女儿卸任周成建重掌美邦服饰，7年亏31亿，加码电商翻身艰难

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经历一系列人事变动及卖资风波后，美邦服饰（002269.SZ）管理权重回创始人周成建手中。

1月22日晚，美邦服饰公告，公司董事会会议审议通过《关于选举第六届董事会董事长的议案》，同意选举周成建为公司第六届董事会董事长；胡佳佳因工作调整申请辞去公司总裁职务，辞职后，胡佳佳将不再担任公司管理职务。

作为创始人，不到60岁的周成建在众多创一代中显然不算垂暮。然而其一手缔造的“初代国潮”美特斯邦威，在历经28个春秋后，却逐渐被年轻人所抛弃，成为“时代的眼泪”。

从“不走寻常路”到如今无路可走，美邦深陷渠道发展陷阱，对于新消费形态及消费习惯带来的变化疲于应对。连年亏损致美特斯邦威濒临绝境，不得不卖资回血。然此绝非长久之计。重掌大权的周成建面临背水一战。

7年累亏31亿，卖资回血仍举步维艰

1965年，周成建出生于浙江省丽水市青田县石坑岭村。中学毕业后，周成建被父亲送到当地一位有名的裁缝那里做学徒，自此展露出不凡的制衣天赋，也为日后打造美邦服饰王国奠定基础。

1995年，周成建在温州开出第一家美特斯邦威专卖店，立志成为“世界裁缝”。美特斯邦威这个名字，意思是“美丽特别斯于此，扬我国邦之威”。

2008年，美邦服饰登陆深交所，一举成为中国休闲服饰第一股。此后，美特斯邦威借助资本力量，在全国快速扩张。

巅峰时期的美邦旗下拥有门店超过5000家，2011年业绩达到顶峰，营业收入达99.45亿元，归母净利润高达12.06亿元。创始人周成建还一度登顶过“中国服饰行业首富”。

然而自2012年后，美特斯邦威的业绩开始走下坡路，门店数量也不断收缩。截至2022年底，美邦门店总数减少至1026家。

2016年11月，作为周成建长女的胡佳佳，从父亲手中接过美邦服饰总裁一职。胡佳佳简历显示，2011年至2016年，其曾任职于公司总裁办公室、Metersbonwe鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部。

二代接班人的上位，并未给美邦注入多少新活力。胡佳佳接手公司的七年多以来，美邦服饰仅有一个年度扣非净利润为正值，期间归母净利润累计亏损超31亿。

净利润表现，来源：Wind

尤其是2019年-2022年，美邦服饰连亏四年，累计亏损超29亿元。同时，2018年-2022年，美邦服饰营收从76.77亿元暴跌至14.39亿元，缩水超八成。

截至2023年前三季度，美邦服饰营收8.37亿元，同比下滑13.49%；归母净利润虽然实现转正，为0.42亿元，但更能反映主营业务盈利能力的扣非净利润已然亏损0.96亿元。

2024年1月8日，投资者于交流平台直言，“公司连续亏损！主营业务连续萎缩！请问公司是否考虑转型？”，对此公司表示，公司坚定做好服饰产业。

从财务数据来看，美邦服饰挽救业绩颓势的主要途径，是通过甩卖资产。据统计，2021年到2023年末，美邦服饰出售资产累计套现超24亿元。

其中，2021年3月，美邦服饰其将子公司连带其在上海浦东的3.8万平米的美特斯邦威服饰博物馆出售，被巴克斯酒业用4.48亿元的价格获得。同时其还出售了持有的华瑞银行10.1%的股份，作价4.24亿元。要知道，华瑞银行是美邦名下少有的优质资产，每年可为其带来数千万投资收益。

进入2023年，美邦服饰加快资产甩卖步伐。其中，公司于2023年12月内分别将位于四川成都、陕西西安、江西上饶、江西南昌的四处商铺出售给雅戈尔，交易价格分别为6.8亿元、4000万元、6000万元、1.7亿元。

尽管频繁甩卖资产，但对公司资金面的改善仍不明显。2021年-2022年、2023年前三季度，美邦服饰资产负债率分别为81.10%、93.47%、90.09%。

加码电商，能否挽救颓势？

“今天市场不缺衣服和品牌，缺的是展现极致化风格情绪的品牌。”周成建认为美邦陷入困境的根本原因是没有坚持“不走寻常路”。

主打年轻文化潮流共振的美特斯邦威，曾是一代80后的青春回忆。从邀请周杰伦代言开始，“不走寻常路”的广告语一度风靡全国，在昔日的小镇青年眼中，“美特斯邦威风”是潮人标配。

然而不知从何时起，美特斯邦威逐渐失去了与年轻人同频共振的能力。社交平台上，美邦屡遭当代年轻人嘲讽“土气”、“性价比不高”。

来源：微博

显然，随着国内服装市场竞争日益激烈，美特斯邦威面临以纯、森马等国货品牌及线上服装品牌的强力夹击，而国外品牌如H&M、ZARA、优衣库等加速在中国布局，使得美特斯邦威在设计、品质和价格上已不具备太多优势。

“由于公司历史高峰时对街面商圈店铺布局较为深入，在形成家喻户晓的品牌影响力与行业标杆业绩的同时，也带来了渠道发展陷阱。”胡佳佳在2022年度业绩说明会上坦言，受近几年外部经营环境的变化，年轻人消费习惯加速发巨变，面对市场环境、商圈与消费习惯变化，公司的应对策略不够及时。

2023年，美邦服饰提出要全面重构渠道布局，将重点放在电商和线下加盟渠道。

天眼查显示，2023年6月7日和12日，杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司注册成立。据悉，两家电商直播公司的法定代表人、总经理兼执行董事均为美邦服饰创始人周成建，注册资本均为1000万元人民币。

2023年8月初，美邦服饰正式在抖音开播。一个多月后，“花西子事件”登顶热搜，国货品牌抱团出圈。美邦直播间凭借“在直播间用蜂花洗头”迅速蹿红，一度圈粉无数。蝉妈妈数据显示，仅2023年9月14日一天，美特斯邦威直播间粉丝量增加8.6万，销量达到100w-250w，总观看人数达到819.3万。

然而，热闹的国货商战很快归于平淡。截至钛媒体App截稿时，美特斯邦威官方旗舰店抖音直播间在线人数90人左右，粉丝数92.5万；而同一时段，森马官方旗舰店抖音直播间在线人数400人左右，粉丝数348.3万；真维斯官方旗舰店抖音直播间在线人数950人左右，粉丝数121.5万。

1月22日晚，“美邦人”公众号发布《致全体员工一封信》。信中称：新的一年，我们将继续全力以赴，用数字化战略深化转型，助力供应链提质、降本、增效。达成品质、成本、效率“三位一体”的供应链能力建设，以满足全域消费者购买体验。

看得出来，重掌美邦大权，周成建对于电商及供应链寄予厚望。老将出马能否力挽狂澜？周成建如何“不走寻常路”？钛媒体App将持续关注。（本文首发钛媒体App，作者|马琼）