°发布2023年第四季度营运概要，在线下渠道方面，361°主品牌零售额较2022年同比增长超20%，361°童装品牌零售额较2022年同比增长约40%。童装业务已成为361°营收的重要支撑。

2023年第四季度361°营运概要。

当前，众多运动品牌都已入局童装市场，但尚未出现绝对的头部品牌，市场仍存增长机会。程伟雄表示，面对北上广深、省会城市、三四线城市等不同目标消费人群，大众化童装市场竞争会进一步加剧，中高端童装将迎来向好发展。并且未来在童装领域，专业运动类童装会比时尚休闲类童装更具“发力”空间。

伴随国家“双减”政策下对青少年儿童体育运动的鼓励，以及户外运动风尚的流行，未来在高端户外赛道，童装市场仍有较大的渗透空间。面对儿童体育持续细分的项目需求，运动品牌的市场机会也正不断涌现。