头部产品月流水近2亿，这条游戏出海赛道还能这样入场 | 对话一线

2023 年，小游戏在国内市场火了。虽然此前已经有「羊了个羊」等产品出圈，但国内小游戏市场真正迎来快速发展，还是在 2023 年。《2023 年中国游戏产业报告》的数据表明，2023 年国内小程序游戏市场总营收达到 200 亿人民币，同比增幅 300%。

为什么小游戏突然爆发？

在整体大环境的变动下，玩家需求产生变化，推动了小游戏赛道的逆势增长。伽马数据表明国内玩家需求在 2023 年有三个变化：轻量化、玩法多、画面好，小游戏主要对应了玩家的轻量化需求。此外三七、海彼等大厂纷纷下场，主推中度玩法，也丰富了玩法、提升画质。

但国内小游戏市场火起来的同时，竞争也越发激烈、赚钱空间在缩减。一方面小游戏开始卷画面和玩法，玩家的要求也水涨船高，开发成本随之上涨；另一方面随着越来越多玩家入场，产品竞争越来越激烈，买量成本一同飙升。最后还有随之而来的监管政策收紧，IAA 与 IAP 小游戏都需要备案。

2023 年 8 月 8 日工信部发布了《关于开展移动互联网应用程序备案工作的通知》，要求包括 IAA 小游戏在内的 App 全员备案，新游戏必须备案才能上线。此前 IAA 属于监管灰色地带，申请软著到备案时间至少 2 个月，对玩法更新极快的小游戏造成严重影响。2023 年 12 月，国家新闻出版署正在征求意见的《网络游戏管理办法（意见征求稿）》中还作出规定，拟禁止企业买卖和套用版号。

压力之下，很多厂商将眼光看向海外。

目前小游戏出海主要有两个主要方案——原生 App 和 H5 小游戏。

目前，偏头部的厂商都习惯将国内的小游戏直接做成原生 App，在海外商店上架。在这类出海产品或爆款小游戏仿品中，目前至少已经出现 3 款月流水超过千万人民币级别产品。其中「菇勇者传说」更是在 1 月初开始流水大幅度上涨，最近 30 天流水接近 2 亿人民币。

目前小游戏出海已经出现超 1 亿人民月流水产品，大部分头部产品都在 2023 年上线 | 数据来源：点点数据

「菇勇者传说」单日内购流水在 1 月 3 日开始迅速上涨，目前依然维持在 100 万美元以上 | 数据来源：点点数据

虽然原生 App 出海，备案问题不再，但依然面临着买量成本飙升的困境。AppsFlyer 数据显示，2021 年 Q1 至 2022 年 Q4 期间全球 iOS 平台游戏 CPI 增长 88%。而随着 YouTube、TikTok 等平台再提小游戏，到了海外，小游戏的可操作空间，相较国内大了许多。

iOS 平台游戏 CPI 在 2021 年 Q1-2022 年Q4 期间增长 88% | 图片来源：AppsFlyer

HTML5，真的是小游戏出海的新选择？

H5 游戏，其实已经是老生常谈，基于 H5 标准开发的游戏最大的优点在于具有更好的跨平台兼容性。也就是说除了内置在 YouTube、TikTok 这样的平台里面，可以在 PC、移动设备上以网页形式运行。

Cocos 生态运营总监孙晨阳表示，“其实，国内的厂商已经在以不同的形式出海。”

不过，H5 游戏在海外并没有像微信这样成熟的超级 App 作为依托，海外玩家对 H5 小游戏的熟悉程度也不如国内。所以前期吸量难度会比国内更高，发行平台的选择以及买量策略至关重要。

海外玩家对 H5 小游戏的接受程度更低，也体现在数据上。2022 年全球 H5 小游戏市场总规模达到 10 亿美元，2028 年将达到 30 亿美元，与国内相比，目前的市场规模还比较有限。

为了进一步了解 H5 游戏出海的现状和挑战，《白鲸出海》与 Cocos 生态运营总监孙晨阳就几个关键问题展开了对话。

海内外小游戏规模差距将缩小，生存空间越发逼仄的IAA游戏应当做好“两手准备”

Q：从市场规模来看，目前海外小游戏市场明显小于国内市场。海外小游戏未来的发展趋势是什么，是否有可能拉近和国内市场之间的差距呢？

A：从大盘来看，小游戏目前肯定是国内市场规模更大。从变现策略上讲，IAP 游戏在国内市场比较强势，IAA 小游戏面临的挑战更多，主要体现在以下两个方面。

孙晨阳表示，国内小游戏市场规模实际上在 2023 年已达到 300 亿人民币 | 数据来源：游戏工委

1. 国内小游戏的增量主要来自 IAP 游戏，没有版号的 IAA 游戏对大盘贡献很少；

2. 国内经济环境下行，广告主的投入在减少，广告的 eCPM 均值也在下降，主要靠 IAA 赚钱的休闲游戏在国内的流水呈下降趋势。

再结合 2024 年的全球经济形势更加严峻的背景，广告主的预算还会进一步缩减，所以 IAA 在国内小游戏市场的增长空间其实很有限。

而看未来几年的发展，国内市场未来还将增长，我个人根据目前大盘的数据走势来看，国内在 2025 年有可能突破 500 亿人民币大关，届时海外市场的规模预计在 300 亿人民币左右。也就是说海外市场起点低、增速是更快的，会进一步缩小和国内的差距。

之所以这样推测，我觉得是因为在欧美国家为代表的 T1 市场，IAP 小游戏的增速会很明显。此外随着 TikTok 和 YouTube 入局小游戏提供分发平台，整个海外市场也会更有潜力。

国内小游戏买量成本还在走高，eCPM 均值持续走低。所以我认为做 IAA 小游戏的厂商尤其要提前做好转型出海的准备，最好是国内和国外市场“两手抓”。

H5 小游戏出海有三大流量来源，但月流水都难突破 10 万美元

Q:H5 小游戏在海外的流量来源，目前主要有三个。分别是独立站、门户网站/头部 App 以及手机厂商量。这几个平台在开发成本和准入门槛上有什么区别？流水上限是多少？

A: 我们来单独分析这 3 类流量。

1. 个人独立站：也就是自己建立类似游戏盒子这样的独立网站，集中展示 H5 游戏。自己建立独立站，流量来源主要以买量和 SEO（搜索关键词排名优化）为主。此外独立站还需要质量足够高的精品游戏吸引玩家。自己做独立站在营销上需要精打细算，考虑 ROI，所以上架游戏也要重点考虑到变现能力。

2. 门户网站：选择 Poki、Crazygame 等头部门户网站上架游戏，直接靠这些网站的流量来吸引玩家。不过门户网站的分层比较明显，头部站点在流量上优势很大，大部分厂商都在争取在这几个网站上架。再加上目前这些门户网站之间的竞争也很激烈，都在积极争取玩家，所以这些网站对上线游戏的质量、玩家在线时长以及留存等数据要求更高，走精品化游戏路线。因此门户网站的准入门槛相对比独立站高很多。

3. 手机厂商量：以厂商量作为流量来源的 H5 游戏，都会在手机系统的负一屏或者浏览器等场景推送展示。过去手机厂商更追求游戏数量，但现在也和门户网站一样看重游戏本身的质量，同时要求变现能力。所以门槛同样不低。

总体来说，三个流量来源都对游戏本身的质量有硬性的要求。新入局的开发者可以考虑多人联机游戏，因为门户网站等平台对多人联机的流量扶持力度更高，上架门槛相对来说也会更低。

厂商量主要会在手机负一屏（红色箭头）场景下展示 | 图片来源：Cocos

变现潜力上看，相比原生的 App，海外小游戏的上限低，单款游戏全渠道数万美金的月流水已经是天花板了。

现在比较成功的案例，依然集中在同时发行 H5 和原生 App 版本跨平台游戏上。比较突出的代表是「口袋奇兵」和「寻道大千」。

这两款产品虽然都以原生 App 为主，但是由于采用了 Cocos 双核引擎开发，小游戏和海外版本都用一套代码就能打通。小游戏是 JS/TS 内核驱动，原生平台采用 C++ 内核，可以直接切换。所以不同版本之间性能表现很一致，在 H5 端也能靠和原生 App 相同的体验吸引很多流量。

再加上两款游戏的原生 App 版本已经对 IAP 部分进行了完善和详细的调优，所以上线 H5 端之后增长也很快。

H5 游戏出海的成功案例依然集中在打通原生 App 和 H5 版本的跨平台游戏上 | 图片来源：Top War

H5小游戏一般流量来自PC，在海外依然以IAA为主

Q:原生 App 出海很难绕开内购营收抽成的问题，目前 App Store 和 Google Play 依然保持 30% 的比例，某些放开三方支付的也有 27%。H5 小游戏也需要平台，比如门户网站和 App，即使是独立站也需要提供流量的服务商，在分成规则上，H5 游戏有是什么区别吗？

A:我们分开看。

独立站依靠 Google Adsense 买量，收入肯定是不需要分成的，100% 归开发者，但基本上很难拿到自然流量，靠 SEO 和买量，后者也是实打实的成本。

门户网站的分成比例在 30%-50%，如果在门户网站和厂商中间还存在发行商，整理的分成比例会更低，也就是说和原生 App 的情况类似。但是如果选择门户，大部分情况下不需要买量，流量来自平台自己的推荐，整体的 ROI 反而会更高。

Q:IAA 小游戏方面，H5 小游戏开发者主要会做哪些玩法？和头部原生 App 超休游戏之间有什么区别？由于买量成本上涨，很多超休大厂都从纯超休加入中重度玩法，转型混合休闲，走 IAA 的 H5 小游戏是否在海外也有这个趋势？

A:在玩法上，不同的地区和门户网站上的头部 H5 游戏差异都很大，但主要都以高品质的休闲游戏为主。不过在美国和欧洲等 T1 市场和头部门户网站上也已经体现了一定的重度化趋势，玩家更喜欢对抗性强的游戏（比如 FPS），或者是强调中长线发展的游戏（比如模拟经营）。

头部门户网站更看重重度玩法 H5 游戏 |图片来源：Cocos

目前海外小游戏有接近 50% 的流量仍来自 PC。所以短期来看，H5 小游戏在海外还会以 IAA 为主。不过在 YouTube 和 TikTok 等头部 APP 入局后，H5 小游戏也可能和原生 App 一样，会逐渐往添加中重度玩法以及混合变现方向发展。

小游戏，尤其是大多数开发者认知中依附于超级平台的小游戏，在海外依然以门户网站、手机厂商流量、独立站等相对“传统”的形式存在，入局门槛并不低、且上限也并不高。原生 App 与 H5 游戏打通，来完成用户拓圈和提升变现，依然是“主流”。

但海外平台的布局、小游戏出海的成功案例和趋势下，在 Cocos 生态运营总监孙晨阳看来，依然有可能推动海外的小游戏市场快速发展。