酱香巧克力？茅台瑞幸再联名，对茅台品牌影响力几何？

1月19日，茅台和瑞幸咖啡双双在官微发布“牵手”微博，这是两大品牌的再次联手合作，将在1月22日推出“龙年酱香巧克力”，其成分和酱香拿铁成分接近。

双方再次合作，这也说明茅台对之前的合作是比较满意的，笔者想从品牌传播和粘性的角度来谈谈双方的合作。

茅台是中国高端白酒扛把子，其品牌号召力一骑绝尘，让其他品牌望尘莫及，是中国本土最成功的奢侈品牌。在资本市场也是A股的股王，市值高达2万亿人民币，对资本市场有重大影响。

而瑞幸咖啡是中国本土最大的咖啡连锁品牌，门店数量甚至超过了辛巴克，崛起速度是中国连锁企业中首屈一指的，颇受年轻人的喜爱，庞大的连锁数量是用钱烧出来的，几年前在美股上市，后因为财务造假被罚，现在已经开始实现盈利。

虽然都是饮料行业，但是两个品牌处于不同细分领域，一个是白酒，一个是咖啡饮料，从客户群体来说，茅台的消费者年龄通常是中老年人，而瑞幸咖啡是年轻人，消费茅台的一般都有点小钱小地位，是面子的配套。而瑞幸咖啡是快时尚，价格普遍低于星巴克，走的是低价路线。

两家企业的联名合作，看似是瑞幸高攀，但是茅台有自己的考量，因为茅台觉得应该培养年轻人对酱香型口味的喜爱，这是从长远考量，认为年轻人是未来，得年轻人者得天下，喝白酒就得从年轻人抓起。

但是茅台的这种考量符合品牌传播规律吗？真的能够通过培养年轻人的口味，为自己培养未来的消费者吗？

我认为更可能是捡了芝麻丢了西瓜，谁都年轻过，但是年轻人会成长，小时候还喝奶了，长大了还喝吗？是年轻人适应成年人的社会，还是成年人的社会适应年轻人？恐怕还是前者为主吧。

比如QQ和微信，当年最早使用QQ的那批人都是年轻人，但是他们后来都选择使用微信，而QQ变成了新一代年轻人的社交阵地，但是这些年轻人一旦踏入社会，他们也逐渐抛弃了QQ，慢慢适应了微信。

为什么呢？因为你的长辈、领导、客户都在微信啊，年轻人要成长，要生活、要工作，要赚钱，他们需要适应的是这个成年人的社会，而非是让整个成熟的成年人的社会来适应他们。

而且，每个年龄阶段的人有不同的爱好和需求，年轻人接受能力强 ，无需应酬，所以更喜欢拥有众多功能的QQ，显得花里胡哨，但是年长之后，也慢慢变成了成年人和中年人，心态和生理都在发生改变，微信的简洁就更符合长大后的自己了。

再拿教育行业来说，没走入社会的时候，需要的教育是K12，这个时候没有几个人会喜欢公务员考试和教育，因为时机不到，但是一旦走到即将走入社会的阶段，或者刚走入社会的阶段，自然就走向了公务员教育。

茅台作为一个高端品牌，如果过度和瑞幸这样的品牌联名合作，能否培育年轻人还不好说，但是对品牌的负面影响恐怕就先起来了，本来那帮坚定认可茅台的人，现在一看和咖啡、巧克力一个段位了，再喝茅台的时候，心里一旦想起巧克力和咖啡会是什么感觉，是觉得对茅台更喜欢了呢？还是会有其他想法？

一个高端品牌的塑造十分不易，是天时地利人和的结果，需要长时间的投入，茅台因为和新中国的不解之缘，之后又得到国家用酒的长期认可，几十年下来，这种红色文化赋予的“高端”感形成了极深的文化护城河，是其他品牌难以复制的，只要茅台自己不走偏，品牌地位是难以撼动的。