单款产品半年销量超300万只，52TOYS要做“最会玩的玩具公司”

52TOYS要“玩点有趣的”

回顾去年的玩具市场，52TOYS的爆款产品——草莓熊IT'S ME系列，绝对可以有一席之地。2023年6月上市后的半年内，仅天猫平台它就有11次跻身畅销周榜的TOP10，并数次在天猫和抖音等平台的盲盒畅销榜登顶。

在前不久（1月17日）的52TOYS未来战略发布会暨合作伙伴大会，这款产品的成绩曝光：半年内，有超过300个KOL进行共创，出现100+篇爆文，总销量已超300万只。

大会上，52TOYS创始人陈威表示，草莓熊IT'S ME系列的第二弹今年即将登陆销售渠道，玩法进一步丰富。

登顶多个平台畅销榜，爆款如何炼成？

2023年是迪士尼100周年，成百上千的被授权商都推出了新品。52TOYS草莓熊IT'S ME系列，如何成为草莓熊IP衍生玩具中销量最为火爆的那款？

用陈威的话来总结，是“产品力与IP同行”。

相比于常规盲盒，52TOYS草莓熊IT'S ME系列采用了许多全新工艺，比如植绒、追视眼（玩家在各个角度都能感觉到被草莓熊目不转睛眼神锁定）、草莓香氛植入，等等。

在迪士尼《玩具总动员》，草莓熊原本并不是知名度最高的角色。52TOYS的设计和工艺，让IT'S ME系列有了更好的触感、更高的可玩性，在小红书、抖音等平台也有了更广泛的传播。

52TOYS上个月推出的“蜡笔小新动感新生活系列”，也将产品与角色人设进行巧妙结合，迅速成为爆款，在天猫与抖音的盲盒与手办等畅销榜单登顶。

这个系列是很有“动感”的发条玩具盲盒，触发机关就可以活动，不同的运动方式还对应《蜡笔小新》动画中的经典动作。

由于玩法有趣，“不想起床”“卖力前进”等款式还符合年轻用户“打工人”流行梗，52TOYS版本的蜡笔小新在社交网络上被称为“蛄蛹者”，自发创作和分享的视频和贴文正在蔓延，带动产品销售，蜡笔小新动感闹翻天系列、蜡笔小新动感超活力系列等新品也即将与粉丝见面。

52TOYS新推出的定价19-39元区间的“鹊拾乐”系列，以“好玩不贵，确实欢乐”为理念，更是彰显幽默诙谐、好玩有趣的属性。

比如“鹊拾乐”系列的首款产品“艺术不青松”，将中国人喜爱的盆栽与海外经典雕塑作品两大元素融合，已经有了许多“梗”式传播，加上产品定价亲民，收获大量用户。

除了草莓熊IT'S ME、蜡笔小新动感新生活以及鹊拾乐系列，猫和老鼠、Nook、胖哒幼（Panda Roll）、猛兽匣（BEASTBOX）、闪电奇舞《名将》可动人偶、《流浪地球2》机器人、超活化系列等热销玩具，背后也都是52TOYS产品力与IP的同行。

IP、产品与渠道营销，52TOYS怎样“玩点有趣的”？

52TOYS不仅是提出“玩点有趣的”口号，他们已经在IP、设计、供应链、产品线、营销、种草转化、销售渠道等方方面面都下足了功夫，切实提升竞争力。

2024年，52TOYS将有上千款产品投入市场，都会从“玩点有趣的”品牌主张出发，以展现产品趣味玩法、传递快乐情绪为主，满足用户兴趣消费和悦己消费的需求。

在大会上，陈威介绍了多款将于2024年陆续推出的新品，包括迪士尼皮克斯三眼仔披萨星球、米奇寻找色彩、猫和老鼠经典Moment、Panda Roll顺水行舟、超活化诗词系列、Sleep东方绘卷、Nook小世界、Nook舞龙高手、Lilith 深夜茶话会、Lilith 秘密实验室等系列，《名将》《吞食天地》《街头霸王6》《天书奇谭》等怀旧IP的闪电奇舞可动人偶，与镰田光司等艺术家的联名玩具，等等，覆盖多个品类，采用机关、发条、植绒等多种特殊工艺。

陈威表示，52TOYS要用“好IP+好创意+好模式，打造玩具2.0时代”。

IP侧，52TOYS一方面坚持推出原创IP，比如胖哒幼（Panda Roll）、Nook、Sleep、Lilith，另一方面保持与迪士尼、华纳、上美影等进行深层次的长期合作，还新签约了三丽鸥、吉伊卡哇（Chiikawa）、镖人、rick and morty等热门IP。

陈威表示，52TOYS合作IP基于两个维度，一是本身有比较大受众群体的IP，比如迪士尼公主、猫和老鼠，在全球都广为人知，如此一来，做出产品后不需要再教育市场。

其次，52TOYS也会关注IP的生命周期，看重具有长期开发价值的IP。比如与《流浪地球2》的合作，就是在看到第一部电影的影响力之后，团队预判第二部也会获得成功。

产品侧，52TOYS已经构建起六大产品线，包括盲盒、变形机甲&拼装、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具以及周边衍生品。

在陈威看来，52TOYS最大的核心竞争力是产品，在于有持续的产品创意和设计。

52TOYS自身团队和产品线，则是业内公认有着浓浓的“玩点有趣的”气质。

52TOYS创始人与CEO陈威，被许多人称为“IP顽主”。

大学设计专业毕业的陈威，玩过摇滚乐队，在北京的鼓楼附近开过游戏机零售店，创办过广告公司、影视公司，经历了“苦乐参半”的创业过程。

2001年，陈威开始尝试海外玩具零售和代理，2002年获得美国收藏玩具品牌McFarlane Toys的独家代理权，2004年成为万代收藏玩具产品线的中国地区独家总代理。

52TOYS联合创始人与总裁黄今，同样是从小热爱玩具。

黄今此前是游卡的联合创始人与首席运营官，在操盘《三国杀》桌游的运营推广中，他激发了做中国原创玩具和IP的信念。

两人在某次合作相识，因为“世界观、爱好很一致，决策和性格互补”而合力创业。

52TOYS的核心团队，还有很多这样的玩具热爱者。

比如其高级产品总监软体动物（本名汪寅），此前是知名媒体人，在《电子游戏软件》影响了一代玩家，早在2002年还创办了中国第一本收藏玩具杂志《玩具新时代》。他想做的，是“那些能被时间证明有趣的事情”。

在公司内部，52TOYS的产品开发秉承着“721法则”，不断探索。

52TOYS团队用“七成的精力迎合市场大众口味，两成做前瞻性设计引领市场，一成用来开拓和探险小众产品”，“721法则”贯穿于公司整个结构和每一款产品的设计。

渠道和营销侧，用52TOYS首席营销官张颖楠在大会上提出的策略，是“用户在哪，我们就去哪儿”。

线上，52TOYS基于产品本身的趣味特点，推动玩家成为产品和品牌的拥护者，形成自发分享，进一步放大声量。

线下，52TOYS聚焦商业地产空间和行业核心展会，推出相关活动，比如几乎每个月都会合作全国各地不同商场打造快闪店等形态，连续两年在北京三里屯太古里举办“收藏玩具馆”展览，等等。

其中，52TOYS的蜡笔小新全国主题快闪，10天实现销售额100万+。

此外，52TOYS也运用娱乐营销、品牌跨界联名等方式借力，让产品和品牌触达更多用户，用营销成就爆品。

渠道方面，52TOYS已经建立起庞大销售网络，在线下销售渠道合作的终端数量超一万五千家。

在国内，52TOYS接下来不仅要建立更加完善的自营门店体系，对经销商进行精细化运营，还将涉足游乐游艺市场和文旅市场，推出自有娃娃机让门店用户“玩”起来，通过“超活化”等产品线覆盖国内博物馆、机场火车站等交通枢纽、大型文旅活动现场等。

早在2018年，52TOYS就推出以“超越传统、活化历史、传承文化”为内核的超活化系列，产品凭借趣味表达广受用户喜爱。

据透露，52TOYS仅超活化青铜小分队一个系列在陕西历史博物馆的销量，就超10万只。

在海外，52TOYS于2017年开始拓展，目前已将产品铺遍全球，形成北美、日本和东南亚三大重点市场。

线上，52TOYS已在亚马逊、阿里巴巴速卖通、Lazada、Shopee、Temu等海外电商平台设立品牌旗舰店。

线下，52TOYS此次宣布将全面启动海外百店计划，推动品牌（旗舰）店、品牌标准店、岛店/店中店、无人零售等多元品牌专卖店体系的建设，树立和巩固品牌在海外的影响力。

2023年12月开业的52TOYS泰国曼谷旗舰店，首月日均客流超5000人，单月营收近260万元。

到今年6月，52TOYS将在泰国设立8家专卖店，美国、加拿大、澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚、中国香港、中国台湾等国家和地区的门店也将陆续出现。

做有内核的内容，从好产品到好IP

在打通“人货场”、创造一个又一个爆款产品的同时，52TOYS也在致力于原创IP。

通过原创IP与合作IP双轨并行的机制，52TOYS一方面与迪士尼、华纳、阿里鱼等合作，另一方面打造出KIMMY＆MIKI、超活化、胖哒幼（Panda Roll）、猛兽匣（BEASTBOX）、Nook、Sleep、Lilith等原创形象。

52TOYS深知成功IP的势能——一旦内容做成功，IP的变现能力就会呈指数级增长。同时，他们也非常了解IP打造之路的艰辛。

黄今表示，那些成功的玩具IP，通常都具有鲜明的内核，如变形金刚、乐高、高达等，它们要么原本就是独特的“外星机器人”，要么有着具体的独特设计，这样用户才会产生连锁记忆。

52TOYS“需要确保我们所有的内容端都有这样的内核”。

在自家众多原创形象中，他们首先选择猛兽匣进行内容开发，于2023年正式成立IP委员会，知名编剧和制片人刘若汀担任负责人。

对于一个好IP，独特的创意、完善的世界观、丰富的角色是三大要素，猛兽匣已经具备基础。

2016年诞生的猛兽匣，通过“机甲动物变形成正立方体”这一独特设计语言，在中国和日本等地吸引大量玩家和粉丝，比如系列中的收割者螳螂变形玩具，仅“BeastBox天猫旗舰店”单店销量就过万件。

在猛兽匣系列构思之初，52TOYS就为它赋予延展性极强的设定体系，比如划分为古龙族、巨爪族、亮翅族、嗡鸣族、破浪族等五个种族。

七年多以来，猛兽匣已经推出上百款角色造型，积累了丰富的储备。

我们可以毫不夸张地说，属于猛兽匣IP的天时、地利、人和已经就位。

对于52TOYS，做出一款又一款好产品之后，打造影响千千万万人的独特IP，是商业价值更上一层楼的必由之路，也是团队的初心。

在大会后的访谈中，黄今指出，变形金刚等IP其实传递的是西方文化，比如第一集有13个角色来到地球，对应西方宗教里的十三使徒，核心角色擎天柱更是采用了美国国旗的配色。52TOYS将基于中国的语境和文化讲述IP故事，打动中国用户。

对于猛兽匣的故事要怎么讲，刘若汀说到，机甲是属于男人的浪漫，关键词有爽快、硬核、战斗、热血。猛兽匣要以科幻为血肉，以时代为风骨，融合体系感与世界感，贯通宏大叙事+入微情感+编年史。

有中国文化底色的猛兽匣IP，不会局限于中国市场。黄今透露，很多内容方对此IP很感兴趣，已经有海外流媒体平台主动与52TOYS联系。

黄今指出，52TOYS将把精力集中在产品上，然后与好的合作方和创作者一起来孵化IP内容。

目前，猛兽匣已签约科幻作家、百花文学奖获得者王诺诺（代表作《地球无应答》《故乡明》《浮生一日》等），官方小说三部曲中的首部有望在今年面世，相关漫画、动画、电影、沉浸展陈等内容也将陆续推出。

52TOYS以猛兽匣为开端的从好产品到好IP的“玩具2.0时代”，IP与玩具相结合将诞生哪些有趣的成果，值得我们期待。