低卡时代明治仍要在中国新开巧克力工厂

界面新闻记者 | 吴容
界面新闻编辑 | 牙韩翔

去年在中国立下激进新目标之后，明治也加码了产能扩建。

根据《日本粮食新闻》1月17日报道，这家公司宣布，旗下明治食品（广州）有限公司已于2024年1月初开始生产牛奶、酸奶和糖果。明治表示，该工厂也是明治集团的第一家乳品和糖果联合工厂，并将为市场开发新产品。

公开资料显示，明治集团前身明治制果成立于1916年，1989年进入中国市场，陆续布局乳制品、巧克力、雪糕等业务板块。前述提及的糖果厂更多是生产巧克力产品。

在中国市场，从明治销售额占比来看，乳制品、冷饮、巧克力/饼干各占三成左右。在几乎所有一线城市的便利店、大型超市渠道，明治牛奶、酸奶、明治巧克力与雪糕是常见的单品形态。

但由于明治的乳制品上的定位偏向中高端，受制于冷链运输效率，产品多分布于一二线城市，其集中于华东、华南和华北的部分城市。

为进一步扩大在华市场，明治（中国）投资有限公司总经理松井2022年进博会时就曾提及产能扩充，“明治中国正同时在三地建设新工厂，包括位于天津的牛奶酸奶工厂、在广州的牛奶酸奶以及位于上海的雪糕工厂。”这些新厂投产后将帮助明治乳制品和雪糕摆脱区域产能限制，加快全国化铺货。

明治预计，在广州的牛奶、酸奶工厂按计划于2023年10月投产后，其在中国的产能到2023年度末有望增至2020年度的4倍。而早在此次广州工厂投产前，其天津工厂也已于去年1月投产，该工厂拥有9条生产线，将分别生产牛奶、酸奶、奶油及乳酸菌饮料等产品，覆盖中国北方市场区域。

扩建产能的原因是明治对中国市场的预期。

松井在上述进博会采访时曾透露，2023年明治集团海外销售额目标约为41亿人民币，其中约一半销售额将来自中国。到2026年，明治中国销售额计划较2022年增长三倍以上。

而此前的销售反馈，也让明治拥有了进一步打开中国市场的野心。

松井接受“FBIF食品饮料创新”平台采访时，被问及设厂投资是否“大丈夫”（日语中“没问题”的音译）时曾这样回答，“我们并不是拍脑袋决定，突然就在中国建这三个厂，而是因为之前的投资正在带来收益。”

“牛奶酸奶在苏州的生产基地增长非常顺利；巧克力、饼干部分，明治在2005年于上海投资建厂，这个工厂虽然也有不顺利的时候，但现在收益和盈利都在持续增长；雪糕的部分，在2013年投资后在广州进行生产和销售，盈利也在增长。”他说。

但是，从明治想要在中国扩充的品类来看，它们如今要所面临的市场环境都不容易。

乳制品方面，近两年中国乳制品很大一部分增长量来自三四线城市，这恰是明治乳业较少涉足的市场区域，为此这一部分的红利，明治不容易享受到。

在明治重点布局的一二线城市，市场竞争更为激烈。

简爱、认养一头牛等乳制品新秀在抢夺市场份额；蒙牛、君乐宝、新乳业等价格战打得非常猛烈，也都纷纷推出了可以对标明治的每日鲜语和悦鲜货等中高端低温奶，并且在直播平台上进行促销；在华南市场，明治还需要和当地消费者更熟悉的风行乳业、温氏乳业、卡士、香满楼等展开竞争。

作为典型的日资乳企，明治的优势在于拥有强大的生产工艺、新品研发以及包装设计，但在市场费用投入方面，尤其是在激烈的价格战中更多执行相对谨慎的费用策略。这种策略会让产品在激烈的竞争中不占优势。

而以巧克力为例，明治巧克力中有着广泛认知的是雪吻夹心巧克力，该产品早年时常出现在日本代购产品的列表之中。明治也曾邀请过日本女明星石原里美拍摄巧克力广告。

比起节日送礼，如今明治巧克力更热衷强调“办公室零嘴”“休闲零食”等关键词，以试图通过零食化的方式来扩充巧克力的消费场景，例如玛氏也有类似的操作。

只是，这一行业现在整体呈现出增长乏力的情况。

巧克力产品本身并非中国消费者高频刚需的产品，而更多出现在送礼场景，比如情人节、圣诞节、春节、婚礼等等。

除了节日，人们购买它是因为“好吃”，可随着健康概念逐渐深入人心，也有越来越多的消费者因为“高热量”而对巧克力望而却步。欧睿国际数据显示，2015年，中国巧克力销量一改过往双位数增长的局面开始下滑。2020年受疫情影响，中国巧克力零售市场规模降至204.3亿元，与2019年相比缩水了近20亿元。

面对这样的格局，部分品牌开始推出“健康”巧克力产品。比如，玛氏旗下的德芙巧克力在中国市场推出了0糖黑巧克力，用甜味剂麦芽糖醇取代了蔗糖。紧接着它还推出了减糖25%、含有更高比例的膳食纤维的牛奶巧克力新品。

不过，明治现有巧克力产品并没有跟随健康趋势，相关产品及宣传上都没有出现零糖、减糖等字眼。

而在冰淇淋方面，明治此次尚未宣布其冰淇淋广州工厂投产，但按照此前公布的计划，预计今年春季投产。

目前，明治冰淇淋产品大多整盒销售，6只装价格从28-30元不等，也就是单价5-6元。除了天猫、京东等线上平台外，界面新闻在广州留意到，明治冰淇淋在多个便利店、超市均有销售。

它或许可以抓住“雪糕刺客”之后冰淇淋市场价格回归理性的机会点。去年以来，从整体价格端来看，5元左右的雪糕、冰激凌占据了主流，特别是在商超、社区超市等渠道。

在2023年可以明显感受到的是，出圈的网红冰淇淋越来越少，真正实现长期复购的冰淇淋产品大多是几年前代表品牌的大单品。而且，值得注意的是，在过去一年来淘宝天猫平台中，含有怀旧、童年等关键词的冰淇淋产品销量达到3473.7万元，同比增长249.1%。例如，雀巢旗下笨NANA在去年宣布回归。

但试图抓住这一机会的公司也不止明治，去年蒙牛、玛氏及雀巢等都在加大对冰淇淋业务的投入。这也可能意味着，随着市场逐渐回归理性，大多品牌开始回归消费者需求，今年夏天5元左右将面临剧烈市场竞争。明治这个日本品牌或许也该向本土品牌学习渠道建设及营销推广的经验，为冰淇淋找到差异化的打法。