腾讯“元梦”版图：IP生态打通“线上线下”

本报记者 许心怡 吴可仲 上海报道

2023年春节期间，网易《蛋仔派对》一战成名，吸金无数。如今，2024年春节临近，被腾讯寄予厚望的《元梦之星》也早已开始摩拳擦掌……

继线上大规模推广后，《元梦之星》开始走向线下。这款派对游戏上线仅一个月，相关实物衍生品已经在零售渠道兜售。

《中国经营报》记者从《元梦之星》IP衍生品团队方面了解到，衍生品可以补足互联网产品线下曝光和引流的短板。早在2023年上半年，《元梦之星》衍生品的开发就已经启动。

业内分析人士表示，衍生品是游戏内容的延伸，可以向非玩家推广游戏产品，同时巩固玩家对IP的黏性。对于大型国产游戏而言，开发衍生产品已经成为一种必选动作。

占领线下门店

“我们希望《元梦之星》上线初期，就有衍生品在线上线下快速铺开。因为衍生品可以补足互联网产品线下曝光和引流的短板。”《元梦之星》IP衍生品团队对记者表示。

《元梦之星》上线一个月，玩家已经吃上“谷”了（“谷”，即Goods，意为动漫、游戏的衍生品）。

记者观察到，在一些线下潮玩店和线上渠道，出现了“小红狐”“玫珊珊”“好好鸭”“胖胖达”等游戏角色的身影。一些玩家录制开箱Vlog（视频日志），展示徽章在不同角度下的变化。

记者从《元梦之星》IP衍生品团队了解到，这款游戏的衍生品开发工作在2023年上半年就已经启动。该团队希望游戏上线时同步铺开实体衍生品，起到互相促进的作用，“全国玩家在线下看到可爱的‘星宝’形象时，如果被吸引，也许会转化为游戏产品的用户；同时，我们的玩家也会有机会在现实中接触到他们喜欢的游戏角色”。

《元梦之星》于2023年1月获得版号，2023年12月15日正式上线。在《元梦之星》定档时，各界KOL（意见领袖）都来为它站台，并宣布了14亿元长期生态建设计划，长线扶持游戏UGC（用户生成内容）社区、内容生态和电竞赛事。

截至2023年12月14日，《元梦之星》预约人数超过5000万。根据第三方机构Sensor Tower数据，《元梦之星》2023年12月上线后基本稳居中国iPhone手游下载榜榜首，空降中国App Store手游收入排行榜第3名。

在“包场”之余，腾讯还在游戏上线之前公布了衍生品上市计划。其宣布与奥飞娱乐、卡游达成合作，推出《元梦之星》主题卡牌、徽章、盲盒等实物衍生品。

《元梦之星》IP衍生品团队对记者表示，受制于游戏上线前的保密因素，《元梦之星》IP衍生品授权开发以邀请制为主，考虑到行业影响力和线下的全面铺开能力，以及产能或渠道的积淀，最终择定合作方。

该团队还对记者表示，《元梦之星》上线后受到了全行业广泛关注，因此即将开展正式的对外授权释放，未来会给外部伙伴更全面的IP授权条款和品类SKU（电商用语，指单独一种商品）指引。

奥飞娱乐已不是第一次和腾讯合作，其于2022年牵手《王者荣耀》IP，为其开发潮玩产品。卡游在与《元梦之星》合作前，合作过的游戏IP还有《香肠派对》。

春节档历来是游戏产品必争之地，重要活动、“皮肤”都将在这一时期推出。派对游戏赛道的火热进一步催热这一战场。

而在2024年春节到来前，《元梦之星》的线下备战工作已经忙碌起来。

《元梦之星》IP衍生品团队介绍，目前已经基本完成春节前后的衍生品生产规划和渠道铺货，各个授权厂商都在加急、加班、加点地生产，毛绒玩具、亚克力立牌、卡牌、马口铁徽章等多个品类的SKU均已准备出货。“在看到我们的衍生品春节近乎满仓的情况下，很多渠道均反馈仍然寻求多进一些《元梦之星》的货品。”

“我们希望玩家在‘元梦’IP衍生品的陪伴下，能够联想到自己在游戏当中的快乐时光。”谈及制作实物衍生品的初衷，该团队表示，“希望玩家不只是和自己的家人一起分享游戏产品，也可以一起分享可爱的衍生商品。”

衍生品也是一种内容

“可以看出腾讯非常看好《元梦之星》，对派对游戏赛道势在必得。因此它不需要挤牙膏似的一步步试探，而是直接铺开。”《文化产业评论》主编朱嘉表示，与游戏预热、上线、观察市场反应、投入衍生品研发这套传统流程不同，《元梦之星》一上线就打出一套组合拳。

朱嘉表示，对于《元梦之星》来说，在有竞品先行的情况下，结合公司本身的实力，要占领市场份额和用户心智，必须采取积极的市场策略。

从目前来看，腾讯对《元梦之星》的周边衍生品开发确实投入了非常多的资源。《元梦之星》的IP推广策略包括联动《王者荣耀》《蜡笔小新》《功夫熊猫》，宣布获得了《人类一败涂地》《糖豆人：终级淘汰赛》的正版授权，以及社媒推广、流量扶持等。衍生品是其组合拳中的一环。

“你可以把衍生品当成内容，当成游戏内容的延伸。”朱嘉说道，“没有玩过游戏的可能是潜在用户，在潮玩店接触到IP形象后，可能会下载游戏；如果是派对游戏的忠实用户，接触到衍生品后更会增加认同感和归属感。”

朱嘉指出，注重社交的产品本身就适合开发衍生品，并且《元梦之星》的受众也具备消费力，“这两年，玩游戏的年轻人对比较火的潮玩、盲盒有很强的购买力，这从泡泡玛特这类重点做盲盒产品的潮玩公司的发展和热度就能够看得出来”。

作为一款主打“合家欢”的派对游戏，《元梦之星》面向的是全年龄段用户。数字化内容营销平台DataEye研究院指出，《元梦之星》整体渠道投放分布较为均匀，其关联受众群体中，31—40岁的用户有较高的占比。

业态叠加为IP增值

第三方研究机构伽马数据《2022—2023移动游戏IP市场发展报告》（以下简称《报告》）显示，2022年我国移动游戏IP衍生品市场规模达35亿元，实现连续三年增长。

朱嘉告诉记者，文化产业发展至今已经形成一条产业链，IP衍生出来的可以有影视、音乐、网络文学、主题公园，以及实物衍生品，“文化产业是叠加不同的业态，从而形成一个生态。但这个生态不是1+1=2，或者再加1等于3，而有可能是1+1+1+1，变成1111”。

对于游戏来说，衍生品的反哺作用非常明显。“IP衍生是有化学反应的，可以对整个IP产生增值作用。”朱嘉说道，“腾讯按照这种模式去做，才能让它的游戏不孤立、不单一，才能让收入更加多元、综合。”

《报告》指出，近年来，随着游戏企业对IP培养的关注，IP衍生品市场也得到相应发展。知名的国产游戏IP衍生品布局包括：1995年首次推出的“仙剑”IP已经涵盖了游戏、小说、动画、电视剧、电影、音乐等多个领域，形成了自身丰富的IP生态系统；“偶像梦幻祭”在游戏之外为用户提供了动画、电影、小说、音乐CD、全息演唱会、舞台剧等多样的IP内容；“明日方舟”IP推出了“朝陇山”“塞壬唱片”等衍生品牌；“原神”通过发布高质量游戏PV、举办线上音乐会、线下沉浸式展会、与消费品牌联动频频出圈，并大力支持玩家二创，提高IP文化生态活跃度……从实物产品到数字衍生品，从线下主题活动到跨领域联动，移动游戏IP市场的竞争已不局限于游戏市场内，开始向更多文化产业领域进行布局。

“衍生产品已经成为一种必选动作。现在不管是运营前置还是运营后置，国产游戏IP多少都已经往产业链的方向去做了，与早些年相比是一种进步。”朱嘉表示。