分析 | 董宇辉再现直播间，但东方甄选的冲突没有消失：失衡的关系与异化的目标

东方甄选发生了一起小作文事件后，俞敏洪和董宇辉进行了一次“危机公关”式的直播。董宇辉在直播中显得非常紧张，他多次尴尬地无言以对，感到非常不自在。

一个多月后，董宇辉完成了与东方甄选的“切割”，并开始了新的事业。他创建了一个新的账号，组建了一支新的团队，并在直播间分享诗与远方的内容，重新找回了自己的状态。

1月9日晚，董宇辉的新账号“与辉同行”在抖音上首次开启了直播。根据灰豚数据，当晚直播间的GMV超过了1亿。相比之下，董宇辉新账号的首播已经可以与东方甄选相媲美。

对于该账号未来的发展，董宇辉在直播中表示，公司将在俞老师的战略指导下，坚守农产品的初衷，同时满足大家对生活用品的需求，并探索书籍、文化和旅游领域的可能性。

这与之前董宇辉对新账号的定位一致。不过，从首场直播来看，新账号暂时还没有上线文旅产品，更多的是日常用品。值得一提的是，“与辉同行”并没有销售东方甄选自营的产品。

独立工作室的第一场直播能否取得成功，这是对董宇辉个人号召力的一次大考，也是对他作为管理层的考验。目前来看，董宇辉交出了一份不错的成绩单。

显然，董宇辉对直播间的掌控力在提高。如果说在小作文事件中，他还是一个普通的主播，可以被小编随意怼的话，那么现在的董宇辉已经成为“与辉同行”的真正话事人。

无论是作为高级合伙人、新东方文旅集团副总裁还是新东方教育科技集团董事长文化助理，正如董宇辉之前所说，他不是“弼马温”，而是有职权的。

与其他平台的密集带货节奏相比，董宇辉更愿意与大家分享诗与远方，谈论文学作品和诗词歌赋。在直播中，很多时候都是消费者主动催董宇辉上链接。

未来，新账号能否成功发展起来，还取决于董宇辉的个人能力、俞敏洪的支持力度以及产品本身。从这一点来看，董宇辉虽然有优势，但面临的挑战也会更多。

董宇辉没有产品经验，这也意味着他需要依赖团队力量和东方甄选的支持。这需要他发挥作为管理层的能力，而这并不容易。

董宇辉的优势在于流量。某知名MCN机构的市场负责人认为，从平台的角度来看，抖音需要一个超级头部来推广正能量超级IP，而董宇辉比小杨哥更合适，可以抓住这个机会崛起。

另一位前头部主播机构中层认为，现在给董宇辉做个人直播间已经错过了最好的时间，应该在爆火阶段就把个人 IP 的影响力做到最大，董宇辉原本有潜力成为薇娅、李佳琦这样的超级头部主播。

但无论如何，从一个英语老师到当红主播，再到负责文旅业务的副总裁，董宇辉在不到10年的时间里完成了普通人的逆袭。

回顾事件本身，伴随东方甄选崛起，也是董宇辉的爆火，这家公司从营收 8.9 亿元增长到 45 亿元。

事件本身回顾来抗，并不难理解：主播和管理层的关系失衡，牵涉到钱、权分配的 “终极之问” 摆在东方甄选面前——在一家用直播来卖货的公司，到底是头部主播，还是管理层创造了最大的利益？

从谦寻（薇娅）、交个朋友（罗永浩）、辛选（辛巴）等头部直播电商机构的故事来看，这似乎是个不需回答的问题，它们的头部主播参与创立公司，且作为公司的大股东拿走了五成左右甚至更高的收益。

东方甄选的特殊性在于，它的创始人、操盘手、头部主播分别是三个人 —— 俞敏洪负责战略方向，CEO 孙东旭管理公司运营，董宇辉负责在镜头前卖货。

俞敏洪把控公司大方向，孙东旭管理公司具体事务，他们是堆柴火的两个人；在当时，董宇辉只是一位不参与业绩分成、没有投票权的主播，但他凭借着优秀的口才、独特的人格魅力，在这堆柴火上扔了一根火柴，让这把火烧了起来。

然而因为影响力扩大，董宇辉得到了东方甄选给予的特殊待遇 ：他不必和其他主播一起常规排班，可以自己选择每周直播的时间；公司的保安队长在每次出外景时都会跟在他身边，充当他的个人保镖；员工们被叮嘱不要找他签名，钉钉上也搜不到他，他被保护了起来。

但从孙东旭确定东方甄选要做一家国民消费品牌公司，而非一家 MCN 公司开始，这一定位就决定了主播只是员工，而非明星。只不过，董宇辉承担的责任也没有其他机构的超头主播那么重：

李佳琦有多年化妆品专柜销售经验，他清楚美妆品牌的价格底线，会直接参与谈价；他也能凭 “产品经理” 的直觉，对花西子的产品提出诸多意见，让品牌和自己绑定更深；辛有志作为辛选董事长则直接管理公司，公司旗下直播间、供应链等业务重大决策都需要他参与讨论、决定。

在东方甄选，招商、选品、自营产品都有各自团队负责，主播只是主播，不需要负责其他环节。这也是所有头部直播电商机构的做法，做矩阵号既是为了抓住不同时间段、不同人群的流量，也是为了降低运营单个账号的风险。

因此，当三人的影响力发生变化，利益分配的矛盾开始激化，隐藏的管理问题外化，风波必然会发生。

作为上市公司的东方甄选，一举一动都被公众关注，相较尚未上市的几家直播电商机构，面临着更多来自资本市场的压力。

东方甄选在临时股东大会上，管理层明确表示，“与辉同行”是公司的全资子公司，确保100%由公司控股。与此同时，公司和董宇辉的收益分配方式也进行了创新。他们不会像传统的MCN机构那样，主要通过提成方式获取收益，而是更多地通过股权方式，实现与公司的长期利益绑定。对于董宇辉个人的收益，管理层透露，公司已经给予他大量的股权，以确保他与公司的利益高度一致。

不过，另一位东方甄选的前员工在媒体上表示，基层员工的离职率较高，自己所在的 15 人小组一天就离职了 4 人。半年间，小组员工基本都换了一遍，但新东方背景的中层始终稳定，这也让一些员工觉得晋升空间有限。

广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士认为，表面上，事件已经平复，但此次风波暴露出公司内仍有诸多管理问题未解决，这可能会让一些外部投资更加谨慎。

短期来看，东方甄选仍会保持惯性，继续以孙东旭此前定下的三个定位走 —— 为国民甄选好物的直播带货平台、农产品科技公司、文化传播公司，前两者都是以产品为核心，后者是文化旅游业务。

在长远的视角下，如果董宇辉或其他主播的个人直播间影响力持续增长，使得他们拥有更高的话语权，并能够亲自参与收益分配和产品选择决策，那么他们是否仍会愿意在直播间为自家产品保留最多的展示位置呢？此外，我们必须要问，这些自营品真的总是同类商品中最优质、最具性价比，以及能为直播间带来最大收益的选择吗？最后，我们不能忽视的是，主播的个人收入和公司的长期发展策略之间可能存在的矛盾。

做一家以产品为核心的消费公司，还是以主播为核心的 MCN 公司，或是两者的结合体？对创立之初的东方甄选来说答案十分明确，但这场风波过后，有了更多不确定。

关联分析：

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