四喜：升级包装，你知道升级什么吗？

当今，特殊的经济环境让企业家和老板们感受到了异乎寻常的压力，他们焦虑甚至有些浮躁，慌不择路，能想到的手段都想试一试，比如上线广告、更新网站、尝试社群、忙着直播，做视频号，频繁地优化升级包装……

想清楚才能干明白，就拿升级包装来说，你知道升级升什么吗？

近来找四喜升级包装的企业很多。在跟企业洽谈时四喜经常这样问：您升级包装具体升级什么呢？

嗯……升级……要有档次……顾客可能审美疲劳……

真是这些问题吗？产品好卖你用的着升级吗？

包装不卖货，才是升级的根本原因。

多数企业并不能很好地回答这个问题。也就是说，企业遇到了困难，但是不知道问题出在哪里，包装不卖货，可是没有想清楚升级包装到底要升级什么，改变什么。

升级包装必须找到影响销售的主要问题，有目的有针对性地解决问题才行。

有的老包装本无销售力，原来经济发展好，增量市场掩盖了问题

有句俗话形象这种现象，潮水退去，才知道谁在裸泳。

过去经济上行，只要肯干，在增量市场中怎么也能混口饭吃。现在增量市场没有了，企业们忽然发现，原来能够“动销”的包装再也卖不动货了。其实，老包装原本并无销售力，只是增量市场掩盖了问题，不是有那句话嘛，风来了，猪都能上天。

升级包装，一定要解决包装不知道卖啥不知道向谁卖的问题，要有针对性地给包装赋能，让他具有独立的销售力量。

卖货包装有两大要点：一是包装要有“五力”，即吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力；二是对包装信息要进行价值分级和排序。卖货信息有主有次，有详有略，有先有后。（详见本公众号之前近期的内容）五力不全，信息排序错误，就不可能卖货。

比方，很多包装好像像模像样，可是没有卖货信息，一付爱买不买的样子。根本原因是，经营者没有为这个产品没有提炼卖点，所有图文手段都在扯闲篇，出工不出力，没有围绕核心卖点做传播。

这里不方便说出具体的包装，这种包装特别像我们在商超常见的通货包装，如下图，乍一看，好像该有的都有了，也好看，可惜就是没有卖货信息。

卖货的包装，就是要把产品和品牌 “哪里好”“为什么好”提炼出来，传播出来，把经销商和顾客的关注点从价格转移到价值上。

没有对比就没有鉴别，看看下面这款苹果包装是怎样设计出销售力的。

苹果不需要讲解是什么，谁都会吃，陕西又是有广泛认知的优质苹果产区，那么陕果基地集团的“妙地鲜”品牌苹果怎么好？包装应该卖什么突出什么呢？

陕西基地集团非常有实力，“妙地鲜”苹果储存和物流是真正的全程冷链，前端深入到田间地头，采摘后24小时之内一定进入冷库，后端延伸到自有零售终端（陕果集市），做到了全过程无缝连接式的保鲜。

顾客购买时，苹果是从冷藏柜里而不是货架上拿出来的。所以“妙地鲜”传达的差异化价值是“全程冷链，±1℃新鲜”，真实而具体。包装底图展现的是全程冷链的场景，这是没有实力的小企业和没有自有终端的品牌做不到的，产品一上市就具有几乎无法超越的竞争力。

包装最为突出的是品牌识别符号。一个大大的苹果外形，中间一个妙字，让消费者过目不忘，同时，“全程冷链，±1℃新鲜” 的品牌差异放在包装正中的上方，诠释着“妙地鲜”的品牌主张。至此，该包装有重点有卖点，完美传播了品牌差异和价值，放在终端，自己就会卖货。

有的老包装卖点没有针对性，只是无病呻吟，不解决问题

许多企业爱跟风，同行做什么他就做什么，行业老大做什么他就学什么，什么流行他就追逐什么，就是没有做自己，没有踏踏实实的挖掘自己产品和品牌的独有价值。

比如有企业认为自己的包装土，想时尚，想有档次。结果换包装后，老顾客失去了，新顾客没有吸引过来。下面是四喜多次讲过的案例：

曾是百事旗下的果汁品牌纯果乐（Tropicana）在2008 年聘请著名广告公司，耗时5个月为其设计新包装，颜值一流，新鲜可见。结果没想到新包装上架后，一个月内的销售额大幅下降了20%，只好赶紧把旧包装换了回来。

这是怎么回事呢？答案是：好看不卖货。

让我们把老（左侧的）、新（右侧的）两款包装对比分析一下，看看是什么因素的变化影响了销量。

第一，把卖点弱化了。

老包装主视觉是“橙子插吸管”，生动、具体地传达出“100%橙汁”的产品核心概念，无需多说一个字，有图真相。可谓一图胜千言。

新包装主视觉换上了一杯满满的橙汁，看起来鲜亮诱人，但是司空见惯，既不独特，也不卖货。最应该传播的这是一款什么样的饮料没有说清楚，设计者只好在橙汁上面用文字注明“100%橙汁”。显然，占据面积最大的一杯满满的橙汁画面没能完成信息传达任务，只好搬来文字帮忙救驾。

第二，看说服力。

老包装设计是一个巧妙的让顾客自我说服的过程，把吸管插进橙子里，让顾客自己得出结论——这是100%橙汁，没有比这个更新鲜的了。而新包装只是静态地展现，太常见了，消费者看见了也没啥反应，无动于衷。

第三，品牌名称的设计变动太大，变得不方便辨识了。

纯果乐文字 Logo 之前是粗体的、居中的、水平的，即使你站在离货架三英尺的地方时，也能看清楚。

新包装呢，字体变细，颜色和背景相近，还被推到包装的角落里。最糟糕的是，文字是垂直的。为了购买果汁，难道还要罚顾客歪头读 "Tropicana"吗？

这个案例让人感叹惋惜，提醒我们深入思考一个“简单”的问题：到底什么是好包装？包装到底是解决什么问题的？

人，常常容易犯一个错误，出发久了，忘记了自己是干什么来的。回归目的，才能看到本质。

卖货，是包装的起点和终点。不卖货谈好看等其他的，都是因果倒置，没有现实的根基。诚然，卖货不是包装的全部，但是如果不卖货，包装将什么都不是。

看看四喜是怎么为“川渝味道”做包装升级的。

川渝味道是天猫淘宝上专注调味料的商家，极度讲究品质，持之以恒赢得了餐饮用户的信任，销量排名名列前茅。老板很有前瞻意识，决定请四喜对包装进行升级，实现从卖产品到卖品牌的跨越。

升级升什么呢，通过访谈调研，四喜发现老包装存在三大问题：1.品牌价值感弱，好产品不知道哪里好。2.品牌识别度较低，品牌记忆点不鲜明，不好记。3.产品形象落后，美感差，好感度不高。

1.解决第一个问题，增加品牌价值感

第1步：亮明身份，明确定位

川渝味道原定位：餐饮人依赖的调料供应商。看似有定位，但没有差异化，什么都没定。“餐饮人”是什么餐饮人，饭店大厨还是餐饮老板？“调料”是哪种菜系、哪种口味的调料？描述太宽泛，说了等于都没说。

定位要准、稳、狠，准确对接需求。准，要体现差异长处；稳，要持久专注聚焦；狠，要做到极致彻底。我们建议川渝味道聚焦长处“川菜川味”，瞄准源点用户“川大厨”。将川渝味道定位为“专注麻辣香，服务川大厨”，这个定位也是新的广告语。

第2步：构建品牌价值网，展示自身实力

明确定位为“专注麻辣香，服务川大厨”，怎么让顾客相信这是真的，能够做得到做得好呢？就要及时主动地拿出信任状，彻底打消顾客疑虑，增强新老客户信心。我们帮助川渝味道提炼了三大信任状：

① 16万忠实粉丝，16万家厨师和老板的忠实信任。

② 淘宝最高级别“金冠卖家”，是顶级销量和信誉的证明。

③ 累计销售5000吨，稳居行业前列。

2.解决第2个问题，提升品牌识别度

川渝味道原来的LOGO，设计很有创意，但中间看不出是“川”字，顾客不易识别，沟而不通，浪费传播资源。

我们通过3个步骤，优化品牌LOGO，强化品牌识别度。

第1步：改字体。“川”字是川渝味道的代表，我们要让它回归目的，将“川”改为黑体，让顾客一眼可认；

第2步：同类关联。将盘子的外形和“川”字结合，盘子中间一个大大的“川”字，既体现餐饮属性，又借助白底衬托红字，突显出“川”字；

第3步：整合设计。

将品牌名、广告语和logo，设计成整体的范式。品牌名居上醒目，广告语左右展开，核心识别占据C位，形成一个整体闭合的图标。做到品牌信息的完整传播，一次到位，完美实现了本次包装突出品牌，强化识别的目的。

3.解决第3个问题，提升产品颜值，让形象喜人诱人

川渝味道调料内在品质一直不错，但是包装的外在没有反映内在，企业长期使用白色塑料袋作包装，拖着产品力的后腿。升级包装，就要把包装的吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力拉满。

在包装主视觉上，实物拍摄的产品图，食欲感强烈，品质感突出，易被顾客发现，抢先映入眼帘，引发顾客主动了解，成为货架焦点。

诱人的产品实拍图铺满包装正面，是包装上最突出的信息。顾客远远一看，就知道这是什么调料，自己是否需要，一眼唤醒顾客下单欲望。

川大厨为什么要选择川渝味道的调料？产品有什么不一样的亮点？

四喜帮助客户对每一款产品的价值与不同做了提炼，每一个产品都找到了顾客难以抗拒的购买理由，让企业在顾客看不见的地方所下的功夫走到前台，展现在顾客面前。

以青花椒为例，我们把它的价值与差异提炼为：90%开口率，丫丫做得到。

为啥？因为行家选花椒，先看开口率，做到90%的开口率实属不易。90%开口率，把丫丫货的重要识别特征、农产品不容易见到的内在差异，具体直观表现出来。

四喜为八角提炼的价值与差异是：只选宁明大果，正宗广西八角。川渝味道大红八角只从广西宁明采购，这是中国公认的最正宗的八角，“大”是其主要特点，产地正宗是基础。

正反两方面的案例告诉我们，升级包装，一定要回归目的，回到初心。升级包装首先要卖货。

不卖货，品牌产品不与消费者发生消费关联，不进入消费者的生活，产品和品牌只是摆设，不是真正的品牌；不卖货，企业和品牌都不可持续，再好的战略都是空谈，落不了地；不卖货，什么颜值档次，什么独树一帜，什么品牌形象，就算说上了天都是自嗨，没有意义。

好包装，向着卖货升级！

好了，今天的分享就到这里。检查下自己的包装有吸引力，需求力，选择力，信任力，传播力这五力齐全吗？

主页当中，还有很多总结的“包装如何更容易卖货”的方法。

如果老产品不知如何升级，新产品不知如何保证。