中餐“米其林收割机”新荣记开到日本富人区

界面新闻记者 | 吴容
界面新闻编辑 | 牙韩翔

高端中餐代表之一的新荣记即将在日本开设海外门店。

据小红书等社交平台网友发帖称，位于日本东京都港区赤坂的新荣记门店预计在2024年2月开业，目前已经开始进行菜品测试。从公开的信息来看，该门店沿袭了其在中国市场的高端定位，装修风格也一致，在入口处摆放了关公。

海外门店的菜品除了新荣记主打台州菜以外，试验菜单中也加入了与过往不同的融合菜式，运用了来自日本本土的食材。比如新菜色包括和牛月饼、雪蟹燕窝粥和鱼翅配超级大油条。而在中国的菜色黄金带鱼在这家店做成了黄金带鱼腩。

此外，根据2023年年底新荣记在官网放出了东京店招聘信息，包括广东点心、烤鸭、砧板、打荷。也就是说，菜单里还增加了粤菜和富有中国特色的烤鸭，以迎合对中国美食文化有兴趣的外国人。

新荣记的前身为1995年创始人张勇在浙江台州临海市开设的一家名为“新荣记食府”的小排档，该排档以活海鲜为经营特色。在随后20多年里，张勇将新荣记打造成为了一个主打浙江台州菜的高端品牌。大众点评显示，在上海，新荣记的人均消费约为1000元。

截至目前，新荣记在全国有15家店左右，同时，还成立了包括荣府宴、京季、荣小馆、荣村等一系列副牌，涉及官府菜、湘菜等。

“我想把中国的八大菜系，用我的手把它做成高大上的品牌。”张勇曾说，“比如湖南菜、川菜在有些人看来都上不了台面的，我想把它做成高大上的。日本人做的中餐，也是米其林三星。日本人可以把很多国外的东西变成自己的东西，然后还超过人家。”

这也多少透露着他想让新荣记进入日本的原因。

而新荣记的出圈，离不开创始人张勇对小众菜系的高端包装。

不同于已逐渐品牌化的兰州拉面、沙县小吃，中国不少小众地方菜系很长时间来都是处于有品类而无品牌的散点状态——别说台州菜了，浙菜都一直游走在主流菜系之外。

这一定程度上可以显示出地方菜系高端化的挑战。以台州菜为例，它包括海鲜菜、沿海平原风味菜和山区风味菜三类菜肴，其中海鲜菜占据重要地位，比如，白玉翠瑙（蛎肉炒大蒜）、家烧黄鱼及葱油跳跳鱼（葱油弹胡）都是台州招牌菜。

而海鲜要鲜美又可口，往往在于食材的新鲜。新荣记也多强调自身食材的价值，包括拥有船队，所使用的鲳鱼、大黄鱼在东海野生捕捞。借助这些食材和细致的加工，新荣记所做的台州海鲜菜被认为能够达到张勇口中所说的“原汁原味”。

除此之外，新荣记的发展，也依赖于张勇对餐饮品牌化的打造。张勇接受“长江商学院”采访时曾表示，“我个人觉得中餐一定要到经营品牌的年代了，不是说都是速度和规模。”

而为了要建立品牌（尤其是高端品牌）认知度，除了要源源不断地保证菜品出品的精致和创意，以赢得挑剔的食客们的好评之外，场景化和氛围感也不可少。

新荣记也追求在空间设计、服务细节，让消费者直接感知品牌的价值。比如在新荣记灵湖店，进门后除了标志性的关公像，还放置了价值百万以上小叶紫檀作为装饰；灵湖店的设计出自安缦设计师Jaya Ibrahim之手，多使用木质元素；海鲜台看上去是小型海鲜市场，突出时价近2000元/斤的东海野生大黄鱼；在客人订座之后，会借助微信沟通菜单细节等等。

通过对高端海鲜食材的选择，以及对品牌及门店装潢等的包装，新荣记多次在米其林中摘星，这些也成为了新荣记进入国际市场的名片。

事实上，过去一年来，不少连锁餐饮品牌加快了走出国门的步伐，不止蜜雪冰城、喜茶等大批茶饮品牌，太二、大董、探鱼等也在探索。根据市场研究机构弗若斯特沙利文的预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，2021-2026年复合增长率达9.4%。这给餐饮品牌们提供了想象空间。

此番进军海外，新荣记也已经做了不少准备。

之所以首站选择日本，可能更多是考虑到日本和中国有着相近的饮食文化，日本人对海鲜的热爱，让新荣记更容易获得青睐。而它门店所在的东京赤坂不仅是繁华商圈，也被认为是东京的富人区之一，符合新荣记高端餐饮的定位。

不同于国内餐饮市场卷到极致之下寻找增量市场的策略，此番出海对新荣记来说，似乎更为重要的事情在于，为品牌打造国际化声量，以凸显其高端化及国际化定位。

不难发现，这家新店还未正式开出，但在新荣记官网显示的门店地图上早插上了日本东京的旗子。不仅如此，在创始人张勇的小红书号上，你也可以看到不少关于新店的推广，包括他在日本选择食材和介绍新店等等。

当然，高端餐厅出海无疑也面临不小压力。

“通常来讲，餐饮出海需要基于运营高度标准化、供应链成熟和人才充足率等必要条件，对于中式高端餐饮来说，前两个条件都不容易达到。”餐饮行业分析师林岳对界面新闻分析称，“因为高端餐饮讲究菜品的极致新鲜、搭配的高度创新以及制作的高端手法，所以对厨师、供应链、菜品的设计要求都非常高。”

除了出海，张勇正在扩建属于他的餐饮版图。

以新荣记为核心品牌，同时开辟了一系列副牌，包括农家乐品牌“荣村”、官府菜品牌“京季”、适合宴请的高端品牌“荣府宴”、平价品牌“荣小馆”、湘菜“芙蓉无双”和“荣记95”小酒馆等，人均客单价从100元-1000元不等，以试图满足不同的目标群体。

“副牌是第二增长曲线的打造，这是餐饮集团化运营很重要的互补，副牌可共享供应链，并对主品牌不能覆盖的群体进行覆盖，满足消费者‘即便吃不起主品牌，也可以吃副牌’的心理，也是可以为餐饮集团分担风险的做法。”林岳表示说。

从出海的举动到副牌的设置，张勇事实上想进一步让新荣记的品牌资产快速变现。

这样的做法你可以在不少米其林餐厅的身上看到，但随着餐饮版图的进一步扩张，是否会冲淡主品牌的光环，也值得留心——例如新荣记在上海南京西路餐厅的楼下，开设了一家茶餐厅，不少人慕名而来之后在小红书等社交平台上发布了失望的评论，有时候自带光环或许容易将消费者的期待值拉高，从而形成落差。