《繁花》大火，美妆植入的高端“玩法”是什么？

近日，热播剧《繁花》迎来大结局，豆瓣评分涨至8.3，央视评其可能很长一段时间都会成为“孤品”，可谓热度口碑双丰收。

剧中出现的多达40个品牌，也再次引起业界对广告植入的讨论。据一位豆瓣用户“来看月”统计，《繁花》中广告数最高的一集出现了11个品牌，其中化妆品品牌有雅诗兰黛、百雀羚、自然堂、美素和麦吉丽5个。

搭上这辆“顺风车”的化妆品品牌都取得了不错的曝光量，尤其是雅诗兰黛，从目前网友在小红书上分享的相关笔记来看，通过此次植入，雅诗兰黛在某种程度上完成了与“上海贵妇”“时髦”“经典”等正面标签的印象绑定。

雅诗兰黛与百雀羚也“趁热打铁”，在大结局前夕分别官宣剧中演员马伊琍、辛芷蕾为品牌护肤大使及品牌代言人。

植入是品牌营销宣传的常用手法，一次成功的植入对品牌的形象与销售加成极大，而一次失败的植入甚至会品牌留下难以抹去的印象“污点”。那么，在如今的时代背景下，品牌如何借助植入实现品牌形象与销量的双提升？

美妆品牌植入会因何被“嘲”？

实际上，有大量品牌尝试过在热门影视剧中进行产品植入，但最终效果差别很大，有的甚至会引发观众的吐槽和反感。

例如2009年电视剧《一起来看流星雨》中洗发水、运动鞋、奶茶、车等各类品牌不断出现在剧集中，其生硬的植入手法被观众大呼刻意。“端木带我去了美特斯邦威”等刻意的植入台词，直到今天都还在被网友拿来当“梗”吐槽。

2016年女性群像剧《欢乐颂》的播出也引发过一波收视狂潮，蒋欣饰演的角色“樊胜美”在剧中敷的一块黑色蕾丝造型面膜引起网友关注和热议，许多网友因此扒出这是2000元4张的纪梵希蕾丝面膜。同时，剧中姐妹团所使用的另一款造型特殊的Pure Smile面膜也被网友搜同款。“《欢乐颂》同款面膜”成为了当时带动这两款产品销售的关键标签。

这一效果让不少品牌商“眼红”，也让该剧续集《欢乐颂2》的招商十分火热。从片方鸣谢品牌数量来看，该剧的广告商多达50家，其中，有佰草集、清扬、娇兰、SK-II、TRESemme炫诗、卫宝等多个化妆品和个护品牌。

该剧的广告赞助价格也不低，据第二季开播前的网络爆料，《欢乐颂2》的广告价格是450万元起。但从最终效果来看，各大美妆品牌因此剧产生的效果远远不如上一季的纪梵希蕾丝面膜，还被不少观众吐槽广告实在太多了。

也正是该剧播出的几乎同时间，有一股改变人们日常娱乐生活的力量正在崛起，那就是短视频。Quest Mobile数据显示，2019—2023年，在线视频广告份额逐步被电商和短视频挤压，从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%。

以电商和短视频为代表的流量时代到来，许多品牌以引流、促销为目的，开始跟各种KOL合作，但有的效果不尽如人意。

一方面，遵循着用户“对口”原则，许多品牌会选择跟美妆博主合作，但相较于明晃晃的广告，“暗广”似乎成为了消费者更加“忌讳”的行为，如何揪出美妆博主的“暗广”也成了许多消费者热议的话题。

另一方面，不选择美妆博主，选择与其他类型的KOL合作，也会有踩雷的时候。例如不久前知名网红小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”在带货YSL时，因其低俗、夸张的带货行为被网友骂上热搜。网友评价此举让YSL“掉价”“变LOW”，可见选不对传播主体对品牌而言所带来的“杀伤力”。

“其实这种情况还是比较少见的，因为以前国际品牌对植入等合作会有十分严格的要求。”上麟广告公司创始人杨正华分析道，但因为现在涉及到一些直播电商等新兴形式，所以把控可能没有以前严格，导致出现一些纰漏。

短视频时代，植入手法新进阶

被观众戏称为“电子榨菜”的大爆剧《甄嬛传》其实也有植入，东阿阿胶品牌其实多次出现在剧中，该品牌还定制专属食盒，完全融入当时的情景，高超的植入手法让很多观众都没有发现这是广告。

“相较于一些食品及日用品，美妆植入的弹性其实没那么大。”杨正华表示，美妆植入相较而言其实比较难做好，因为需要满足一定情景条件，才不会显得生硬。

也有品牌开始研究新的植入手法，例如花皙蔻在古偶剧《芸汐传》中就以贴合剧中情景及角色的方式，以一家天然纯植物提取的养颜馆“花皙蔻”的形象进行了一次“沉浸式植入”。为了既能表达品牌形象，又符合情景，花皙蔻还将产品小白刷改良定制成剧中的“洁颜刷”。

据了解，花皙蔻从题材、主创、主演、制作、出品、发行及播出平台等角度进行加权，对剧集进行综合评估，目前已形成了独特的IP剧选择算法模型。不过，了解品牌的观众，在古代情景中看到产品，其实多多少少还是会有“出戏”的感觉。

“早期一些韩剧的化妆品植入其实是非常成功的，产品很好地融入到了剧中情景，由于恰到好处的人物及产品诠释，甚至做到了引领潮流的程度。”杨正华表示。

比如2013年左右《来自星星的你》《太阳的后裔》等韩剧在中国市场爆红，也让韩妆品牌在中国风光不已。例如《来自星星的你》全智贤饰演的女主角千颂伊，因其率真独特的女明星人设备受观众喜爱，连带着千颂伊所使用的IOPE气垫BB霜、韩律HANYUL高洁水、紫云保湿镇定膏等产品爆红。

而在与短视频KOL进行合作中，其实也有可攻略的方法。《FBeauty未来迹》观察到，有品牌已经开始与非美妆领域但口碑较好的KOL合作，产生了不错的效果。例如谷雨在B站影视解析UP主“香芹又青了”的视频末尾进行广告植入，非但没被跳过，还有许多“谢谢金主妈妈”“狠狠看完，为了UP的完播率”等弹幕飘过。

如今的网友为了让自己喜欢的KOL持续更新内容，即便知道是广告的情况下，也会表示“恭喜恰到饭”“金主有眼光”。可见倘若选择拥有固定受众且总体口碑较好的KOL进行合作，通过“爱屋及乌”的方式，也能为品牌带来好感度的提升。

值得一提的是，还有国货品牌不再局限于剧集、综艺、短视频等植入方式，这几年大热的品牌定制“达人短剧”就是表现之一。这些以豪门恩怨、霸道总裁、婆媳斗争等体裁为主的短剧，在去年已经斩获了300%的年增长及200亿的市场规模。

其中最具代表性的就是韩束，官方数据显示，韩束2023年全年抖音GMV达到33.4亿元，多次霸榜抖音美妆销量月榜第一。据了解，韩束先后与抖音头部短剧达人@姜十七合作五部短剧，共取得50亿的播放量，直接带动了植入产品“韩束红蛮腰礼盒”的销量飞涨。

此外，珀莱雅、丸美、福瑞达等品牌都已加入短剧植入队伍。杨正华分析：“这类短剧给品牌带来的销量增长非常明显，主要还是品牌抓住了目标消费层级，对应了目标受众群。所以，品牌做这种内容植入，必须要清楚自己的潜在用户群在不在其中。”

理念、文化输出才是高端植入

但品牌如何做到？

像《繁花》这般被著名导演王家卫花3年时间打磨的好剧不常有，但品牌依靠植入技术与文化审美，其实还是可以实现好的植入效果。

这其中有许多因素值得考量：

第一，硬广还是软植入，形式应正确选择。其实硬广和软植入没有孰轻孰重之分，关键在于所选择传播载体的内容形式，例如前文中有被吐槽生硬、刻意的软植入，也有效果好、不招人反感的硬广。

差别就在于，硬广要想取得好效果，更多依赖于传播载体本身的选择，如《繁花》中百雀羚只是在后期插入贴片广告，但最终收获的宣传效果很不错。而软植入则更加考验内容输出的能力，例如如何恰到好处地融入到情景之中、植入手法或技巧如何。

第二，植入技术是否高超。品牌的进入是否丝滑，与场景、剧情推进的融合度够不够高，都会影响最终效果。就如同前文中《来自星星的你》《甄嬛传》中的植入，倘若能给观众带来“毫无违和感”的同时，又潜移默化留下正面印象，就是一次成功的植入。

比如雅诗兰黛在《繁花》中的每一个亮相，从其布景、打光，到场景、台词等设计，都兼具与品牌调性适配的审美趣味。

第三，受众、价格印象是否对齐。植入其实是一种依靠内容进行传播的形式，而不同的内容对应不同的受众群，当品牌与内容的受众群不对等时，就会产生反效果。如前文中“抖音小短剧”的受众池可能就并不适合每一个品牌，YSL与“红蓝灯的黄”的合作也是例证。所以，品牌需要明确自身的目标消费群，再去选择相对应的植入载体。

第四，最终产生的品牌收益多少。其实销量只是其中一个衡量标准，或者说是一种结果。一位资深业内人士认为，初级植入是产品特性、销售承诺表达，中级植入是品牌腔调、情绪、热度制造，而高级植入是品牌文化、品牌理念和愿景的输出，品牌建设的增强。

杨正华也持有相似观点，他认为，如今一些品牌出于销售目的，把直播和短视频当成引流的工具。但是像一些品牌较为成功的植入，还是能做到品牌理念的传达，甚至起到引领潮流的作用。

“最终呈现出来的气质跟形象很重要。”杨正华表示。影视植入并非只要女主角一天到晚拿着产品，又或者将品牌商标在画面里塞满就能产生好效果，关键还是在于能否找到符合品牌的气质和形象的场景，例如护肤品如何展现品牌对美的诠释，而彩妆如何传达流行与趋势。在潜移默化中将品牌的文化与理念传播出去，这对品牌而言才是不可估量的价值。

在如今互联网时代背景下，通过植入来提升品牌在年轻消费群体中的好感度，其实也是品牌提高自身认知度、扩大消费群的一种好方式。但这在某种程度上也是“险招”，做得好效果翻倍，做不好自损八百。总的来看，想要真正做好植入，更加考验品牌营销实力，绝非花钱买广告位那么简单。

作者/巫婉卿

校对/李琳