当代年轻人的精神状态，靠毛绒玩具jELLYCAT安抚

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

位于上海淮海中路的LOOKNOW PARK（路可闹公园）从1月22日起，在其门店的一整层空间里铺满了jELLYCAT的毛绒玩具，面积足足达300平米。LOOKNOW PARK是一家买手店，往常这里最常见的商品是设计师品牌的时装。

现在，jELLYCAT能为它带来更多人气。

jELLYCAT是1999年在英国创立的毛绒玩具品牌，创始人是William Gatacre与Thomas Gatacre。2013年jELLYCAT进入中国市场，产品售价在100元-9999元不等，常见价位约在200-700元。

它的定位是“儿童安抚玩具”，据其官方表述，jELLYCAT 所有产品都通过了欧洲玩具安全标准和美国材料试验标准，具有柔软的手感。在其官网上，目前已经有“动物”、“趣味”等多个系列，被做成玩偶的不光有常见动物形象，还有各式植物、蔬菜、生活用品等。

jELLYCAT已经在当下的中国玩具市场占据一席之地。中国玩具协会对天猫平台销售数据持续追踪显示，2023年1-11月，毛绒布艺类玩具销售额TOP10的畅销产品有9位都来自迪士尼，唯一上榜的其他品牌就是jELLYCAT，并排在第3名。

眼下，这个原本为小孩子设计的玩具品牌正在成人间掀起一场毛绒狂热。

目前，小红书上jELLYCAT相关话题已经有了超61万篇发帖，你能看到大量消费者并非是为家中小孩子购入，而是为自己或朋友购买；抖音上相关话题浏览量高达8亿；甚至有人为此沉迷，在年轻人聚集的内容平台“豆瓣”上，已经出现了jELLYCAT的戒断小组。

与“安抚儿童”这一初心不同，购买jELLYCAT的成年人多是将它作为一种自我安抚的陪伴对象——植物系列被成套摆置在家中定期“培育”，与家居设备相映成彰之外，花铲、水壶等形状的玩具也一齐被购入；动物系列的则被当成有生命力的娃来养育，不光有各式衣服穿，还会陪着消费者们出入在工作、旅行等各式生活场景。

事实上，现代玩具史上不乏成人为儿童玩具狂热的情况。从全球视野来看，1990年代火爆全美国的“豆豆娃”与在2020年左右大受追捧的Squishmallow都是类似的例子。

它们掀起狂热的路径惊人地相似。

1993年，玩具公司Ty推出“豆豆娃”（Beanie Babies）系列，产品特点是采用可爱动物的形象，每只玩偶都被赋予了人设，它们拥有自己的名字、生日甚至小诗，售价在5美元左右。

豆豆娃的另一个特点是很“稀缺”。Ty公司经常以“修改设计”为名停产豆豆娃的某个系列或款式，仅对限定渠道进行发售，并限制门店到货数量。

2022年HBO Max 的豆豆娃纪录片《Beanie Mania》展示了这一系列过程：饥饿营销之下，开始有成年消费者为了集齐全套玩偶而奔波在有玩偶出售的各个门店，在豆豆娃的例子中，这批传播的“先行者”是住在郊区的中产妈妈。

她们组成了豆豆娃传播链条的关键一环，有人发布自己收藏来的豆豆娃名单，有人密切关注豆豆娃动态、发布产品信息等。系列操作使得豆豆娃开始具有投资价值，引发更大传播效果，这一份狂热在1998年前后达到巅峰，那一年Ty公司的销售额达到14亿美元。

同样的情况也发生在玩偶品牌Squishmallow身上。中国消费者或许对这个品牌并不足够熟悉，但市场调研机构NPD发布的数据显示，2022年的前4个月美国玩具行业畅销前15名产品中有8位都是Squishmallow。

与豆豆娃类似，Squishmallow的每个玩偶也都拥有自己的名字与“身世”介绍，并在此之上进行限量销售。

对Squishmallow最猛烈的追捧来自疫情期间TikTok上玩偶收藏博主们发布的视频，据《华盛顿邮报》报道，它们在TikTok上收获了超110亿次曝光。

而上述这个可以被总结为“玩具IP化、制造稀缺”的营销框架，也体现在jELLYCAT身上。

在jELLYCAT的产品标签上，每一只玩偶都被赋予了姓名，例如“活泼茄子”、“害羞粉色郁金香邦尼兔”等，这是玩偶们人格化的第一步，消费者对它们的热爱也来源于此。

在此之上，jELLYCAT会定期“清退”一些产品，在他们的官网上有一个“退休产品”版块，收录了从2010年起停售的玩偶。这也让部分绝版产品在闲鱼等国内二手平台被炒至8999元一只的高价位，而在其官网上同样大小类型的产品，常规价格是40欧元（人民币约312元）左右。

而每种流行的诞生都需要传播链条中的关键人物。

在豆豆娃的故事里，他们是物质与闲暇时间都更为富裕的中产妈妈，在Squishmallow那里，他们是短视频平台上的垂类意见领袖，而中国市场上的jELLYCAT也有它的关键传播链条。

它的引子或许是明星，汤姆克鲁斯的女儿、贝克汉姆的女儿、韩国人气女团BLACKPINK、以及流行韩剧《黑暗荣耀》中的人气角色都先后拿着jELLYCAT出镜。

但更大的扩散来自于社交媒体传播。在jELLYCAT抖音高达8亿浏览量的话题中，最高赞前十位中，有9位的发帖时间都集中在2023年8月-10月，它们吸引来了超过650万次的点赞。据《玩世代》2023年10月报道，jELLYCAT小红书笔记量半年从7万飙到了13万。截止目前，这个数量是61万。

在上述平台的高曝光内容中，发帖博主的定位除了有母婴博主外，大多是娃娃收藏者、销售者、或是海外留学生。垂类博主的发帖引发的二创，成为进一步推动jELLYCAT知名度的元素。

在这一过程里，jELLYCAT拥有了消费者的自我投射、爱情或友情关系的见证等多重含义，比如明星产品“活泼茄子”被画上黑眼圈象征打工人自己，或是话题“第一只jELLYCAT寓意”等网络话题的诞生。

百度指数显示，从2017年进入中国市场以来，有关jELLYCAT的搜索指数一直在500-1000间徘徊，直到2023年10月，这一数字猛然冲上了2616，此后直至截止目前，便一直位于2000的高位。

jELLYCAT在国外市场的传播同样基于短视频。《华尔街日报》2023年5月的报道称，TikTok是推动jELLYCAT知名度的主要工具，其相关话题浏览量达4.43亿次，在过去的一年中，jELLYCAT关键词有超过20万次提及。

事实上，手感柔软的毛绒玩具天然具有安抚人的功能，这种拥有“治愈“功能的产品在经济环境较为动荡的时期更加容易受到青睐。

在日本经历经济下滑、少子化、老龄化的平成时代，治愈系经济也曾成为逆势上涨的一股力量，在玩具产业它的代表现象是“大头娃娃”、“无限挤毛豆”、“无限挤泡泡”等减压玩具的大受欢迎。这也一定程度上解释了为何Squishmallow的走红背景是疫情期间、jELLYCAT则是在中国年轻人时常在社交网络上宣泄情绪的当下。

但是走红也并非只靠营销。

从市场与商业角度来说，每一代火爆毛绒玩具的出现都一定程度上填补了上一代的空白。

比如相比原来的大多数产品，豆豆娃由于减少了玩偶内部填充的棉花用量，加入塑料颗粒，从而使得产品可以被灵活摆动姿势，增加了可玩与互动性。Squishmallow则是抢占美国市场上少见的“大肚型”绒毛玩具空白市场，以约6-40美元的低价取胜。

但对于当下的中国市场来说，上述方式并不能打出商业上的差异化。

中国不缺低价玩具，因此jELLYCAT转而走高端礼品路线——这一定位被写在它官网对自己的介绍中，眼下它还为消费者提供个性化定制等礼品服务，从而在高端化赛道上竞争。

同时，尽管部分产品需要具备稀缺性，但要真正打开大众市场，jELLYCAT把自己的渠道布置在了尽可能方便易得的地方。

据其官网，除了京东、天猫、小红书等电商平台外，眼下jELLYCAT在国内多个城市与地区皆有线下门店布局，其中包括上海16家、北京31家、成都18家等，此外它还将产品卖到了咖啡馆、书店、商场、玩具集合店、买手店、艺术馆等，这也成了它能“人手一只”的基础。

但当下的jELLYCAT早已不再仅是一个抚慰人心的毛绒玩偶。由于稀缺与追捧，它的产品被更多赋予了投资价值，大量代购的出现与二手平台上的多倍溢价产品就是体现。

而这种被一时追捧出来导致价格直升的产品，或许会像又一场郁金香泡沫，在价格达到一定峰值后经历断崖式的被冷落。而对于品牌本身来说，要如何在那一刻到来前，在不缺乏竞争者的中国玩具市场拼出一席之地，才是更值得思考的事。